順勢而為！大品牌如何保持長期優勢？

沒有人能想到，2020年上半年，全國餐飲進行如此大的洗牌。國人的餐飲消費習慣發生明顯變化，或者說更加傾向于餐飲頭部品牌。

譬如，即便各種炸雞品牌層出不窮，大家最愛的還是肯德基和麥當勞；火鍋品牌千千萬，很多人的心頭好還是海底撈、呷哺呷哺、小龍坎那么幾家；吃回轉壽司，自然會想到元気壽司。

大品牌的安全可靠，強勁的品牌力成為逆勢增長的最大勢能。順勢而為、創新求變才是這些領導品牌保持長期優勢的真正原因。

日式餐飲崛起

回轉壽司品類獨樹一幟

當火鍋、川菜、湘菜、茶飲等搶占餐飲半邊天時，日式餐飲在悶聲做改革穩健崛起。

據2019中國餐飲年度報告顯示，2019年日料在中國餐飲市場占有率為6.38%，相比2017年的4.5%有顯著上升。

在中國，日式餐飲已超韓餐、西餐，成為排名第一的外國料理，壽司店遍地開花。

而回轉壽司，除了刺身、壽司外，還有烏冬、丼飯、炸物、燒物、烤物、日式小菜等多種選擇。

品種的多樣與不斷推陳出新帶來的新鮮感與趣味性，讓回轉壽司系列一直保持高人氣。

目前國內上規模的回轉壽司的主要品牌有元気壽司、爭鮮壽司、禾綠壽司、合點壽司等。

雖說都是日式餐飲，但在經營模式、菜品研發及品牌運作上各有千秋，其中日本國民品牌元気壽司作為回轉壽司鼻祖自1968年創業以來，至今已有52年歷史。

2010年元気壽司在深圳開設了第一家門店，至今已在內地12個城市開設多家分店，主打日本回轉壽司文化，并根據年輕人的口味與地域特色不斷革新菜品。

在日本，元気壽司已有逾半個世紀的歷史，國民辨識度和忠誠度極高，在小眾餐飲品類中，口碑也是極好，但想進入中國市場并在多品牌夾擊下有所作為，卻并不容易。

眾所周知，大品牌餐飲因為在體驗感、品質、產品內涵與企業文化等方面的深入耕耘形成了強勁品牌力，才能在消費者心里扎根。

元気壽司想要在中國市場走得更遠，關鍵取決于自身的品牌創造力和持續創新。

2020年，元気壽司啟動針對Z世代的品牌升級，以IP打造為核心，以二次元形象塑造全新的IP【元気救元隊】。

相信大家都有所感知，品牌IP化、知名IP餐飲化已成為近年來餐飲企業擴大品牌影響力的重要手段，并不是什么新鮮事兒。

在信息爆炸、競品眾多、消費者審美疲勞的時代，餐飲企業太需要高辨識度的內容與形象來吸引消費者的注意。

法國社會心理學家、社會學家古斯塔夫·勒龐曾說：”比起某件事情的本身，其發生和引起注意的方式更能引起社會大眾的關注。“

所以，IP并不是畫一個可愛的小人兒就完事兒了，關鍵要看是否全方位融入品牌和滿足目標客戶群的情感需求。

元気壽司在其品牌升級中，提煉出四大核心品牌主張：食材新鮮（鮮之魂）、專業品質（質之魂）、活潑有趣（趣之魂）以及內心年輕（Young之魂），并分別匹配IP形象Monki三太郎、Toki魚次郎、Hoki北極醬和Biki尾醬。

四個IP形象均是日料食材的人格化表現，分別代表不同的性格和品牌的四個核心價值，可愛討喜，不僅融入品牌特性，也降低消費者重新認知與理解的成本。

另外，四個IP形象中的Monki三太郎、Toki魚次郎強調元気壽司新鮮、質量的功能屬性(functional benefit)，Hoki北極醬和Biki尾醬則為元気壽司帶來年輕、有趣的情感屬性(emotional benefit)。

