作者：林川（品牌頭版主筆）
來源：品牌頭版（ID：ceozhiku）
從“6000元一斤的小罐茶”涉嫌征收國人的智商稅，到“大師作”的廣告語涉嫌虛假宣傳、欺詐消費者。自問世以來，頂著“茶中貴族”標簽的小罐茶，便一直充滿了爭議。
可能很多人都沒有注意到，小罐茶新推出了一款多泡裝茶葉產品，并且已經在各大門店和京東、天貓旗艦店上市。值得一提的是，這款新產品被視為小罐茶從“禮品茶”向“生活茶”轉變的開端！
小罐茶多泡裝切入“生活茶”領域
一直以來，我國都有“7萬家茶企不及一家立頓”、“中國茶有品類但無品牌，有產地但無標準”的說法。也就是說，中國有“茶米油鹽醬醋茶”的農業茶，也有“琴棋書畫茶”的文化茶。但是，前者太過低端和廉價，后者過于復雜和繁瑣。小罐茶就是誕生在這樣的背景下，做“煙酒茶”的消費茶！正是基于這樣的理念，小罐茶定位于禮品茶，試圖將復雜的中國茶變得簡單、簡便，將傳統的中國茶打造成一個時尚、值得信賴的品牌。在目標消費用戶選擇上，小罐茶針對的是那些追求優雅、優質生活方式的富裕人群，賣的是成功人士身份的象征和地位。
正因為此，6000元一斤的小罐茶被扣上了“收國民智商稅”的帽子！但客觀的說，小罐茶不僅在產品、包裝上構建了足夠的差異化，而且在營銷和渠道的投入也讓品牌更加的有檔次和格調。實際上，20億元的銷售收入，已經說明了市場的認可度。如果說6000元一斤的小罐茶是為了迎合富裕人群“炫耀式消費”的需要，那么這次推出的多泡裝，則意味著小罐茶正式從“品牌茶”轉型“生活茶”。這次上市的多泡裝，覆蓋了龍井茶、滇紅茶、大紅袍、普洱（熟茶）、鐵觀音和茉莉花等6個品類，重量分為40g和50g。既可以一罐多泡，也可以自由沖泡，而且雙重加密，還攜帶便捷。在包裝上，多泡裝延續了小罐茶一貫的標準，即統一包裝、統一規格、統一品質，幫助消費者建立起對茶的認知。也就是說，這樣一罐茶，可以讓喝茶頻次不高的人喝上半個月，即便頻度高的消費者也能喝上一周。如此一來，平均每天的花費為10-21.4元，大致與一杯奶茶持平！目標用戶群體多元化，重點瞄準年輕消費者
從小罐茶的角度來說，通過“高定價、高利潤率”的定價模式，既俘獲了大批精英階層消費者，又樹立起了品牌價值。更重要的是，通過輿論的不斷發酵，讓越來越多的消費者知道了“小罐茶”這個品牌！其實，根據相關調研數據顯示，與傳統茶以中年男性消費者為主不同，小罐茶的消費群體比傳統茶企的消費者年輕了近十歲。尤其在線上，19-35歲之間的年輕人占到了近70%。更讓人吃驚的是，女性消費者差不多與男性消費者持平。同樣，由于小罐茶品牌被越來越多的消費者接受，倘若在價格上調整到普通消費者可接受的范疇，那么勢必可以掀起大眾喝茶的潮流。從消費者心理角度說，年輕人之所以喜歡愛喝喜茶，除了產品本身的口感之外，還有兩個重要的原因。一個是時尚，一個是社交的需要。
很顯然，小罐茶倡導的“現代派的中國茶”，毫無疑問迎合了這種內在價值觀！那么，這里便拋出一個疑問，“新茶飲”與“現代派的茶”是否會出現在同一個賽道？
新茶飲VS現代派的茶，會發生碰撞嗎？
盡管說，新茶飲與傳統茶之間，分屬不同的賽道，很難將二者聯系到一起。但實際上，二者背后的邏輯有諸多相似的地方。比如，“茶”作為“新茶飲”的上游，雙方在打磨產品、供應鏈完善、門店選址和設計方面，都存在相同的邏輯。更重要的是，它們都致力于打造讓年輕人更滿意的產品！在早些時候舉辦的2019年萬有飲力大會上，小罐茶的創始人杜國楹這樣說道：“中國茶未來最重要的參照路徑是咖啡，全品類品牌是行業巨頭的唯一選擇。”雖然星巴克是一家賣咖啡的品牌，但實際上，根據財報顯示，零售商品（即飲、餐飲類商品等）在星巴克的營收中占比達15%。也就是說，星巴克早已經不再是一家單純開咖啡館賣咖啡的品牌！2018年8月，星巴克永久性授權雀巢在全球范圍內（星巴克咖啡店之外）銷售星巴克咖啡和餐飲產品。一年之后，雙方又達成了新的合作，即面向中國消費者推出“星巴克家享”系列產品和為店外飲用場景提供的“星巴克咖啡服務”整體咖啡解決方案。同樣的邏輯，未來中國茶也不會局限在“銷售茶葉”這單一場景上，而是以“茶”為中心，締造不同場景的消費內容。在這一點上，喜茶的創始人聶云宸這樣說過：“現階段我沒看到年輕人會在生活中泡茶喝，如果有一天年輕人一步一步泡茶喝了，我們會做。”也就是說，喜茶盡管不愿意做“現代茶”市場的培育者，但是并不排斥合適的機會時入局茶領域。杜國楹也表示了相似的觀點：“小罐茶有沒有可能涉足奶茶，我現在還沒想好，未來是有可能的。但如果沒有特別差異化的路線，按照現在奶茶的做法，我們也不太愿意往這條路上走，除非我們找到新的道路和方向。”
產品邊界越發模糊，“品牌”是最核心的資產
回顧2018年，喜茶盡管深耕于新茶飲領域，但是在周邊產品的打造上，也開始變得“不務正業”起來。據統計，剛剛過去的一年，喜茶共推出了69次、近百件的周邊產品，種類涵蓋美妝、服飾、生活三大類！很明顯，對于喜茶來說，就是傾向于打造終端零售的功能。而所謂的“試水”，盡管有增加品牌內涵跨界做營銷的動機。但更多的考慮其實是為了尋找新的業務品類。而邊界一旦被打破，品牌就會成為最核心的資產，也是隱藏在消費者記憶里的符號！所以，五年或者十年后，小罐茶與喜茶這兩個處于不同賽道的品牌，或許真的會發生正面的碰撞。
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