文和友背后的商業邏輯

作者|
林川

來源|
品牌頭版

餐飲品牌最終可以做成什么樣子？現在的文和友可以說是一個參考。

亞洲最大龍蝦館、餐飲界“迪斯尼”、長沙美食地標……文和友有著太多的標簽。外地人把這兒當成“地方版王府井大街”，一個比長沙火宮殿還火宮殿的去處，動輒排號千位以上。

文和友還時不時登上熱搜。去年五一，長沙文和友海信店單日放號1.6萬個，刷新了餐飲行業排號記錄；去年國慶期間，文和友再次因為排隊取號近2萬桌、連續排隊12小時而登上微博熱搜，文和友因此爆紅，成為了名副其實的長沙城市名片。

值得一提的是，目前文和友年收入早已過億，論坪效不輸海底撈。今年2月，文和友獲得加華資本近億元的投資。據NCBD（餐寶典）數據公示，文和友旗下老長沙龍蝦館在“2020上半年中國十大最受歡迎小龍蝦品牌”榜中居首位，文和友可以說是神一樣的品牌，教科書式的商業案例。

那么，文和友是如何從一家地方性餐飲品牌，進化成一家全國皆知的網紅餐飲品牌的？它的爆紅邏輯究竟有多牛逼？今天，我們就來起底一下這個餐飲界的超級新物種！

文和友背后的商業邏輯

跳脫老舊營銷思維

走出“餐飲＋文創”創新路徑

文和友誕生于2011年，以“一店一品”切入游客市場，在長沙寸土寸金的五一商圈跑馬圈地，開設直營店、博物館、美術館，總之在游客視線里永遠少不了文和友的黑字招牌。

2015年，文和友重新定位，不再以餐飲企業自居，而是以文化企業的姿態，正式走上了“餐飲+文創”的道路。一邊做大品類，將成熟的小吃標準店以直營+加盟的形式向省外擴張；一邊做寬業務，致力于品牌孵化平臺的打造。

1. 挖掘優秀文化IP，塑造品牌故事。

文和友邀請了包括毛姨雞爪、李嗲豆腐腦、正哥牛肉串等在內的20多家長沙本地經典小吃商戶入駐，利用文和友成熟的品牌孵化能力，講述傳統的老手藝的故事。

比如“宵夜檔的草根明星——炒螺真正意義上擁有了一家店鋪”、“換了30次鋪位的燒烤界傳說——風筒輝終于扎根在這里”，這些商戶的經歷已經被文和友打包成故事，這樣不僅可以為傳統品牌賦能，實現它們的品牌化、企業化，還能幫助他們培養傳承人，讓經典不消失于時代洪流。

除了四大老長沙特色小吃品牌系列，文和友還孵化出MāMāCHá、文和友老長沙外賣、六點左右手打吐司、拙藝面點品牌，收購湘春酒家。至此，文和友全線入局小吃、宵夜、茶飲、烘焙、早餐、正餐市場，餐飲品類實現全天候覆蓋。

另外，文和友通過不斷發掘新的品牌和文化內容，比如文創產品、拍MV、拍微電影等，從而打造品牌專屬內涵。如伴隨廣州超級文和友開業，文和友拍攝了相關紀錄片《街頭大廚》，記錄市井中美食制造者的態度和生活。

2. 搭建文化平臺，打造傳播載體，強化品牌專屬個性。

文化輸出也是超級文和友打造超級IP的重要版塊。

如今互聯網已經發展成為傳遞信息的重要載體，文和友在基于互聯網傳播品牌的同時，還整合了一批藝術家、文化社團、文化從業者，創建區域文化展示的平臺，比如文和友內的述古書店、五樓的笑工場等等，不斷的傳播和建設品牌形象。這些不同于其他商場型的社區文化，豐富了文和友的文化內涵，在激發已有客群傳播欲望的同時，也吸引了不同業態的客群進店消費。

通過故事性塑造、文化平臺搭建，文和友形成了獨特的文化標簽和品牌內涵，進一步完善了“餐飲+文創”商業模式，也達到了提升品牌勢能的效應。

文和友不再是一個簡單的餐飲品牌，更像是一個購物中心商業運營模式的新品牌，這種模式一旦走通其市場空間也會隨之打開。

文和友背后的商業邏輯

跨界聯合構建多重復合業態

場景營銷擊穿消費者閾值

為何超級文和友總能吸引到大量人氣？

如今餐飲消費不再是單純的吃，而是更注重體驗過程，“手機先吃”成為一種新式的用餐禮儀；顏值高、有著新奇體驗的食物或環境，也自然成為餐飲的新賣點。

文和友在長沙和廣州的兩家門店，被譽為穿越時空的街頭美食博物館，“街頭巷尾”都展現出了鮮活的城市舊時光，偶遇的老字號美食檔口，更讓人擁有如穿越一般的沉浸式體驗。對市民來說，在這里可以重溫舊時回憶，對游客而言，也是感受城市歷史文化魅力的新的旅游地標。

