本文為轉化率特種兵、《超級轉化率》作者@陳勇 在 2020 年 2 月 15 日，運營研究社超級會員精品公開課上分享的內容精華。
陳勇老師擔任獨立營銷顧問期間，曾在 3 個月內，幫助南孚充電寶天貓店實現 13 倍銷量增長；服務清華紫荊 MBA，留資轉化率提升 406%；
服務創維電視、編程貓、滿婷等 26 個行業頭部公司，將廣告投放轉化率提高 30%~1750%……
這次，陳勇老師分享了極致轉化的一整套操作方法論，“精細化到每一步的過程控制“，一步步做下來，每個人都可以【復制】陳勇老師的成功。
相信能幫各位想要解決轉化率提升難題、提升經濟效率的運營操盤手們帶來價值。
大家好，我是陳勇，很榮幸收到運營研究社的邀請，今天來給大家做一場分享。
目前，我服務過 26 個行業頭部公司，幫他們提高各種廣告投放的轉化率。目前做過最大的項目，營銷策略方案寫了 400 多頁（ word 版），各種公司花費的廣告費超過了 16 個億，ROI 最高達到 102。
很多人在微信公眾號“陳勇營銷專欄”問我，都說男怕入錯行，女怕嫁錯郎，為什么我能幫助不同行業的公司提高各類轉化率？
第 1 個是掌握做成這個事情最核心的方法論，也是說知道怎么做能提高它的轉化率。
第 2 個是彪悍執行，簡單說是“動作不要走形”，當你知道這個事情怎么去做了，并且完全按照一開始規定的線路去做，那么最終的結果是相對可控的。也就是說只有顆粒度精細化到每一步的過程控制，成功才能復制。
① 數據驅動銷量增長案例總覽。② 科學找到用戶真實需求。③ 商品詳情頁的邏輯策劃。④ 組合流量賣爆產品。⑤ 持續優化的技巧。
今天以我在 2016 年做營銷咨詢，且過了保密期的南孚迷你充電寶項目為背景，帶大家去復盤，看看如何科學地去做好一個產品整體的營銷工作。
這個項目一共 97 頁的營銷方案（word版），一共迭代了三個版本的落地頁，最終的支付轉化率提升了 214%，整個月銷量增長了 13 倍。我們來看看這個項目是怎么做的。
一開始提到我服務過 26 個行業頭部公司的項目，最終總結一下，真正的科學地去做一個項目，基本分這八大部分：
第一，需求分析，因為你要把產品賣給客戶，所以要去思考客戶買這個產品的時候，他到底在想什么？他的核心訴求是什么？就是需求分析。
第二，主線設置，就是落地頁從上到下的整個邏輯是什么？
第五點，擴大流量，轉化率提高以后，你要去買大量的流量去把它給產品賣爆掉，對吧？
而整個項目貫穿過程中都會有兩個操作要做，一個是做數據分析（第七點），第二個做持續的優化（第八點）。
只有這樣不斷地去做，最終的轉化率才會出現特別大的增長，并且讓銷量增長得很快。
帶著這個思路，我們一起來看看南孚迷你充電寶這個案例。
除了電量之外，我還會關注它是否安全、會不會爆炸，它是大品牌還是小品牌，然后它是否太大了、不好攜帶，還有它能否帶上飛機，以及它的顏值等等。
從表面上看，好像這些需求都沒什么問題，但是有的需求可能只是你個人的或周圍一小撥人的需求，并不代表大眾的需求。
而要把一個產品真正的賣給大眾，你需要了解整個大眾的需求，那么這個時候一定要注意怎樣去找到客戶的真實需求。
很多人認為科學地找到客戶的需求，最好的方式是做調研問卷，但是一定對嗎？
索尼當年生產類似 X-box 的產品，需要做調研問卷，來決定什么樣的外觀顏色可能會更好賣一些。于是索尼找了一批游戲玩家來填問卷，其中有一個問題是：你喜歡什么樣顏色的產品？
在收完大家的問卷之后，sony 會讓大家會拿走一臺機器，對，拿走一臺 X-box 產品。
從調研問卷上來看，大家最喜歡的顏色是橙黃色。但實際行動上，大家拿走的都是黑色的。也就是說，大家嘴上說喜歡橙黃色，但身體很誠實地選擇了黑色。
