「若飯」獨創液體便當，去年營收近5000萬，引領國內代餐新賽道

網絡轉載 ? 2019年9月6日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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歐睿國際數據顯示，2017年，中國代餐市場規模約為57.17億元，預計到2022年將達到120億元。從我國今年發布的首份代餐行業白皮書來看，代餐理念已成為撬動國人養成科學營養、健康生活方式的支點。

作為國內液體代餐的開創者，若飯的發展一直備受外界矚目，品牌總監曹熙近日接受了筆者的采訪，通過若飯的成長故事，或許我們可以看到目前我國代餐行業的發展現狀，以及這個領域未來發展的新趨勢。

液體代餐的靈感：沒時間吃飯

若飯告訴筆者，創始人邵煒（花名：伯恩）其實是一名資深程序員。在創立若飯之前，一直從事Linux平臺開發及推廣工作，聯合創立高校開源軟件聯盟，曾主導開發Linux平臺C/S架構考試認證系統，服務于國家教育部。

2003年至2014年，從碼農到技術總監，伯恩親歷了互聯網行業的高速發展，也體會到了現代快節奏生活下的壓力與忙碌。

在一次常規體檢中，他意外發現自己血脂偏高，腸胃不好，甚至有脂肪肝的傾向。醫生要求伯恩務必做到三餐營養均衡，飲食清淡。說起來很容易的一句話，做起來實在是太難了——長期加班、熬夜的生活狀態，讓他根本沒時間做飯，外賣和外面的餐館又很難達到營養的要求。

“我一度特別羨慕家里的小狗，每天吃點狗糧就好了，而且活的很健康。”從那時候開始，伯恩就在思考，為什么人類沒有這樣方便又有營養的食物。

于是，他開始搜索大量的相關資料，進行調研。在這個過程中，伯恩發現美國硅谷早就在做一種類似場景定位的食物，根據當下環境所需來改變食物的形態。就像航天食品，結合航天人員在太空的口味和消化能力，以及特殊的進食方式而研制。

伯恩走訪了航天城，發現這類食物已經誕生多年，只是一直沒有進入民用市場。他聯想到，其實醫院里用于術后恢復的腸道營養液也是這個邏輯，只是口味一般、價格太貴，如果在技術研發上有所改進，制造出一款方便美味，又營養豐富的產品，一定大有市場。至此，伯恩覺得這個事情靠譜了。

談及創業初期的困難，若飯表示，創業最難的地方在于認知教育，以及要把真正好的產品推給用戶。

“人類的本性往往喜歡不好的事情，比如壞習慣、不健康飲食、急功近利的功能飲食等等。在這個過程中，我們需要做大量的工作去傳達健康食品理念和健康的飲食習慣。”一開始，因為傳統的飲食習慣，很多用戶難以接受這樣的代餐食品，他們覺得放棄了傳統的飲食，也就等于放棄了生活的樂趣。

“面對這種情況，一方面，我們會持續普及現代營養學關于健康和營養的理念。另一方面，我們也會傳遞自己的產品理念，若飯想解決的是用戶不方便就餐，沒有精力和時間享受美食的問題。”

在若飯看來，當用戶工作繁忙到無暇他顧，或是對高油高鹽的外賣感到厭倦，那若飯便能為這部分人群提供健康的解決方案。“當然，若他們適逢休假，大可去享受精致美食。”

產品研發精益求精迭代已有20余次

不同于市面上其它瓶裝代餐粉末，若飯液體代餐的技術壁壘要高很多。

“2016年初，我們拿著粉末狀產品找了幾家生產工廠，希望能制作更易攜帶的液體版產品。但大部分廠家得知若飯液體版的內容物比例（營養物質占比）達20%時，紛紛拒絕生產。”

若飯認為，產品在技術上有絕對性的優勢，因為日常飲料的內容物最多只有3%，當比例達到20%時，生產線很容易管道堵塞。經過兩年近百余次的工藝驗證，最終才有了國內第一款液體代餐。

圖片來源：企業提供

若飯目前的產品主要有固體版、沖泡版和即飲版三種形態，所有的產品都避免添加白砂糖、香精、色素及防腐劑，味道和口感以天然原味為主。主要成分有蛋白質的大豆蛋白和牛奶蛋白、碳水、麥芽糊精、酶解燕麥粉，植物脂肪的亞麻籽油、以及膳食纖維和復合維生素、礦物質等。

產品設計的主要考慮是根據客戶的需求不斷地改進。

“比如最初的V2.3小支裝，沖泡時一次需要開多支，所以后續有了更便于自由沖泡的大袋裝，但大袋裝的問題是不夠便攜，所以我們推出了粉末的瓶裝產品，不需要搖搖杯，就能飲用。”

對若飯而言，用戶體驗極其重要，他們一直根據用戶反饋做出相應的調整動作，就像最初的加水沖泡在效率上并沒有做到極致，便迅速推出了開蓋即飲的液體版本；液體版本推出后，針對用戶提出的缺少咀嚼感，又馬上研發了固體的硬核餅干。