以長沙超級文和友為例。2018年，文和友獲得戰略投資。同年，投資一億的海信店開業，文和友以龍蝦品類切入，全速進軍“夜場經濟”。

近5000平的龍蝦館橫跨7個樓層，每個樓層的外觀都設計得極有年代感。拾級而上，才能看到另一個空間更大的中庭，二樓是20家本地小吃商戶構成的“永遠街”，四五樓則是劇場、書店、展覽廳等文化空間。人流在不同的店鋪中自然上下流動，創造了一種舒適的空間流動感。

這樣一個空間的最大亮點在于，將室外場景置于室內，迪斯科舞廳、照相館、理發店、泡腳城、拳皇街機融入其中，滿足人們日常生活所需，讓食客瞬間回到80年代老長沙街頭巷尾熱鬧哄哄的場景。自此，文和友聲名鵲起，一舉奠定江湖地位。對標國際大牌打造的海信店，也讓本土老字號火宮殿及其它餐飲品牌望塵莫及。

超級文和友的場景布局邏輯與商場類似，很好地創造了一個可以“逛”的空間，大大增加了探索感和停留時間，也就帶來了更多的消費，與其“文化綜合體”的定位十分契合。

除了空間上給人的震撼感，內部大量的細節填充，也讓整個設計還原度很高，人行走其中有了身臨其境的真實體驗感。

陽臺上晾曬的衣服、收音機播放的錄音、衣柜里掛著的衣服，隨時可以躺下的床鋪，完全營造出有人真實生活的社區模樣。其中的某些設置還能與人互動，如廣州店內一個打開即可收聽粵語的信箱。這些細節設置增強了互動體驗感，讓這個老社區的存在更真實。

文和友像是建造了一個獨立的時空，把城市的記憶折疊成一個立體的盒子，人們消費的正是喧囂的鬧市體驗，和即時可獲得的社交籌碼，絕非舊時的一無所有。

80年代市井生活的特色，強烈的場景沖突，正符合當代年輕人審美中“復古”的追求。在文和友文化羽翼未豐的階段，極致的場景體驗，成為文和友的核心壁壘，讓它勝出許多現代化餐飲品牌。

文和友背后的商業邏輯 搭乘互聯網營銷快車

成就超級網紅

除了在商業模式和場景風格方面的塑造，文和友在營銷方面也沒少下功夫。

因為身處長沙，文和友有著得天獨厚的宣傳優勢，2013年它被邀請上《天天向上》，第一次“出圈”。

此后，《越策越開心》《十二道鋒味》等娛樂節目也紛紛找上門，不少來湖南錄綜藝節目的明星都會光顧文和友并留影紀念，文和友的知名度不斷提升，“一個文和友，半個娛樂圈”的名號逐漸打響。

今年，長沙超級文和友吸引了更多明星探訪，它是湖南衛視打造的綜藝節目《元氣滿滿的哥哥》的首站，是“乘風破浪的姐姐們”復古disco派對場所，也是張藝興MV《外婆》的取景地。

文和友前兩年走紅的路徑更像是明星帶貨，而近兩年的爆紅，則更多依賴抖音等短視頻平臺。

像最初的微博轉發活動一樣，他們在抖音上推出集贊活動，鼓勵消費者在抖音分享文和友。據統計，抖音上關于文和友的話題有近百個，播放量上億。

對于品牌營銷，最重要的是把內容做好，用戶自然會主動宣傳推廣。而文和友自身也掌握著大量內容，例如其抖音號前段時間推出的“尋找街頭廚神”系列，將超級文和友在尋找、邀請入駐商戶的過程，以及這些商戶的故事、特點做成內容傳播，就很有看點。

當然，近幾年文和友的熱度上升也少不了社群傳播的帶動，由于其足夠具有特色，已經成為長沙的地標，不少網紅都會前往打卡，短視頻、直播自然傳播。文和友迄今沒有花一分錢投入硬廣，但就因為文和友積累的人氣，和90后、00后等人群的社群傳播，文和友一直處在消費升級的前端。

可以看到，電視、網絡渠道的曝光，對于區域品牌文和友來說極為重要，大量游客涌向文和友，成就了這個超級網紅。

文和友背后的商業邏輯

如今，文和友已經是長沙的一張亮麗名片，在我看來，文和友的爆紅有偶然因素推助，也有必然因素成就。

不過，文和友的“餐飲+文化”的商業模式雖然勝過很多餐飲品牌，卻仍然有很多地方需要不斷創新和改善。

其打造的80年代復合文創推動了民俗文化和民間飲食在大都市里的傳播，但是在引來很多消費者前去打卡的同時，往往也導致很多人都是“一鍵式體驗”老長沙的懷舊風格，少了一分淡然閑適；文和友的食物也是褒貶不一，遭遇很多差評控訴；而且每個地域都有不同的市井文化，文和友的規模擴張，如果只想一鍵式復制，再粘貼全國各地，將注定是一場圈地自嗨。

不可否認，文和友是消費升級下的新秀，但這個時代有太多爆紅后快速隕落的商業案例，文和友會不會只是這個時代的印記？還有待時間驗證！

文和友背后的商業邏輯