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作者：十口
來源：廣告情報局（ID：haoad123）
01
世界上拱門千千萬，金拱門只有一個
麥當勞作為最大跨國快餐連鎖餐廳，分布在六大洲119個國家，擁有約32000間分店，在很多國家被視為美國文化的一個符號。
麥當勞本身的經典符號之一，就是金拱門。Golden Arch 的形象已經深入人心，但在具體使用時存在混亂，阻礙了品牌形象的傳播。
基于更好地打造品牌的考慮，麥當勞從17年開始就在醞釀著統一視覺形象。
02
全新視覺形象
伴隨著麥當勞的擴張與人們對麥當勞日益習慣性的消費，人們越來越對麥當勞的各類標識熟記于心，并對它們產生自然而然的聯想。
比如提起麥當勞，大家會下意識想起薯條經典的外包裝、漢堡包、加冰可樂等。
視頻從食品形象入手，也從其最為具體化的要素入手。
貫穿視頻始終的，是流動的、不完整的M。
舒爽的躺在車頂棚，背景【M】與垂下來的雙腿構成的【M】呼應。整個畫面透露著閑適。
麥當勞主要的視覺形象匯合，用上了統一的黃色色調。這其中蘊含著從【以紅色為主、黃色為輔】到【以黃色為主、紅色為主】的一個轉變。
大片亮黃的運用，首先是基于黃色給人感覺的特性。明黃色給人明亮、積極之感，給人溫暖恰到好處，不會如紅色一般給人帶來心理上的壓迫感。與美團統一黃色logo給人的感覺類似。
其次，就是麥當勞【M】本身用的就是亮黃色，顏色統一提高識別度，起到與其他品牌有所區別的作用。
從去年加拿大麥當勞推出【follow the arches】為主題的戶外廣告之后，【M】就不再只以完整的形象出現，而是開始被解構、被賦予新的意義。
視頻中以【M】的移動與延續來推進視頻的進行，【M】的解放，意味著麥當勞不再拘泥于添加新的品牌元素，從本身logo出發，縱深挖掘，玩出新花樣。
免費WiFi的圖片，構成元素是薯條與番茄醬；右邊外賣則是用【M】鋪在腳下，無限延展。
視頻是視覺形象統一的宣傳片，同時也是對麥當勞服務內容的展示、品牌理念的重新詮釋。
麥當勞相關產品需要用到字的地方，字體上來說只能使用「Speedee」，有粗、細、正常三種標準可供選擇。 此次視覺形象的統一，由Turner Duckworth公司跟進執行，于2018年秋季開始陸續發表。 從改變上去倒推設計初衷，可以看出設計師在盡量提出雜亂的因素，只提取最核心的要素，也只有如此，才能在第一時間讓受眾識別出品牌。 除了便于傳播之外，還可以看出視覺統一的整個趨向是：動感、年輕化。 麥當勞作為一個歷史悠久的品牌，在不同的時代需要根據市場需求做出調整。年輕化的品牌形象傳達，針對的就是追求個性化、消費要求品味的年輕受眾。 我們都知道，一開始的麥當勞，并不就是金拱門；各國各地的金拱門，也有著細節上的差異： 03 麥當勞視覺形象變遷
1940-1948年：
1948-1953年：
1953-1960年：
1960-1968年：
1968-2006年：
1969-2006年：
1975-現在：
1992-現在：
1993-2007年（usa）
1993-2010年（Intl）：
1997-2000年：
2001-2003年：
2003-2006年：
2006-2010年：
2006-現在：
基本變遷圖：
在其中，由于不同國家的要求，出現過不同顏色的logo：
1993年亞利桑那州塞多納
2009年，歐洲
一個簡單的logo設計，一些標志性的符號形成，都經歷過諸多演變，才成為今天我們所見到的模樣。
麥當勞的視覺形象設計，從復雜到簡單，再到簡單的復雜，其中都經過多次的探索和設計。
本次視覺形象的統一，一來為了品牌形象的傳播，二來也未必不是為了品牌年輕化而做的考量。
注：logo變化史參考嗶哩嗶哩“喪心病狂的神大人K”的《進化史 – 麥當勞 Logo (1940-present)》
提示：
*本文經廣告創意（ID：idea1408)授權轉載，轉載請聯系出處。
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