為什么會產生這種差距？是因為絕大多數情況下，客戶的調研問卷的結論都有大坑。消費者不在消費決策場景中說的話，都極有可能發生認知偏差，而賣家為此浪費了大量的廣告費。
第一種方法：大數據分析。比如說百度的關鍵詞、規劃師工具，京東快車，淘寶天貓的生意參謀等等，通過后臺能夠找到客戶的真實需求。
第二種方法：隨機地查看售前的咨詢記錄。因為用戶在售前咨詢中問的問題，肯定是他關心的問題。因為這個問題沒解決的話，他不會購買，所以售前咨詢問題往往能代表客戶的需求。
第三種方法：隨機地查看售后的評價。因為用戶拿到產品以后，可能對這個產品有不同的看法。所以從最后的評價里，你可能會找到之前遺漏的賣點，這一點也很重要。
以南孚迷你充電寶項目為例，我們調取了生意參謀（天貓后臺）里跟充電寶有關的搜索關鍵詞，進行分析后優化天貓店落地頁，讓銷量實現了增長。
把這些關鍵詞做了統計分析之后，會發現第 1類是品類詞，就是充電寶、移動電源這一類的詞。
第 2 類詞是電量，比如說充電寶 50000 豪安、充電寶 20000 毫安。這就說明大家對電量需求特別大。
接著第 3 類和品牌有關。第 4 類是可愛、便攜迷你等和特性相關的關鍵詞。
從這個數據分析中，你會發現人們買充電寶的幾大訴求，第 1 個就是它的電量，第 2 個是它的品牌，第 3 個是它的特性，包含了可愛、迷你、便攜等等關鍵詞。
那么問題就來了，那個時候是 16 年，南孚第 1 代充電寶只有 2500 毫安，不像現在有 3350 毫安，所以那時候電量也不是特別的大。這種情況下，怎么能夠讓客戶去選擇南孚充電寶呢？
這時候就需要通過商品詳情頁的邏輯策劃，把那些買充電寶的用戶轉變成買迷你充電寶的用戶。這個過程中，你需要思考解決“怎么讓客戶下單”這個問題。
我們來反向思考一下，客戶為什么下單？從看到商品到最后交易，到底經過哪幾個步驟才會導致他下單？
一個人看見商品到最后交易基本上分三個部分：激發興趣、建立信任、立刻下單。其中又分為 6 個要素來控制整個程下單過程。
這 6 個要素起源于羅伯特·西奧迪尼的《影響力》一書（在心理學和影響力方面特別優秀的一本書）。但是這本書不太符合中國本土的營銷環境，因為在中國這種營銷環境中，消費者和品牌方的關系跟西方有很大的差距。
所以我在此基礎上提煉出 6 個新的要素，并不斷打數據到里面測試和完善，最終形成了讓客戶下單的「陳勇轉化六要素」，分別是互惠、承諾與兌現、信任狀、暢銷好評、痛點刺激和稀缺。
今天因為時間的關系，沒法一一去講，關于這六個要素的引入、定義、用法、作用、示例、延伸，大家可以去看《超級轉化率》這本書的第二章內容，我先和大家講講這 6 個要素分別有什么作用：
如果信任度還不夠的話，再用暢銷好評讓用戶產生徹底的信任，即從眾心理。
如果用戶足夠信任了，卻不購買某個產品，基本上有三個主要的因素：
第一個是沒有購買力，這種不是你的客戶，就不用去聊。
第二個是沒有產生需求，所以這時候需要用痛點刺激讓用戶遠離痛苦，產生需求。
第三個是用戶不夠著急，如果產生需求了，還沒有購買，說明用戶不夠著急，所以要用稀缺讓他立刻下單。
當掌握了提高轉化率最核心的方法論之后，只剩下堅定不移地執行。那我們是怎么把一個商品詳情頁按照這種邏輯策劃好的呢？我們一起來看一下。
前面講到人們買充電寶第一核心訴求是電量，但是南孚的這款產品的電量在一般角度來看是不夠的，也就說電量是它的一個相對弱點，那怎么去改變客戶訴求，讓客戶接受去夠買新的充電寶，并且愛不釋手？
第一個是重新引導客戶的需求，然后進行痛點刺激和鎖定需求。
