外賣新舊推廣工具大盤點

自從美團出了越來越多的推廣工具后，每天后臺都會收到至少5個問超級流量卡、3個問袋鼠店長、還有1個問金字招牌的。這些新功能到底效果如何呢？我們外賣玩家在運營使用過一段時候后，橫向比較了目前美團所有的推廣功能，相信看過測評以后各位讀者就能有自己的方向了。

目前美團的推廣工具大體是這幾個思路：

• 提高店鋪排名：點金推廣、超級流量卡

• 其他渠道提高曝光量：攬客寶、鉆石、鉑金展位

• 提高轉化率、復購率：金字招牌、定向發券

• 綜合管理功能：袋鼠店長

我們分別解析一下各工具的推廣特點和使用技巧：

點金推廣&超級流量卡

點金推廣，常被商家形容是：花錢買排名。通過競價的形式，提升門店在“首頁”、“美食”等頻道的排名至第5、6、10、15、20、25這些廣告位。

從后臺的客流分析可以看出，商家列表依然是最主要的平臺流量入口。平臺上的訂單來自于曝光量，而曝光量最主要的渠道是商家列表。所以現在只要是重視外賣的商家，做點金推廣已經是必選項了。值得商家注意的是：競價成本是“不公平”的，因店鋪而異。

圖中兩個門店都在上海，A店在浦東稍偏遠的商圈且店鋪的下單轉化率、復購率、用戶評價都很好；B店在浦西的核心商圈人民廣場，雖然評價也不錯，但單量和復購率不如A店。綜合這幾個因素，A店的競價成本為1.1元，而B店的競價成本是2.16！這就是由于商圈和店鋪自身質量所產生的差距！

有很多新店或者（每天單量十單以下的）死店在一開始做競價推廣的時候都感覺很肉疼，因為單次出價成本實在太貴了，每天要花費100~200元，帶來的單量可能只有10單，營業額跟花的推廣費差不多，這種投入產出比使很多商家望而卻步。但，隨著商家單量的提升，評價的增加（注意不要有差評），老客戶的增多。競價成本可以逐漸下降10%~30%左右。

所以商家在做競價前需要把店內裝修做好，菜品出品穩定，如果由于競價曝光量增加后，進店轉化率低于5%，下單轉化率低于10%，或者增加了差評，只會導致單次出價成本越來越高，同樣的預算效果越來越差。

點金推廣雖說家家適用，但如果店家違反平臺規則有刷單等行為被平臺認定后，會有3天冷凍期，不允許商家做點金推廣。

就在最近，美團平臺又出了一個超級流量卡的功能，好多商家都問效果好不好？小編我只想想說，你先搶到再談(*^_^*)。

這個超級流量卡是固定在用戶端附近商家的第六位。因為位置資源有限，每次能夠買到的曝光次數都是非常有限的。平臺會根據可提供的總曝光次數和商家質量分配給商家一定資源。比較優質的商家一般會分配1300~2000的曝光次數，每次曝光成本在1元左右。

對于這個超級流量卡，我們是這么理解的：

1. 不能作為主要推廣渠道，因為曝光次數太少，每周只有1K到2K的配額，而健康的門店一天的曝光量就要4K~6K，這只能作為點金推廣的補充。

2. 超級流量卡的單次曝光成本和競價成本作比較，比如上圖的A店競價成本和超級流量卡相差不多，故買不買超級流量卡的意義不大。而B商家的競價成本為2.16，如果有單次1元的第六位曝光，顯然非常劃算，應該有多少配額就盡量買多少，減輕一部分推廣的負擔。

攬客寶&鉆石、鉑金展位

攬客寶、鉆石展位、鉑金展位的展示位置分布和出價預算如下圖：

1、攬客寶

攬客寶是第一次開美團的時候，從天而降的一種發券形式。之前的文章我們也提到過如果是優質店鋪不建議使用攬客寶，這樣會拉低轉化率，提高競價成本。這并不是說攬客寶不好，其實攬客寶這種形式非常適合平時做大滿減的商家，類似便當店、香鍋店、麻辣燙這些品類，只要你的券發得出去，效果都非常好。

