瑞幸財務造假到停牌退市，卻依舊活的很好，它是怎么做到的

緊接著在10月份就邀請WBC總冠軍崎英典、意大利區冠軍安德烈·拉圖瓦達、中國區冠軍潘志敏出任首席咖啡大師。

同年11月，luckin coffee 邀請湯唯、張震出任品牌代言人。支出3億在分眾電梯媒體、分眾影院等廣告渠道上快速吸引消費者的眼球，通過簡約的藍色和廣告語“這一杯，誰不愛”抓住了現磨咖啡的精準用戶群體的雅致生活追求的心理，將知性的白領用戶的精致感體現的淋漓盡致。

2018年1月份在北京、上海等13個城市試營業，截至到5月份已經初步完成門店布局525家，用了四個月終于在5月8日宣布正式營業，而瑞幸咖啡不僅線下賣的很好，線上帶你訂單也是絲毫不減，累計完成訂單約300萬單，銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬，4月18日，瑞幸咖啡APP位居蘋果手機應用商店美食佳飲免費榜第一名。

還推出首單免費，分享有禮，咖啡請客，通過用戶分享微信朋友圈免費和邀請贈送咖啡的銷售補貼策略實現用戶增長，使得品牌認知度迅速提高。

2018年7月份進行了新一輪的融資，瑞幸咖啡投入了超過10億元人民幣。

2018年12月12日，瑞幸咖啡完成了1億美元B輪融資，估值達到了22億美元。

2019年4月18日，瑞幸咖啡獲得1.5億美元的新投資，投后估值29億美元。

2019年5月16日，確定IPO發行價，5月17日掛牌上市。

2019年7月8日，瑞幸咖啡在推出了新產品“小鹿茶”。并邀請肖戰擔任品牌代言人。

2020年6月28日，瑞幸咖啡因為財務造假從納斯達克退市

2020年9月18日，國家市場總局對瑞幸咖啡財務造假行為做出處罰，罰款貳佰萬圓。

這一路走來，能夠看出瑞幸從紅極一時，到熱度逐漸冷淡，也暴露出了很多瑞幸存在的問題。瑞幸咖啡瘋狂的擴張門店，擴張的速速嚴重影響瑞幸咖啡的輸出，而且門店的選址只能是在一二線城市，其他地方因為消費人群不夠密集，無法產生較高單位的績效，開一家虧一家就成為了必然，這就是瑞幸不賺錢的必然原因。另外，瑞幸咖啡的來源很單一，更像是奶茶店，沒有其他文化輸出工具，短期內也沒有品牌效應，靠杯具，紀念品銷售產生附加利潤的模式基本沒有，只是靠情懷輸出還需要很長時間的培養。

且顧客多的原因大都是因為奔著補貼來嘗鮮的新用戶，所以沒有穩定的客群，且不僅僅是同品類的競爭激烈，線上零售市場的速溶咖啡到掛耳膠囊咖啡都是競爭對手。

因為瑞幸咖啡的成本是專門調配的配方，所以增加了瑞幸多方面的經營成本，產品雖好，但企業內部管理混亂加之企業資歷太年輕，沒有穩扎穩打，涉及財務造假等等一些問題加速了瑞幸的衰敗。

瑞幸咖啡在大家都對之報以滿懷期待的時候，它卻辜負了大眾的期待，陷入了財務造假風波，而本以為這次風波過后瑞幸就涼涼了，但讓人意外的是，身邊大部分的瑞幸門店還在正常運行著，app也可以正常下單。

“月消費頻次提升了30%，周復購人數提升了28%，MAU提升了10%左右。領券下單每天超過3.5萬杯，社群提醒下單超過10萬杯  ……”

瑞幸賺錢還債，沒有被逼到絕路，得到了喘息的機會，從今年8月份在廈門的一場會議之后，新管理層上任，瑞幸的戰略規劃發生了改變，從原來跑馬圈地的“閃店戰”調整為精細化運營，創造盈利。簡單來說，就是收縮戰線，轉向賺錢。

轉向私域流量！瑞幸向外界傳遞出好消息：全國4000多家門店照常營業，3萬多名員工按時到崗，新增用戶數量繼續上升。又花了3個月的時間，在企業微信內沉淀了180多萬私域用戶，組建9100多個用戶福利群，每月入群人數60多萬。且預估到明年，瑞幸將實現整體盈利。