我們經過調研，把客戶的需求鎖定為兩點，第 1 個叫小巧輕便，第 2 個叫電量夠用。
什么是夠用呢？就是在原本滿格的手機電量耗完之后，能幫助你充滿一次電量。
當鎖定客戶需求以后，我們要給客戶提供解決方案，來解決小巧的問題、電量夠用的問題以及其他問題，比如說是否安全，是否能帶上飛機，還需要細節圖來體現產品品質。
也就是說從需求引導、痛點刺激、鎖定需求，到解決小、解決夠用，解決其他問題，到細節圖，是按照剛才提到的下單三步法把整個落地頁給串起來了。
我們平常用充電寶主要場景是哪些呢？下班、出外勤、周末聚會等等，這些場景下都需要充電寶。
用生活場景去引導需求，然后繼續用痛點設計，引出用戶痛點，鎖定需求，也就是日常使用中，理想中的充電寶是需要小巧、輕便、電量夠用的就行。
既然提到小巧的問題，肯定會涉及到它的尺寸。但其實大部分人對尺寸是沒有太多認知的，所以這個時候一定要用一個標品，并且這個標品最好是用戶所使用、所熟悉的產品，去證明這個東西小。
解決了小巧的問題，接著要解決電量夠用的問題，而充電寶主要是配合手機來使用，一般手機會在電量 20% 的時候提醒充電。所以我們當時用了一個場景圖，就是手機 20% 電量報警，然后充電，到最后充滿電的狀態。
所以我們當時還找省級的質量檢測院去檢測，最后出具了一份檢測報告，來證明南孚迷你充電寶確實能夠幫你充滿電量，更有說服力。
最后我們用一個稀缺的方法。因為這個產品是新品，要讓大家接受的話，一定要搞個活動。所以我們當時搞了一個取巧的活動，叫 30 天免費試用，打消了大家購買的顧慮和門檻，最后銷量還不錯。
接下來再看其他需求，比如說是否安全可靠、是否能夠帶上飛機，我們也都做了對應的圖去呈現。
前面的各種操作是為了提高產品的支付轉化率，當產品支付轉化率提高以后，買流量開始能夠賺到錢。這個時候你需要是大量購買流量，實現規模化增長。
大家做項目時候一定要注意，以小搏大是前期不得已為之的事情，因為當時就是沒人、沒錢、沒資源，而當你通過這種以小博大的方式賺到第 1 筆錢以后，要趕緊的去找一些能夠規模化復制的流量去做，因為只有這樣你才能變得很大。
一個小微企業怎么變成一個巨無霸的規模企業，基本上分成 4 個階段：
第四個階段叫“不斷的開辟新的業務線，不斷重復迭代前面的三步”。
我們再來看看南孚這個項目，它因為是在電商平臺上做，而電商流量主要構成分為站內流量和站外流量，然后站內流量又分店鋪的流量，自然搜索排名流量、搜索廣告流量，站外流量分為存量流量和增量流量。
自然搜索排名的流量是需要一個排名算法來控制的；搜索廣告的流量，就是直通車的流量。
這里引入了一套排序算法，就是 N 個維度加權求和平均。這個算法是所有排序算法的基石，也說是說這是最核心的排序算法，后面的各種算法是在這個基礎上做的演變。
這個算法很簡單，就是說我們來把一個東西排名到靠前或靠后，是由 N 個因素來決定的，然后將 N 個因素，每個因素它的權重相乘，最后加起來再平均就 OK 了。
在給南孚作營銷咨詢項目期間，就是運用這套算法的規則，去優化店鋪，把排名從 30 名以外優化到第一名，從而去獲取了免費流量。
當我們存量流量做完了，怎么做增量流量？這個時候不能僅僅做搜索引擎的流量，更要做推薦引擎的流量，比如說今日頭條和抖音等等。
當時南孚招了一個新媒體的小伙伴，我給他提供了一些能引爆推薦引擎的技巧，他去今日頭條按照技巧寫文章，他能把這個號養得很好，養的很好以后，然后來推軟廣。
因為一開始的賬號權重養得很高，推薦引擎愿意推薦你的文章，最后我們一篇文章就爆了，帶來大量的流量。我們在整個評論區引導人們去天貓店購買，導致我們在 2016 年的中秋節的時候直接賣斷貨了。