他們不管是外在形象還是性格內涵，都給人活力四射，元氣滿滿的積極能量。

這與長期處于巨大壓力和焦慮之下，”喪喪”的年輕人有一種極端的情感沖突。

但是這種沖突是正面的，不僅不會讓人反感，反而會讓人眼前一亮，心中一喜，進而產生情感共鳴。

高辨識度的形象僅僅是IP打造的第一步，由IP營銷來增強品牌勢能，不斷創造出差異化內容。

在線上線下與消費者形成互動，既能降低傳播成本，又能形成區域性的影響，在消費者心智中獲得持續曝光。

1、線上分享IP日常，形成粉絲黏性

在線上層面，元気壽司以雙微為載體，持續發布元気救元隊的生活日常，以元気救元隊的形象與粉絲對話，打造IP粉絲的核心陣地。

例如策劃”云游北海道”活動，以漫畫形式展現元気救元隊在北海道著名景點的打卡日常，引人向往。

粉絲們紛紛留言表示想去吃美食看美景，元気壽司也順勢推出多款北海道相關產品，滿足粉絲訴求。

2、線下注重視覺氛圍營造，展現員工年輕力

線下層面則更全面的展現了元気壽司此次品牌升級的核心和價值觀——品牌年輕化。充份運用了【元気救元隊】IP與消費者進行全方位360度的溝通。

譬如，炫酷的動漫式裝修風格，海鹽小青檸飲料、香香海苔、爽姜片、玄米綠茶粉等各種小特產，以及T-shirt、救元隊徽章、檔案筆記本等限定周邊；

這些周邊活動有趣又好玩，受到許多年輕人的喜愛，不僅讓品牌形象更加立體，也對年輕一代有巨大誘惑力。

員工是企業的生命力，元気壽司很看重員工的年輕活力，讓員工開心、自豪、自信，展現出活力，才能讓顧客消費得開心，企業才能走得更遠。

怎樣讓員工開心上班呢？

元気壽司決定先從門店員工們上班穿著的工服下手，拋棄傳統日本料理店的風格，融入了現時流行的時尚街頭風，漁夫帽搭配救元隊T-shirt，精神醒目，潮范兒十足。

一位年輕的店員小哥說，在這里工作不知道為什么感覺很開心，或許是受到氛圍的感染，覺得自己有義務把正能量傳遞出去。

店員們在工作中時常透露出自豪感和對品牌的認同感，他們心態很積極，沒有把這里當成一個普通的工作場所，而是把自己當作送出元氣的”大使”。

3、 深度滿足年輕一代需求，品牌有更多可能性

精準定位年輕客群，95、00后的年輕一代敢于嘗試，樂于分享，且極具感染力和傳播力，他們就餐不只關注吃飽、菜式，也是為了滿足味蕾，獲取新奇的美食體驗。

筆者走訪其門店最大的感觸就是驚喜刺激、輕松愉悅、年輕力十足。遠遠看去，并無法判斷這是一家餐飲門店，更像一個日本動漫的周邊體驗店，充滿童趣，又讓人好奇。

走入門店，就像進入一個動漫世界，店員的招呼聲也似動漫暗語，充滿朝氣與活力。元気救元隊的身影在桌面及店內陳設中隨處可見，時刻為你傳遞滿滿正能量。

用餐完畢，還能獲得一枚特制”硬幣”，憑借這枚”硬幣”可以參與扭蛋機抽獎，獎品是元気救元隊的周邊物品或特制零食小特產，整個過程就像抽盲盒一樣驚喜刺激。

回轉壽司的回轉帶每次旋轉出現在你面前的美食都是未知的，就像一場奇妙的探秘旅程，火車一樣的回轉壽司帶著我們尋找自己喜歡的食物，讓人忍不住從”車軌”上拿下美食，品味這場旅程的快樂。

即便筆者不是動漫迷，在這樣的氛圍下，也不會覺得尷尬，反而覺得自己變得”卡哇伊”，一下年輕10歲，回到學生時代。沉浸式的消費體驗，讓人非常開心愉悅。

元気壽司的四大品牌理念，傳遞出”優異品質+新奇有趣”的信息，對小朋友及家庭客群、年輕職場白領、大學生等客群都有著很大的市場競爭力。

而且回轉壽司天然的”包容性強”，讓”一人食”與”多人聚會”的不同客群需求能共存。

品質為上，文化為輔

時刻注重品牌打造

獨特性IP能帶來短期流量，但熱度過后如何長久”保鮮”，依然要從IP設計的理念來源入手。

首先、多和粉絲打情感牌。

IP本就是某種特定情感、某種特定文化與餐飲融合的產物。因此隨著新鮮感的減退，勢必會損失一部分客流。

元気壽司則圍繞”元氣””節日”策劃各種品牌溝通，傳遞情感。例如以”最佳演員”為題，畫元気救元隊與父親的日常對話，令人覺得溫馨又感動；

每一個壽司色盤都設計一句祝福，讓顧客吃壽司時不禁產生驚喜愉悅感，也觸發了顧客主動拍照并在社交媒體平臺分享的意愿。

多樣化的主題活動與參與形式，是一種與粉絲快速增強情感的手段，能在不知不覺中樹立”實力寵粉”人設，贏得粉絲好感。

其次、讓文化深入人心。

IP是企業文化的載體。文化營銷是比購買、消費更深層次的東西，看不見摸不著，卻決定著消費者是否為品牌買單，他表現在服務禮儀、餐廳制度、色彩美學等一切外在內容。

第三、全方位提升菜品品質。

元気壽司說到底還是餐廳，餐廳最重要的始終是產品質量，沒有誰會純粹為環境或者新奇感買單。

所以，品牌升級也必須回歸產品，從色、香、味、形等多方面進行升級，不斷推出新的菜品，在滿足消費者情感的同時，也給他們帶去味蕾上的享受。

筆者門店體驗時發現，在菜品創新方面，元気壽司會根據不同的活動主題、季節，推出不同菜品。

特別是餐牌升級后，更多種多樣的菜品選擇廣受歡迎，就餐高峰期時，排隊等餐也是常態。

筆者點了熱門單品炸軟殼蟹，菜一端上桌，那個香氣和賣相就令人食指大動。

吃進嘴里，外脆里嫩，蟹殼極為酥脆，蟹肉新鮮軟嫩，兩種口感在嘴里交融綻放，那種美食帶來的滿足感與幸福感真是太棒了。

而其他熱門單品，比如鹽烤鯖花魚、進擊的鰻魚壽司等，也同樣驚艷，顏值出眾，肉質新鮮是最大特色，而且售價非常親民。

據了解，元気壽司以IP打造為核心的品牌升級，加之有效的門店落地和品牌傳播，元気壽司繼續贏得消費者青睞與文化認同，保持旺盛的發展勢頭。

當然，元気壽司的領導地位并不僅僅是因為這一次的品牌升級，更源于元気壽司進入中國內地市場已邁入第10年，積極應對市場變化過程中積攢的口碑與人氣，建立的良好品牌形象，成功塑造元気壽司的強大品牌力。

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