若飯每年都會有4-5次新舊產品的迭代和更新，累積20余次，在配方和工藝上已經相當成熟。在配方設計上，若飯會聯合專業的營養師顧問和國際上的食品研發團隊，共同針對均衡營養來研發配方，并反復測試和檢驗。

最新的液體版已經升級到了V3.5，主打早餐方向。都市上班族早餐排隊耗費時間，且多數油膩，導致形成了不吃早餐的常態，加上傳統早餐碳水過高，容易導致飯后困倦，不適合一天的精力管理。

針對這樣的問題，液體版V3.5采用了利樂包裝，易于攜帶，開蓋即飲，通勤路上可以隨手喝。營養方面依照居民膳食寶塔打造，每瓶含15.5g復合蛋白、8.9g膳食纖維、32g碳水、12g植物脂肪及17種維生素礦物質。

與傳統的早餐相比，營養更全面而易吸收，飽腹感也更強，每瓶可達4小時。這款產品上線一個月的時間內，已經售出19萬瓶。

圖片來源：企業提供

如今，若飯的產品體系已經相對完整和穩定，所以現在更專注產品線的改進和細分的功能性場景定制配方。定價方面，若飯控制在一餐20元左右，低于同等營養的外賣價格。主要通過微信公眾號、京東、淘寶等線上渠道銷售，天貓旗艦店也在今年7月份剛剛上線。

雖然前期并未做過市場調研，只是針對極小部分的受眾群體需求研發了相應的產品，但隨著媒體的曝光和產品線的豐富，若飯發現，在快節奏的生活方式下，若飯的需求場景其實很多樣化。“我們的用戶實際上遍及各行各業，每個人都存在需要若飯這種食物的可能性。”

區別于其它代餐不為短期的減脂放棄營養

若飯不同于市面上多數以減脂為目的的代餐，為了追求極低的熱量，而放棄脂肪或者碳水等營養，從而導致無法長期替代正餐。也正是因為若飯營養的全面和熱量的精確，才讓它更加適合長期的體重管理。

“好的代餐不僅營養全面，而且還應該標注自身的熱量值，用戶可以根據自己的飲食目標和身體狀況把控熱量攝入，知道自己一餐吃了多少該吃多少，同時不損害健康沒有快速反彈風險。”

這也正是若飯的優勢所在，以可以持續替代一日三餐的“人類主糧”為目標，注重營養的均衡配比和原料的安全性，為忙碌不便吃飯的人們帶去營養和方便。

圖片來源：企業提供

在活動或者新品上線期間，若飯的新用戶占比經常能突破70%。從市場消費情況來看，若飯積累的18萬白領用戶中，大多是大量科技公司的開發者、需要快速吃飯的職業人士比如司機、醫生、警察、影視工作者……且男性用戶占比更高。

以產品驅動發展做國內新型食物的開拓者

8月14日，若飯在京東眾籌上募集資金超過44萬元，有超過1500名支持者，此前若飯也參與過多次京東眾籌，希望能讓更多用戶體驗到若飯的產品。

創立之初，若飯便得到了浙江省夢想基金的支持。通過四年的快速成長，去年，若飯順利獲得了來自堿基資本的1000萬元天使輪融資，便很快實現了營收翻倍，銷售額近5000萬元。今年第四季度，若飯將會開啟新一輪融資，預計需要5000萬元開啟線下渠道布局。

“以產品驅動發展是若飯一直以來堅守的宗旨。在未來幾年中，消費者可以在更廣泛的線上渠道了解若飯，并有機會在線下購買產品，這會促使市場中那些還在觀望的潛在用戶開始嘗試若飯產品，從而正式成為「飯友」。”

若飯希望，液體便當的口味提升和吃法的便捷性會逐漸消除早期人們對新型食物的諸多誤解。更個性化的定制產品也會成為若飯撬動更大市場的契機。回到本質，若飯并不是營銷科技或營養概念的產物，而是解決吃飯痛點、將進食轉化為高效環節的服務者。

相比國外市場，無論是運動營養還是體重管理，或者是正餐代餐方向都已經有了很成熟的商業模式和上市公司。事實上，在歐美發達國家，普通用戶對代餐的接受度已經很高，在超市、報刊亭、甚至是咖啡館，貨架或者收銀臺上隨處可見代餐產品的身影。如果來不及吃飯，又不想湊合，代餐產品是首選。

國內，兼具便攜性和健康的產品在快消品渠道中并未占據主流，這一塊其實有著非常大的潛力。但多數代餐重點開拓的是體重管理市場，并且同質化嚴重。

“我們一直把若飯定義為小眾食品，小眾食品是指它只有在一些特定的需求、特定的場景，才會具備它的價值，并不是大眾所能夠接受的常規飲食。但這并不能一概而論，因為頻次雖然是很小眾，但是實際上每個人都可能存在需要若飯這種食物的特殊場景，所以我們想要幫助更多忙碌于工作和生活的用戶，解決他們的吃飯的困擾。若飯的重心依舊會放在為更多時有不‘食’之需用戶身上。”

作者：陳玉清

來源：35斗

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