用一杯“水”開出200家直營店，它是東方星巴克

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在餐飲行業里，賣水的毛利，永遠要高于賣餐的。”當萬業都在資本寒冬里艱難過冬的時候，飲品卻一枝獨秀，自2015年以來，共有14個飲品品牌獲得過融資，其中規模過億的就有5起。

各大茶飲品牌在今年也都有不俗表現，喜茶、奈雪依舊春風得意，而答案茶、一點點的走紅更是將整個茶飲市場推向了高潮，飲品市場進入了前所未有的瘋狂期。喧囂之下卻也隱藏著令人揪心的實情，比如70%的跟隨型飲品都活不過一年，大品牌也都難逃被模仿、被搶注的命運。

到底真實的茶飲市場是怎樣的？又該如何突圍？也許，在這個問題上鹿角巷的創始人邱茂庭最有發言權，從臺北一家不起眼的奶茶店，到5年時間在全球擁有200家直營店，他享受過站在巔峰的快感；實際門店200家，冒牌店卻是它的5倍，他也經歷過落入谷底的疼痛。

近日，我們就與鹿角巷的創始人邱茂庭展開了一場對話。（以下是邱茂庭自訴內容）

1

18、19年

是飲品最佳進入期

很多人都覺得我是一個冒險主義者，因鹿角巷在進入內地市場的時候，已經不占據任何先發優勢了。但為什么我們最后能脫穎而出呢？我覺得和時機是有很大關系的。

表面上看，我們進入的時期是不占任何優勢的，但也因為有了喜茶、奈雪等優秀的茶飲品牌教育了市場，我們進來就不用再做任何教育市場的事情了，顧客的消費習性已被養成，所以我常說這兩年是進入茶飲行業的最佳時期。

2

價格戰會把大批企業拖死

細分才是出路

盡管茶飲是一門好生意，這兩年也是最佳的進入期，但這并不意味著茶飲是一門容易做的生意。確實某寶上花幾百大洋就能買個配方開店，但越是進入沒門檻的業態后期競爭就越是慘烈。

因為沒有差異化，沒有特色，也沒有自己的核心壁壘，最后只能在價格戰中苦苦煎熬，最后你會發現大多數企業都沒有經歷過真正的戰爭，而是在價格戰中熬死的。而你再觀察喜茶，它是用一款芝士奶蓋茶飲來撬開市場，在顧客喝慣了千篇一律的茶飲的時候，一個帶著性感咸味的茶飲出現了，只喝一次便足以銘記；同樣，鹿角巷出現之前，奶茶也是千篇一律，這個時候我們做細分，用黑糖奶茶去突圍，顧客很容易被驚艷到。

所以，茶飲細分才是未來的出路。

3

茶飲+是必走模式

+什么取決于消費時段

很多茶飲品牌，在初入市場階段都會選擇以一個單品的形式去切入，這樣做的好處就是聚焦后顧客更容易記的住。隨著品牌運作起來開始走茶飲+模式，比如，喜茶加了冰淇淋，加了歐包；奈雪的茶也加了軟歐包……

雖然我們鹿角巷到現在還沒有加什么，但是我認為茶飲+是堂食體驗店必走的模式，因為它可以：

1、提升客單價

2、增加消費時段，加深顧客記憶

比如拿我們和奈雪來比，同樣都有飲品，顧客來我們店消費飲品可能是1天一次，可是因為奈雪有歐包，可能早上剛買了飲品，下午或晚上餓了他們又去買歐包，消費頻次就變成了1天2-3次，消費時段多了，也意味著讓顧客更容易記得住，在買歐包的同時也能反哺飲品的銷量。

（喜茶加了冰淇淋）

那加什么好呢？這是很多人的疑問。其實在我看來，加什么取決于你的定位和消費時段。

比如說，如果你是早上時段顧客比較多，你就應該上吐司一類適合早上食用的餐食；如果你開在寫字樓，中午的客流比較多，那就走輕正餐模式，沙拉、漢堡一類都是合適的；如果你的店下午的客流比較多，那具有下午茶屬性的歐包就比較合適。

如何靠一款黑糖奶茶，

5年開出200家直營店？

確切的說，我也有一個戰略性的失誤，其實也不算是失誤了，就是我們從臺北起家，后來沒有選擇到內地開店而是選擇國外開店，致使我們來的時候茶飲品牌眾多，冒牌者也無數。但好在我們沒有選擇低價競爭，也沒有選擇做跟隨者，而是用我們鹿角巷的方式進行突圍。