這是為什么呢？

因為這種天降券停留時間很短，一定要配合有吸引力的大額滿減才有轉化率！

那些平時就習慣做45減28的商家，菜品價格和結構能夠承受這個滿減力度，攬客寶發一個45減30對毛利率影響比較小，吸引的人群也是目標客群。但如果是優質商家，平時做的活動多是滿35減6，滿45減9的這類商家，攬客寶的活動力度大了→會賠錢，小了→進店轉化率低，處境很尷尬，不如不做。

2、鉆石展位和鉑金展位

這兩個都屬于首頁非常顯眼的位置。鉆石展位在美團首頁的頂部，鉑金展位在美團首頁腰部，鉆石展位的每日最低消費50元，鉑金展位最低消費100元。

很多文章和美團平臺都推薦有品牌的商家來做這兩個展位，不過依然有很多不死心的個體商家來咨詢。首先，從我們的運營經驗來講，單店去做這兩個展位的曝光量、轉化率都不夠好。昨天我們有個北京的商家申請了鉑金展位。今天這個推廣數據出來一對比，大家就知道效果了。

鉑金展位單次點擊成本：61.83/（496*0.0242）=5.15元

點金推廣單次點擊成本：1.27！！！

可以說普通商家做鉑金展位是非常不劃算的，普通商家不需要樹立品牌形象，只要實在的訂單。

那是不是鉆石和鉑金展位就不適合單店的商家呢？也不是，在一些三四線城市，由于商圈比較集中，人口較少。只要你的店小有名氣，知名度比較高，也可以用這兩個展位做廣告。

金字招牌&定向發券

金字招牌意在提高店鋪的入店轉化率，提高門面的吸引力。不過我們之前也分析過，現在進店轉化率過低的原因主要是商家數量飽和，充分競爭的結果。購買各種金字招牌屬于錦上添花，而且進店轉化率只是第一步，更重要的是下單轉化率。所以，如果商家的進店轉化率在7%以上就不必過分擔心。

定向發券，是屬于顧客管理的一種，意在提高老客占比，提升店鋪的復購率。發券本身是不要錢的，只有顧客用券才會有成本出現。所以定向發券更考驗的是商家本身定位目標人群的準確性和活動的吸引力。

不過，每個商家每月只有5000張券的額度，其實很多商家都不怎么用這個功能，把這個額度給浪費了。

袋鼠店長

袋鼠店長一經推出，商家的詢問度就超高，很多商家都詢問這個值不值得購買。

小編先說一個結論：每日競價成本很高的純新店外賣店重點推薦優選版！

為什么這么說？看一下新店的袋鼠店長權益：購買袋鼠店長會延長新店排名特權5至9天！而某些純外賣店每日的競價預算基本都在300元~500元左右。

三種不同檔位的換算下來，僅用流量加權代替點金推廣這一項優選版就可以值回票價：

• 優選版：959元，延長5天，平均每日競價191.8元

• 尊享版：1788元，延長7天，平均每日競價255元

• 旗艦版：2188元，延長9天，平均每日競價243元

而且這些是屬于新店加權，是全天的排名優先，比定時的點金推廣時間更長效果更好。

除此之外，還有贈送一年的食安險，可以自動精準營銷給老顧客發券等功能贈送，當然更好了。

我們注意到袋鼠店長的價格和服務內容會根據店家所在城市和新老店狀況有變化，在上海的老店購買袋鼠店長的服務就變成如下：

價格有大幅度提升，同時新店的流量加權變成門店推廣到現金抵用券。性價比有所下降，需要商家重新計算后在做決定。

總體來說，袋鼠店長有點像手機斗地主游戲里的托管服務，可以幫外賣門店自動管理大部分事務，但這種管理肯定是模式化的，不夠個人管理時那么智能、恰當。

以上，基本涵蓋了目前美團平臺所有的推廣產品，相信各位商家看過后會對推廣使用什么工具有更清晰的想法。

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