春節“禮品大戰”打響，逆勢上揚的東鵬飲料掘金新賽道

作為年度收官的春節營銷大戰一觸即發，各大食品企業也在此期間使出十八般武藝。“走心微電影、節慶限定款、刷屏硬廣、大氣的堆頭陳列……”從現有各大品牌的動作來看，目的只有一個：千方百計的捕獲消費者的“芳心”。

在眾多品牌中，即將成為A股“功能性飲料第一股”的東鵬飲料（集團）股份有限公司（下稱“東鵬飲料”）亦是勢不可擋。無論從營銷動作還是終端布建來看，不難看出，東鵬飲料不僅要為廣大消費者獻上一份新年大禮，更想為企業2021年新開局搶下“頭彩”。

春節禮品市場迎來“群雄角力”

相比往年，今年的春節禮品大戰來得更早一些。一方面，2020年各大品牌均受到疫情影響，抓住春節這檔銷售旺季，對品牌快速恢復元氣和取得新一財年“開門紅”都將帶來極大的信心；另一方面，在瞬息萬變的市場面前，搶占先機不僅能搶先獲得消費者青睞，更能體現出企業的戰略布局能力。

回望過去國內禮品市場，從飲品行業的碳酸飲料、植物蛋白飲料、涼茶，休閑食品行業的堅果炒貨、零食，烘焙食品行業的面包、蛋糕……從禮包到禮盒，整個春節禮品市場的產品品類和產品形態也是琳瑯滿目。

以植物蛋白飲料翹楚之一的養元飲品為例，在2007-2011年，其營收增幅以每年接近100%的速度野蠻增長，最高達到了2015年的近百億規模，旗下大單品核桃乳也成為名副其實的“百億”爆品，而帶動其成功的最大因素就在于其多年對于禮品市場的精耕細作。

無獨有偶。依托禮品市場崛起的品類還有涼茶，曾經整個涼茶品類也達到了200億以上的市場規模。今年，王老吉再度打響以“吉文化”為主題的新年營銷舉措，掘金春節禮品市場。

不過，隨著消費場景、消費渠道的日趨多元，整個禮品市場也發生了明顯變化。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示：

從國際品牌中的雀巢、億滋、達能，到本土品牌的伊利、蒙牛等。其中，東鵬飲料在禮品市場中雖不是資歷最深的一個，但其近兩年頻頻發力禮品市場，以創新的營銷手法、強勢的終端氛圍營造這種“線上拉動+線下落地”的完美閉環快速打開局面，成為禮品市場上閃亮的“新星”。

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，中國很多飲料在春節期間的銷售占比是很高的，例如王老吉、六個核桃、承德露露等，而東鵬飲料為了形成“全年銷售”的良性循環，在春節期間主打禮品市場，這能讓東鵬飲料在不同季節都有非常好的銷售。

從“高空轟炸”到搶占終端

有備而來， “牛氣”十足

面對群雄角逐的新年禮品市場，東鵬飲料可謂不打無準備之戰。

在品牌傳播層面，東鵬飲料打出“海陸空”營銷組合拳，持續開啟“醒腦”轟炸，從視、聽全方位搶先占領消費者心智。

自去年8月份東鵬飲料“我累 我累我累我累，我困 我困我困我困……”魔性廣告片強勢登陸各大衛視臺，以及今年1月份魔性“累了困了”之歌迅速風靡多個交通電臺；東鵬飲料超600塊“累了困了喝東鵬特飲”的高速T牌覆蓋全國8大主流省份；對全國送禮消費強勁的市場聚焦輸出“送東鵬，財運爆棚”核心賣點，實現對送禮場景教育的疊加滲透。

很顯然，從這套組合拳來看，東鵬飲料瞄準的都是功能飲料的主流消費群，并通過持續向消費者傳達和強化“累了困了喝東鵬特飲”的剛需功能利益點，從而實現心智占領。

除了搶占心智，掘金禮品賽道的關鍵還是終端落地。而在這方面，東鵬飲料要比其他品牌有著更早、更清晰的謀劃。

“陳列做得好，貨品賣到爆！”東鵬飲料今年的這一戰略布局延續了往年“排面大”“霸氣足”的傳統，在吸引消費者眼球的同時，更成功地營造出“送東鵬，財運爆棚”的濃濃年味。自2020年12月開始，東鵬飲料便先后在全國16個省區的各大KA賣場、便利店、服務區、加油站等開展 “千箱堆”“萬箱堆”的終端布建；并將市場持續下沉，深入送禮消費強勁的鄉鎮市場，相較于去年，東鵬飲料樣板市場翻番，送禮市場網點范圍進一步擴大。

為迎合不同人群的送禮需求，東鵬飲料的送禮組合裝包括：250ml/瓶*12瓶、250ml/罐*12罐、250ml/罐*20罐三個不同規格，覆蓋35元、42元、68元的主流價格帶，再結合買一箱送2罐/4罐的促銷活動大力攔截消費者，其中20罐的金罐禮盒裝備受華北區域的消費者歡迎。

事實上，功能飲料的送禮越來越受消費者歡迎，過年雖然是放假，但烹飪美食、家人團聚、休閑娛樂、旅途奔波，很多場合都需要功能飲料來解乏。成都的張先生就直言：“我就打算給身邊的兄弟伙些每人送一箱東鵬特飲，很實惠也不丟面子。畢竟，有了好的體力，才能牛氣沖天嘛。”

對于今年的禮品市場，憑借“送東鵬，財運爆棚！”的廣泛傳播，讓東鵬特飲躋身春節贈禮佳品之一。這不僅助推了東鵬飲料取得“開門紅”，也為其進一步擴大增量市場奠定基礎。

目前，東鵬特飲牢牢占據中國瓶裝能量飲料第一的寶座，隨著資本市場的有力加持，相信在全新的2021年東鵬飲料可以給行業帶來更多驚喜……

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