我們主要在三個方面后發制人的：

1

找到符號

讓顧客一眼記得住

1、用鹿頭引發好奇，吸引女性客群進店

“看到紅罐包裝，你會很容易想到加多寶”

“看到M標志，你首先聯想到的是麥當勞”

“看到紅白格子，閉著眼睛都會知道我來到了西貝”

你會發現成熟的品牌企業都有自己的符號。我本身在開鹿角巷之前，就從事設計行業，所以太知道符號的重要性。所以，我們做的第一個動作就是選擇用鹿頭來做符號。

為什么選擇鹿頭呢？第一個因為我們發現喝奶茶的多為女性，她們對小動物是拒絕不了的，鹿又在我們的文化里是有靈性的，可愛的；另外現有的茶飲品牌要不就用文字、要不就用人物頭像做LOGO，很少有用動物的，這一下子會讓我們的招牌醒目。

因為成功的找到了“鹿頭”為符號，我們才能迅速被大家記住。

2、一店設三種椅子，做茶飲界的“第三空間”

其實，做哪種空間還是取決于自身的定位，如果你做的是速食、外賣類型，那你門店所有動線設計都要為速度提供服務；如果你想要做成一個生活空間，讓顧客在你的店里多呆一會，那則要在體驗上加強。

我們想和星巴克一樣，提供一個“第三空間”的概念，所以你會看到當一眾茶飲品牌燈光都用的特別明亮的時候，我們選擇用暗一點的燈光，讓它一進門就有一種想要停下來好好喝一杯咖啡的沖動。

其次，我們的桌椅有三種，沙發、板凳和長桌椅，沙發多顧客的體驗就會更好，板凳多店里的翻臺速度就能提升，而長桌椅對于一些商務人群，想開個小會的人群就非常適用，具體搭配的比例我們會根據不同商圈的屬性進行配比。

2

找差異化

讓顧客喝一口就記住

1、原創爆款黑糖奶茶，用珍珠鎖客

很多朋友說了解鹿角巷是因為一款黑糖奶茶，的確我們能在高度競爭的市場脫穎而出主要也要歸功于黑糖奶茶。

因為我發現，顧客評價一款飲品好喝不好喝最重要的就是前3秒鐘，前3秒抓住了整體感受就不會太差。

對于一杯奶茶什么能決定前3秒感受呢？我們發現是珍珠，珍珠決定了飲品的口感層次，所以我們就在古早味奶茶的基礎上，把現煮2小時的鹿丸鮮奶做成了珍珠，顧客入口就會有一種奇妙的口感，從而印象深刻。

2、做彩色茶飲，讓顧客自主拍照傳播

可能因為之前我是做設計相關的工作，對色彩的應用比較在行，而我又發現內地很多茶飲色調是很單一的。

所以，為了從同質化中跳出，我們就選擇從飲品色彩上去下功夫，比如過去傳統奶茶就是一個顏色，那我們就用黑糖做了掛壁，讓它看起來比較有紋理；比如我們會在一杯飲品里調出多種顏色，用色彩強奸顧客的眼球，這樣顧客在看慣了千篇一律的飲品顏色以后，突然有一個不一樣的，立馬就會產生想拍照分享的沖動。

（鹿角巷的極光特飲）

3、外包裝差異化，用圓杯、小鹿杯套增加趣味性

外包裝對于一杯飲品來說也是至關重要的，我們覺得這里也是最好做差異化的地方。當90%的門店都用細長杯裝飲品的時候，我們就選擇了圓滾滾的小圓杯，這樣顧客很容易記得住我們。

另外，如果是堂食店喝熱飲的時候我們會有非常卡哇伊的小鹿杯套，如果是外賣帶走的話會有一個小鹿的卡通包裝，趣味性十足。

4、一杯奶茶可設三種溫度，給顧客極致體驗

目前，內地市場的飲品主要是有兩種溫度：熱的或者涼的。但如果去過日本的朋友可以看到，日本現在除了熱的涼的還有溫熱這第三種溫度，為的就是給顧客最極致的體驗感受。

所以，我們在國外鹿角巷的部分門店可以做到一杯奶茶有三種溫度可選，但國內還沒實行，還是根據顧客的需求走。

5、逢節日必做爆品，讓年輕客群喜愛

因為喝奶茶的客群，大多數都是年輕人，而且以女性居多，她們是喜歡儀式感的一代。所以針對客群的這一特點，我們選擇在情人節、圣誕節、萬圣節這樣的節日上一些爆品。

比如，去年圣誕節我們就用翻糖蛋糕、爆米花等產品做了一款十分有圣誕氣息的產品，一經推出就迅速被搶光，花幾十元錢卻能買到一天的節日好心情，實際上顧客對這塊的需求很大，有待我們去開發。

