西貝“破局” ，餐飲行業如何用「全鏈路營銷」找尋新出口

這次疫情對實體經濟帶來巨大打擊，線下流量幾乎歸零，餐飲業的打擊尤甚。

疫情開始，西貝賈國龍表示公司400家線下門店基本停業，預計春節前后一個月損失營收7-8億元，讓整個行業意識到危機。

此后整個餐飲業受到重創。據中國烹飪協會發布的報告顯示，疫情期間78%餐飲企業營收損失達到100%，93%的餐飲企業選擇關閉門店，這給已經超過4萬億體量的餐飲業帶來不可逆的打擊。

小編認為，疫情是催化劑，脆弱才是本質。疫情使得實體經濟迎來分水嶺，零售基因在加速業態迭代。現在擺在實體企業面前的，已經不再只是單純面對這次疫情的影響，而是要立體的思考自身商業模型，是否還能找到新的出路。

從流量變遷路徑，找尋出路口

思考出路的前提，我們要先思考流量口在哪里？

線上流量口爆發是實體要考量的一個關鍵點。我們把時間拉回到2003年，非典后使得線上消費成了新風向。“黑天鵝”帶來了電商的長足發展，淘寶京東開始崛起，并奠定了今天的電商格局。

而2016年馬云提出新零售后，近4年的發展讓我們看到線上線下的加速融合，線上流量正在賦能線下實體。

面對疫情，擺在實體企業面前必須得思考的問題：當線下自然流量幾乎斷流的時候，如何整合線上線下流量，打造高效的營銷體系，實現逆增長？

我們了解到，目前抖音平臺以其線上大流量為基礎（抖音日活躍用戶數目前已經突破4億），通過短視頻、直播帶貨、企業號、小程序等硬核技術實力，助力實體商家復工復產。

比如湖南一家王府井百貨10多家零售品牌通過抖音直播開啟“云逛街”，短短一天即吸引超83萬人次觀看，跳轉至電商平臺銷售額超過240萬。再如餐飲品牌西貝通過抖音平臺全鏈路整合營銷，實現線上流量導流線下門店，情人節活動帶動上百萬用戶參與。

我們認為，流量路徑的變遷，需要重新審視目前的商業環境。當下人貨場三者之間的關系都在轉變，從前端觸點到實體轉化，抖音已經形成了線上到線下的全鏈路整合營銷方案，為實體行業復產復工加碼。

我們以西貝為例來著重聊下。

我們先來看下西貝的發展。從2000年開始，西貝以西北菜為主打，從街邊小店到現在的400家門店、年營收達到60億的知名餐飲連鎖品牌。可以說，西貝走到今天的20年里非常不易，經歷了市場的長期角逐。

尼采曾說：殺不死你的，會使你更強大。在面對疫情的高壓，線下業績占比90%以上的西貝開始主動求變和自救。

這一次西貝出手，可謂是打破傳統的營銷方式，開始積極擁抱線上流量。其借助抖音內容傳播影響力，開展基于內容的運營活動，探索餐飲行業內容傳播+用戶互動。

我們注意到，這次疫情期間的“情人節”，西貝借助抖音平臺實現全鏈路營銷。西貝的親嘴節一直是其線下營銷的經典手段之一，到今年已經是第五屆。這次西貝把它首次轉移到線上陣地，破局當前實體場景營銷困境，并取得意想不到的效果。

我們總結了其關鍵點：

其一、強粘性社交活動，引發情感共鳴，吸引百萬用戶參與。比如西貝的親嘴節從形式上改為拍抖音視頻飛吻，在情人節的特殊時期，能讓用戶見證甜蜜時刻，引發情感共鳴。活動設置上帶有強社交屬性，能調動用戶參與的積極性，易自發傳播。

其二、多工具協同，小程序+直播+定制貼紙+話題挑戰賽+企業號聯動應用，實現營銷多點觸達、引導領券。西貝這次在抖音平臺上，應用了抖音多工具的協同，通過小程序實現串聯，設置了很多領取優惠券入口（企業號、直播、定制貼紙、話題頁及所有參與話題的視頻等），實現消費者的多觸點觸達，促發用戶無門檻領券和參與活動領券。

無門檻領券。西貝建立企業號+小程序 、直播+小程序 、話題挑戰賽+小程序 、 定制貼紙+小程序的關聯性，用戶進入小程序后可無門檻領取88折優惠券 。

參與活動領券。用戶在小程序內一鍵調起抖音拍攝器，拍抖音短視頻參與#飛吻傳愛 挑戰賽，可領取77折優惠券 。

同時，為了讓用戶之間形成裂變效應。用戶內容傳播時會疊加小程序組件，更多用戶可通過掛載在內容上的小程序組件進入小程序參與活動，實現基于內容的分發裂變效應。

其三、優惠券到店核銷，實現線上流量向線下轉化，形成閉環營銷路徑。用戶在活動中領取的優惠券，有效期長達99天，這樣能促進疫情結束到店消費，由店主進行優惠券核銷。用戶在通過觀看抖音視頻/直播或參與互動—在線小程序領取優惠券—到店消費—優惠券核銷，形成閉環營銷路徑。

再來看下這次營銷活動的成績。

西貝的積極求變，也讓我們看到傳統營銷失效后，抖音全鏈路整合營銷發揮的關鍵作用。

小編認為，傳統營銷套路多以單向思維出發，比較簡單的看投入回報，也缺乏系統化的效果追蹤和評估。全鏈路整合營銷與傳統的營銷套路有本質上的區別，抖音的全鏈路營銷主要構建的是基于抖音平臺+多工具協同，實現精準用戶傳播、強粘性社交內容、實際到店核銷分析的全鏈路營銷體系，可以做到提高轉化率及復購率。這不是單一的、一次性的營銷，而是基于線上線下流量的持續轉化。

這次疫情，也讓我們看到實體餐企面對風險的脆弱性。如何才能高效復產復工，以盡快擺脫這次疫情帶來的持續影響，以及此后如何構建自身的長效壁壘，是擺在所有餐企面前需要直面而且迫切的問題。

這得從商業模型的頂層來重新構建，我們從以下幾個層面來思考：

從存量到增量。大多數實體餐飲都是基于門店流量為核心，但線下客流存量有限，必須將眼光向線上增量看齊。

從單一路徑到全鏈路。以往線上和線下都是相對獨立，現在面臨雙線融合的大趨勢，全鏈路營銷對雙線打通實現互通互動非常關鍵。

從被動到主動。被動營銷是等客上門的方式，而主動營銷則是在客戶未做選擇之前就影響客戶，吸引其主動進店。考驗前端用戶數據的精準度和傳播力。

從過客到流量池的深度沉淀。流量池的深度沉淀是企業的長期價值。抖音企業號的粉絲非常精準，這些粉絲將持續為商家帶來轉化。

從無追蹤、不可控到數據分析效果。傳統營銷不能很好的追蹤轉化效果。而抖音全鏈路整合營銷，商家可以根據營銷效果來調整和優化方案。

從以上幾個轉變來看，標志著傳統營銷向全鏈路整合營銷轉型的趨勢。這次疫情面前，抖音基于產品技術與流量實力，打造的全鏈路整合營銷，能有效幫助實體行業復工復產。并在此后，長期助力商家打通線上線下流量，形成一套全新的營銷方案。

Charles Handy在《跨越“S型曲線”的二次增長》提到，企業如果想獲得跨越式發展，就必須以第二曲線式的增長方式取得十倍速的增長。而對于實體商家而言，能將線上流量高效轉化，將取得長足競爭力。