我在《超級轉化率》這本書的第三章提到獲得推薦引擎推薦的幾個技巧：
第二文案不要長，也不要短，大概是 900~1000 字，按照總分總的結構來去寫，并且配圖。
第三就是在文章中一定要引導讀者去評論區留言，當評論數量大了以后，推薦引擎會覺得這篇文章很火爆，所以會來推薦你。有一點特別要注意：在評論區留言引導用戶購買，其他人就知道可以去天貓旗艦店購買。
我們在做商業的時候一定要注意，發軟文廣告是為了曝光、為了吸引人，但是最終一定要完成商業上的閉環，就是要引導用戶去平臺交易，完成成交。
對于企業來說，肯定最終希望能把產品賣給客戶，所以我們在做事情的時候一定要終局思維，由最終的目的來倒推，每一步應該怎么做，然后找到它的最優解。
因為一開始說到科學地做項目分八個步驟，其中有兩個步驟叫數據分析和持續優化，是不斷的貫穿在前面六個步驟的基礎上的。
持續優化的點有很多種，今天因為時間不夠，不展開太多，我舉兩個例子。
前面講到做數據分析，還講到算法，我們拉了關鍵詞轉化率的數據，
“充電寶可愛”，這個詞的支付轉化率大概是 6.34%，然后它的直通車參考價是 1.13元/次，導入算法一算，以目前的實力暫時沒法排到前面，操作上就放棄了這個詞。
第 2 個詞叫“充電寶 便攜”，雖然導入算法一算，也沒有機會排到前面，但這個詞的支付轉化率高達 9.99%，并且便攜是這個產品的主賣點，我們就把“便攜”這個詞前置了。想盡一切辦法把它優化上去。
最后我們通過去優化它的主標題，然后做一些其他的操作，讓它符合算法的規則，直接把它的排名從 30 多位直接排名到第 1 位。所以不斷地做數據分析也是非常重要的。
再比如說我們去做整個文案的優化，左圖在給用戶道歉，語氣很弱，右圖調整后，這個文案就能看出來它的語氣是很強烈的，并且能給客戶傳遞信心。
當你給客戶傳遞信心的時候，客戶就開始有信心去購買這個產品，如果你自己去表達產品的時候，都唯唯諾諾的，沒有信心，那么怎么讓客戶有信心購買你的產品呢？
真正科學地做一個項目，首先要去找到客戶的需求，當客戶的需求沒有和產品匹配時，需要把客戶的需求做調整，策劃落地頁，當落地頁做得足夠好了以后，轉化率足夠高，就要大量買流量；
夠買流量的時候，又分站內流量、站外流量，站外流量又分存量流量和增量流量，把這些流量搞好了以后，你就需要在整個過程中不斷地做數據分析和持續優化，才能讓一個商業項目做的特別的 OK。
今天講的這個大型案例的詳細內容，在《超級轉化率》這本書里面的 3.3 節，還有其他的案例。
比如說貓王收音機、無憂保姆，還有一些微信的案例，話術優化以及 App 優化的一些案例等等，大家可以上京東、天貓去買《超級轉化率》這本書，并且現在購買，收到書后，按照書中的提示，還能獲得提高轉化率的 PPT。
最后再送大家一句話叫“人生就像轉化率，是個不斷優化的過程”，就看優化的頻率和優化的幅度，如果頻率越來越快，幅度越來越高，那么你人生迭代升級的機會就越來越多。
比如疫情期間大家在家都不太好受，你選擇的是在網上去學習，但別人可能就選擇去刷抖音、看電視和睡覺，那么你就比別人進步的更快一點，將來會更有機會去勝出，所以我們要不斷地去總結和迭代。
也歡迎大家把今天分享內容聽完以后，自己來寫一總結和收獲。如果能寫得出來，說明你聽的內容是有效的，如果你懶得去寫或者說寫不出來，那只能說明一點，你今天時間可能就有點浪費了。
最后感謝運營社的邀請，也特別感謝主持人的組織，送大家一句話，沒有一步到位的輝煌，只有日積跬步的精進，希望大家后面的路越走越順，謝謝！
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