其實瑞幸這是在開源節流，沿襲此前的流量池思維，從原來的裂變拉新轉向提頻和留存，也就是建立自己的用戶群，增加復購。

開源就是用優惠券吸引人群，圍繞門店的LBS位置拉群，機器人有福利官每天會在四個不同的時間段“發福利”，推送不同產品的優惠券。

此外，變花樣的至少每2個月推出2個系列的新品來拉近與消費者的距離。

節流就是瑞幸在今年8月份之后，所有產品系列漲價，上調幅度達19%，原來1.8折券、2.8折券、3.8折券被滿減券和4.8折券統統取代。

對門店進行調整，該關的關，該裁的裁，縮減運營成本，明星代言、媒體轟炸這些也都按下了暫停鍵。

瑞幸的打法最重要的還是在于營銷。

瑞幸遵循的是“先名牌，后品牌”的營銷打法 。

營銷切忌急功近利，“急功”指的是快速建立品牌，打響知名度，獲得流量。“近利”指的是獲得流量的同時，快速轉化成銷量，帶來實際的轉化效果。

所以瑞幸雖然有造假，但其門店網絡、供應鏈、用戶數據等運營基礎并沒有被動搖，這是瑞幸翻盤的資本。

有最近數據顯示，截至11月10日，瑞幸擁有營業門店4692家，停業459家，累計關店1532家。如果和同行業比較，瑞幸的門店數量僅次于下沉市場布線的蜜雪冰城，超過了星巴克和CoCo奶茶。

且瑞幸的門店運營也是直營模式，不用考慮營銷研發等多方面成本，要說盈利也是完全有可能的，另一方面，消費者在瑞幸的造假風波之后似乎對瑞幸的感情上升，期待值更大，消費者更加關心產品的好壞，是否可以繼續薅羊毛。

瑞幸咖啡正在復蘇中，在中國咖啡市場依然是有機會的。

瑞幸活得好的原因離不開瑞幸的商業模式或者說營銷模式。主要體現在這三方面：

1.卓越的用戶體驗：APP下單后不僅可以看到預計完成的時間，還可以自己設定想去取的時間，完全不用在門店里排隊。且客戶可以通過app很方便快捷的找到門店，并在點單后通過app看到整個咖啡的制作過程。

2. 強大的客戶連接：通過APP，瑞幸咖啡和客戶產生了強大的連接。從客戶下載APP、消費第一杯咖啡開始，瑞幸咖啡就開始搜集客戶消費行為的數據，了解客戶的消費習慣，并根據這些數據不斷升級和迭代自己的產品，同時給客戶提供更好的價格和商品。

3. 高效運營：由于沒有現場柜臺點單，沒有收銀臺，使得門店運營非常的簡潔、非常的高效。

目前瑞幸有三種門店模式：優享店、快享店、外賣廚房店。悠享店跟傳統咖啡連鎖品牌的門店差不多，更多是一些主題店。外賣廚房店則是補充沒有開放到的地方，主要提供外送業務。

瑞幸咖啡的戰略重點是占比高達91.3%的快取店，主要集中在寫字樓的大堂、企業內部以及人流量大的一些地方，面積20-60平方米，小一點的沒有座位或者只有比較少的座位。這種小店有三大好處:

1. 面積小，開店時比較容易找，裝修也比較快，比較容易擴張;

2. 因為店小，所以它可以無限地貼近客戶;

3. 裝修比較簡單，租金也比較低。

瑞幸以新零售的方式與客戶建立了密切的聯系。在門店管理方面，瑞幸咖啡同樣做到了技術驅動，用智慧運營方式，讓門店運營變得非常簡單。

此外，瑞幸咖啡還在每臺咖啡機上都裝上感應裝置，在每臺冰箱都裝上溫度計，把所有機器運行的數據都搜集到云端，通過后臺系統來進行監控，一旦機器運行的參數和指標有偏差，系統就會自動發工單給維修工程師，發指令給門店，告訴門店這臺機器要停止工作。

瑞幸用一種更加先進的方式徹底打破了傳統行業的一些瓶頸。雖受到的財務造假風波的影響，但瑞幸身上依舊有很多餐飲人值得學習的地方。餐飲行業就是這樣，每一個走紅的餐飲品牌，即便是最后衰敗了，也有成功的經驗可供大家學習。只有不斷的取其精華去其糟粕，才能夠讓餐飲品牌或者企業走的更長遠。

閱讀原文