3

請明星做一日店長

做品牌防火墻

“這家鹿角巷是你們的嗎？”“你是鹿角巷的創始人嗎？”

創業5年，這些問題始終伴隨著我，要問我這幾年最痛苦的事情大概就是被冒牌店模仿，所以在這里也提醒大家，要從一開始就樹立品牌意識，建立防火墻。

為了區別于冒牌店，我們這兩年一直在做一個活動，那就是請明星來店里做一日店長，這樣做的好處有兩個：一個就是能夠區別于假店，畢竟這么做成本不低；第二在中國最具有流量的還是明星，而追星的這部分人又剛好和我們的客群吻合，所以從另外一個角度來說也能為我們制造話題引起關注。

比如說最近，《延禧攻略》大熱，我們就請到了扮演海蘭察的演員來店里，通過活動建立起自己的品牌防火墻。

 （《延禧攻略》中大熱的“海蘭察”）

采訪手記：盡管和邱茂庭的對話只有短短的兩個小時，但卻給我帶來了很深的觸動，我們老說市場競爭激烈，老是抱怨客流少，其實品牌存在的意義就是不斷創造需求開發用戶，就看我們能不能心領神會用戶在當下真正的需求是什么，從而成為某一業態中的超級品牌。

我們團隊策劃理念：用未來眼界，解決當下問題！

我們堅信：策劃的80%是靠腳走出來的，剩下的20%才是創意。

2017年我們走了1088426公里，調研了439個城市，服務全國幾百家餐飲品牌，幫他們梳理品牌戰略定位與營銷策劃，專注于餐飲品牌策劃領域近十年，深刻洞察消費者需求，對餐飲市場及發展趨勢有著敏銳的洞察力！

 策劃前

策劃后

所在城市：山西太原

餐廳面積：200平

品      類：新疆菜

王 牌  菜：天山烏梅大盤雞

品牌訴求：我家就在天山下！

 slogan ：遇見就會愛上！

形象載體：天馬與魚

物質訴求：天山食材的天然，差異性

精神訴求：遇見·愛上，對新疆的向往，邂逅愛情（天馬與魚的形象載體，鏈接消費者的精神向往）品牌表現寄托愛情向往，愛上品牌。

物質層面+精神層面訴求相互關聯，搭建品牌的核心價值，從而形成品牌強大的競爭壁壘！

PS:疆遇隸屬于疆君府，16年9月找到黑蟻團隊做全案策劃，打造時尚品牌入駐商圈，市場反應非常強烈！

試營業階段日營業額達到17000，正式營業后上漲到23000，翻臺率達到7.5次，并且還是沒有做大規模營銷推動的前提下，在太原這個三線城市已是鋒芒畢露！

 策劃前

策劃后

所在城市：江蘇常州

餐廳面積：400–600平，9家連鎖

品     類 ：西式快餐

王牌產品：漢堡、炸雞

 slogan ：歡樂就是忘不了

核心訴求：主打兒童、家庭歡樂體驗場景，形象載體貓頭鷹變身多種趣味性人物，讓大多兒童無法自拔

黑蟻團隊認為，中國市場這么大，就算是麥當勞肯德基這樣的世界500強也無法占領整個市場，我們要做的就是在他們還來之前把空白市場給搶占了，毛爺爺告訴我們：農村包圍城市只是戰術，保住有生力量并堅持到最后才是戰略。忘不了新店開業后市場反應特別強烈！

“忘不了”餐廳全新形象店開出3個月后業績持續上升，環比增長超過28%，黑蟻團隊借助市場既有超級IP為餐廳打造了全新的歡樂消費場景，用最少的成本辦無限大的事，這就是策劃！

 策劃前

『滋味園』這個名字無法快速吸引客戶，沒有娛樂性和延展性，這樣的名字為消費者帶來的第一認知就是“老化”，所以，品牌要成長，就要改名字。

『滋味園』產品原本做自助火鍋，現轉型做四川干鍋，干鍋的品類沒有火鍋的認知度強，如何在品牌名上就把干鍋的品類做消費者強化認知呢？這是我們策劃品牌名字考慮的首要準則。

