飲料市場兩強相爭：“百事可樂客戶忠誠計劃”PK“可口可樂的全品類戰略”

網絡轉載 ? 2019年9月29日 23:42 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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來源：Morketing

作者：Innocent Roland

2013年至今，可以說是碳酸飲料公司們的至暗時刻。

隨著消費者口味的變化，整體飲料行業的銷量不斷下滑，碳酸飲料市場更是重災區。市場不好的情況下，碳酸飲料廠家們開始挖空心思的吸引消費者注意力，讓他們嘗試重新回到過去對可樂愛不釋手的狀態。

在過去的6年里，可口可樂的銷售額僅僅增長了8%，但顯然，百事可樂相比他的老對頭而言更加慘淡，其銷售額在過去的六年中直接下降了9%。

根據相應的數據顯示，2000年，碳酸飲料在飲料市場的份額尚擁有36%，但到了2006年這個數字已經下降到30.69%，到了2010年下降至22.34%，到了2015年，這個數字直線下降至13.7%。

在這種市場疲態下，百事可樂近期開始推出客戶忠誠計劃，同時，可口可樂也早在兩年前就開始推行全品類飲料戰略。

過去輝煌的碳酸飲料為何淪落到現在這樣？

事實上，碳酸飲料能在全世界范圍內開始流行，本質上是一種文化的傳播。從最早可樂被發明時，僅僅在美國以及其周邊國家流行。兩次世界大戰，美國士兵把這些裝在玻璃罐里的小東西帶到了全世界。

圖片來源：可口可樂官網

后來，美國的流行文化，尤其是朋克文化，讓吃著炸雞喝可樂變成了一種時尚，由此，帶動了可樂在全世界范圍內的風潮

根據《2018埃森哲中國消費者洞察》，健身消費已經成為了新消費浪潮下的五大趨勢之一，年輕人開始推崇健身以及健康的生活。

當人們開始追逐健康的生活方式時，過去作為高糖分且不健康的消費生活方式開始出現極大轉變，越來越多的人們開始注重自身的健康狀況，加之大量國家考慮針對高糖分飲料加收糖分稅。

就此，可口可樂，百事可樂，還有斯納普（Dr Pepper Snapple）這3家過去的老對頭，似乎一夜間和好，表示要在2025年將美國的產品的總含糖量削減25%。

并且，在今年第二季度財報不佳的情況下，百事可樂隨之推出了相應的客戶忠誠計劃，通過返利（約等于降價10%），來應對老對手可口可樂的全品類飲料計劃。

雖不可否認，對大多數的消費者來說，他們對價格是非常敏感的一件事。降價確實起了一定作用。但事實上，這招似乎早在百事可樂與可口可樂最初的競爭中就已經成為了“百事（可樂）百靈”的營銷策略。

但今天的百事可樂想復制當年的奇跡似乎也并不容易，一方面可口可樂不像當年一樣面對巨大的遷移成本。同時，加上現如今并非是市場被可口可樂搶走，而是由于消費者對于健康的渴求，導致了汽水市場的整體下滑。

據了解，如果消費者想參與這次百事可樂推出的“消費者忠誠計劃”，首先需要注冊成為Pepcoin會員，隨后購買帶有PepCoin標記的百事飲料和Frito-Lay零食，掃描瓶蓋和薯片包裝袋上的條形碼則可以獲得最高10%的返現，在金額累計至兩美元后方可提現。

圖片來源：百事可樂官網

有趣的地方在于，百事也在今年三月設立全球首席商務官（Chief Commercial Office），以支持公司的戰略重點和增長議程。據了解，該職位目前主要負責公司的長期增長戰略、營銷、設計、電子商務、全球研發和商業產出。

加上，參與這次活動的飲料并不局限于可樂，同樣Frito-Lay也是百事旗下的公司，這是否意味著目前百事的返現策略似乎只是一種短期策略，核心依舊是為未來的企業更進一步的增長戰略所服務呢？

截至目前為止，雖然百事通過削減支出確實提高了利潤，但這次的顧客忠誠計劃是否能應對來自來對手可口可樂的壓力或是達成更進一步的目的，為百事帶來足夠的營收和時間，目前都還是未知數。