想要3秒征服客戶，那這個品牌名一定要情理之中，意料之外，讓人拍案叫絕才好，這是我們策劃品牌名字考慮的第二準則。

『滋味園』開在湖北十堰，規劃重點發展武漢市場，湖北人講義氣，能拼命，敢為天下先，要貼近他們的性格偏好，這是我們策劃品牌名字考慮的第三個準則。

本著三大原則，我們把滋味園更 名 『干一鍋』為了在當地造成傳播性，我們提煉品牌訴求：許多話，干完一鍋再說！干鍋有聚餐和夜宵屬性，把“許多話，干完一鍋再說”變成酒桌文化，完成品牌快速傳播！

策劃后

      這些案例值得學習，策劃前后品牌價值和形象呈現及市場反應的強烈對比！整套品牌定位及品牌核心價值提煉方法值得借鑒，也真誠建議您一定要來參加我們系統的學習【打造品牌特色營銷方案班】對咱們品牌的提升有非常大的幫助！期待您來!

【打造品牌特色營銷方案班】

第一板塊：產品創意、品牌定位、品牌呈現及營銷方案落地執行

餐飲品牌如何通過產品力及品牌力的提升形成自己的核心競爭力？面對現今的餐飲市場如何進行品牌創新及升級？如何讓自己的品牌在市場上有持續的生命力？不斷給消費者“驚喜”—讓品牌發聲！

 黑蟻3+1尖刀策略及工具

● 如何挖掘產品創意攻打市場？

● 餐飲品牌的最大差異化如何建立？

● 餐飲品牌最大的“外部競爭”怎樣化解？如何從對手中“截流”？

● 長遠的品牌戰略如何制定？

● 品牌的核心訴求如何提煉才能跟消費者有效溝通？

● 品牌口號如何提煉？品牌故事如何挖掘及塑造？菜單如何體現才能激發強烈的購買欲？

第二板塊：餐飲互聯網營銷系統

本次課程將新增“傳統餐飲企業如何運用互聯網共享經濟模型”最新課題分享經濟模型系統將有效幫你解決以下問題

1、解決餐飲企業拓客難題【引流】

2、提高客戶消費頻率【高頻】

3、加強客戶自動傳播力【引流】

4、策劃高效營銷活動方案【鎖客】

5、規劃菜品結構【利潤】

6、提高員工工作積極性，降低優秀員工流失率【優化】

7、打造持續爆款能力【引流、設計包裝文案】

8、如何引導客戶充值小額會員卡，再讓小額充值升級為大額充值【預付款】

第三板塊：深刻洞察2018餐飲趨勢及消費需求

洞察餐飲趨勢，打造極致產品體驗，提高消費者對品牌的忠誠信賴！提升品牌價值及產品議價！深耕細作，策劃包裝品類代表及品牌核心價值的傳達，從而提煉出品牌優勢，打造消費者的高度認知！ 系統性解決你餐廳盈利、品牌發展、營銷困惑、產品特色、利潤結構等問題！

往期參加的部分品牌有：四川小龍坎火鍋／四川蜀大俠／沈家洪城／重慶巴將軍火鍋／大龍燚火鍋／成都大龍火鍋／重慶劉一手／馬來西亞大中華蒸汽火鍋／新加坡螃蟹之家／重慶鄉村基／四川關刀·即時撈冒菜／五芳齋／南京天下鮮、榮勝和（大蜀火鍋）／重慶辣天下餐飲／哈爾濱辣莊／香港華膳餐飲／億百度集團／香港 名揚餐飲／陽光明味餐飲集團／安徽夢都集團／川妹集團／源動力集團／鑫桂園／上海麻省理功／上海岳陽樓／上海好宴世家／上海食在不一樣／魯西肥牛／四川麻辣空間／太素／石家莊川子火鍋／疆·遇／牛好客／商丘一家人／陳怡順擔擔面／忘不了／面面粥道／哆哆島海鮮／艷陽景軒／艾巴克漢堡等……感謝他們的支持與信任！期待您品牌的到來，黑蟻定以赤子之心，全力以赴！

時間： 11月20-21號 · 重慶

形式：2天1夜，分解策劃體系，產品及品牌定位工具，現場咨詢解答品牌問題，制定品牌營銷方案，策劃老師戰略把關，限40家企業參加！

費用：3800/一人 

報名掃碼回復9. 

想了解請掃碼或電話咨詢 

朱老師：18520573519（微信同號）

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