營收，利潤雙重壓力下的轉型

與百事可樂主要以削減開支增加利潤的思路不同，面對現在碳酸飲料受到的沖擊，可口可樂早在兩年前就開始嘗試以用戶為核心的產品思路，不斷推進自家的全品類飲料計劃。正如《首席增長官》一書作者張溪夢所說：“市場已經從賣方市場轉向買方市場，現在市場的是一個以用戶為中心，體驗為王，需求多變且更需要用戶忠誠的市場。”

圖片來源：可口可樂官網

為此，似乎是由于過去CMO難以推動多個部門的協作從而完成公司增長的策略，可口可樂也在兩年前取消CMO一職，同時設立首席增長管（Chief Growing Office）。與過去大部分負責營銷的CMO不同，根據可口可樂的公告顯示，CGO將負責管理企業創新、產品研發·、銷售部門，其中包括5個戰略飲料事業群，更為關鍵的則是戰略、并購、數據和技術這些部門，都會向這位新上任的CGO匯報。

顯然，轉型并不能迅速的見到結果，可口可樂2017年的全年營收僅為354.1億美元，同比下跌15%；到了2018年，可口可樂的營收又跌到了318.56億美元，同比下降10%。不僅僅營收在下降，屬于上市公司股東的凈利潤在2018年只有12.48億美元，同比下降高達81%。

但可口可樂并沒有放棄自己的計劃，新上任的CGO也確實可以強有力的推動全品類戰略布局，雖然2018年似乎看起來可口可樂并不好過，但是到了2019年，可口可樂依然實現了雙季度的增長。到了Q2，可口可樂的財報明顯超出了很多金融人士的預估，其營收達100億美元，增長6.1%，超過當時96到99億美金的市場預估。

隨著人們開始追求健康的生活，可口可樂也開始針對這樣的市場變化，做出針對性的營銷，多次的財報中都可以看到可口可樂正在努力嘗試轉型成為一家多品類的飲料公司，去除大眾貼在自己身上“不健康的碳酸飲料”的標簽的同時，布局多元化的飲料產品，打造健康飲食。

圖片來源：天貓超市

一方面可口可樂推出了相應的不含糖的健怡和零度可樂，同時降低經典可口可樂的含糖量，并推出相應的小罐裝飲料，直接為汽水飲料帶來了超過3%的增長，其中零糖的可口可樂已經實現了連續七個季度兩位數的增長，經典可樂也增長超過4%

加之，在2018年以51億美金的價格買下的英國咖啡連鎖品牌Costa，讓可口可樂得到了進入咖啡市場的門卡，隨后在年底還在全球25個市場上市新產品“可口可樂咖啡”。

根據此前消息，可口可樂也將在今年秋天起，在全日本范圍內銷售此前只在九州地區進行銷售的檸檬味汽酒，這似乎也證明了可口可樂正式進軍瓶裝汽酒市場的決心。

并且在第二季度，在中國市場相繼推出運動飲料、雪碧纖維+黃瓜味汽水、雪碧椰子汽水、龍舌蘭酒風味調味烏龍茶，開始進一步在中國豐富相應的飲料市場。

在這一些列的新動作之后，可口可樂近25%的收入來自新的或者重新配置的飲料與兩年前的15%相比，可口可樂董事會主席兼首席執行官James Quincey也表示：“全品類飲料戰略推動了本季度強勁的市場表現，讓可口可樂在這個發展迅速且充滿活力的行業中保持競爭優勢。”

同時，可口可樂開始針對不同的區域市場，進一步推動相應的細分飲料口味等區別，盡力迎合當地人群的口味，為可口可樂帶來了在中國、印度、東盟等市場保持的良好增長。

結語

隨著市場的變化，即便是曾經世界霸主級別的企業，依舊會面對消費者口味、喜好和消費觀念變革帶來的巨大影響。

而目前，對比可口可樂和百事可樂兩家老對頭間的第二季度財報，尤其是面對即便整體飲料市場下滑的情況下，可口可樂的銷量和發展態勢依舊優于行業水平，基于這種情況，百事可樂推出客戶忠誠計劃并不奇怪。

顯然，隨著現如今的市場變化，市場營銷顯然已經成為了為公司增長所服務的核心戰略，兩家飲料企業的競爭，更像是整個行業巨變的縮影。