星巴克不賣“小杯”，肯德基熱衷“賣卡”，背后有哪些營銷邏輯？

咖門 ? 2021年3月6日 19:03 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 2

為什么肯德基要推出大神卡、宅神卡？

為什么面包新語總要開敞面包制作過程給你看？

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這些營銷現象每天都在我們身邊上演，但你都有認真思考過為什么嗎？

作者 | 楊陽

復購效率：
肯德基、奈雪熱衷推權益卡

要是你經常吃肯德基，你會發現它會不定時推出各種優惠權益卡，比如大神卡、宅神卡、午餐包月卡、提神卡…….無獨有偶，奈雪小程序也上線“3.9元享3張單品9折券”以及軟歐包8折卡。

以肯德基K COFFEE為例，曾推出的咖啡包月卡主打“38元連享30天的咖啡”，每天只需另外花1塊就能購買1杯指定中杯現磨咖啡。

對于重度咖啡患者來說，當咖啡因變成一種剛需之后，咖啡就成了一種消費周期性明顯的產品，消費者也會期望尋求更便宜的選擇。

一塊錢就能買到咖啡，不少人一定覺得很香吧？

但肯德基最根本的目的在于，
預設一種留存機制，抓住你抱著“不用就虧了”的心態
，讓你天天買咖啡，形成習慣性的消費，最后提升大家的復購率甚至是續費率，這就是蓄水養魚做用戶留存。

就算你幾天不買或者一直不用，商家也不會虧，因為已經提前通過會員卡成功圈錢。

無論是會員卡還是周期折扣卡，無疑都是提高用戶復購率的營銷利器。

氣味營銷法：面包新語設計開放式烘焙櫥窗

在分析門店制造氣味現象之前，在這里給大家分享一個典故，奧利奧做過一個雜志內頁廣告，廣告紙經摩擦后會竟會散發蛋糕的香甜味道，調研顯示有80%都表示很想吃。

現在很多面包品牌門店都喜歡設計開放式/半開放式的烘焙櫥窗，也是出于這樣的考慮。

俗話說：聞香識女人，食物亦如此。

面包新語、卡瑪王子、鮑師傅等設計一覽無余的開放式烘焙間，一方面有助于拉近顧客和食物的距離，讓大家能夠親眼看見面包的制作過程，增加產品出品的透明度，向消費者承諾吃到的每一口面包都是當天新鮮現做的。

最重要的是，
面包所散發的香味本身就是一種隱性的廣告，是傳遞產品信息的有效手段。
當消費者一走到門口就能被面包的香味所誘惑，激發他們的食欲和購買欲，從而被吸引進店。

餐飲店也可以參考這一點，抓住人的感官進行營銷，設計開放式的廚房、開放式烘焙櫥窗等，既能營造售賣和就餐的熱鬧氛圍，還能有效帶動引流。

星巴克不賣“小杯”，肯德基熱衷“賣卡”，背后有哪些營銷邏輯？ 上癮機制：瑞幸咖啡任性補貼發放優惠券

說到補貼，就不能不提瑞幸和神州租車，這兩個平臺都運用了燒錢補貼的戰術。

就拿瑞幸來說，早前剛推出業務的時候，就砸出各種1.8折、2.8折、3.8折優惠券，比起星巴克的小資價格，便宜真的不止是一點點。

這就要說到一個“上癮機制”，瑞幸也好，神州滴滴打車軟件也罷，都是設計了一個觸發機制帶動我們行動起來。

一切讓人習慣依賴性的產品，都是經過“觸發—行動—多變的酬賞—投入”的演變過程。
這其中，“外部觸發”是消費者上癮至關重要的第一步，品牌只有先給大家一些甜頭嘗嘗，才能引導用戶體驗產品。

所以，瑞幸的“觸發”就是折扣力度極大的優惠券，畢竟對于消費者來說，送的補貼不用白不用。

往后一旦這個觸發機制形成了，那么消費者就會養成習慣甚至是上癮。品牌也就把順其自然把產品從用戶的“盲區”打進“習慣區間”，他們掏錢的動作也會變得越來越爽快。

即便平臺后來開始收縮優惠力度，調整折扣券額度，由于消費者這時候的習慣早已形成，影響的只是消費頻次的減少。

提高客單價策略：星巴克不賣“小杯 ”杯型

既然說到星巴克，就得再談談星巴克的點單模式，星巴克一直把杯型分為“中杯、大杯、超大杯”。

電影《幸福59厘米之小馬》羅永浩點星巴克橋段

明明可以直接把杯型設計成“小杯、中杯、大杯”，但星巴克偏偏要“走彎路”，還有人懷疑星巴克是“中杯歧視”。

試想一下，要是顧客真的點了一杯中杯的，那么店員往往會追加一套銷售話術解釋，反問一句“你確定是中杯嗎”，并強調“中杯就是等同于最小杯”，要不要加3元升個杯，核心目的是傳達兩層意思：

一是“中杯可能不夠喝”，二是升杯也不貴。

在這樣的心理暗示之下，就可能會說服消費者“換大杯”。

不止線下門店，打開星巴克的app也會發現，下單的默認杯型就是大杯。

升杯意味著客單價的提高，拉高整體客單價。相關數據顯示，星巴克一個升杯的提醒能增加營收6570萬。

在中國人的傳統觀念里的，“小的”往往是代表小氣吝嗇，“大的”才更有面子，送禮要“大”，排場要“大”。所以很大程度上星巴克是抓住中國消費者的心理，以中杯取代小杯，降低消費中杯的面子顧慮。

排隊效應：茶顏悅色、鮑師傅常年都在排隊

還記得此前茶顏悅色武漢首店一開，一度出現“一奶難求”局面，一杯奶茶居然讓人甘愿排了8小時。

無排隊，不網紅。不排隊的網紅店，那還叫網紅店么？

這樣的現象可謂見怪不怪，鮑師傅、ZAKUZAKU泡芙等開了新店之后，往往都會出現排隊情況。

要知道比起門可羅雀，門庭若市的門店無疑讓消費者更加放心。在他們看來，排長龍的門店就像價格貴的東西自帶光環，品質都不會太差，跟著大家買也不容易出錯。

現在的消費者都喜歡圍觀湊熱鬧、喜歡人云亦云。

因此在羊群效應的驅動下，當你看到此情此景，難免會被別人帶節奏，打從心底對新門店口碑產生信賴感。
商家也能借此刺激消費者的購買欲，煽動大眾跟風式消費。

峰終定律：海底撈的變態服務讓人害怕

“千萬別讓海底撈知道你今天過生日”并不是危言聳聽。

海底撈向來以變態的服務著稱，你如果等位就會有工作人員馬上過來，給你送零食，擦皮鞋，美甲，吃完之后還會給你打包水果零食……只要體驗過海底撈的服務，都會感到服氣。

誠然，像海底撈這樣不務正業的案例比比皆是。

肯德基擺放滑滑梯娛樂設施，很多奶茶或者餐飲門店也會提供免費照片打印機等等。這些裝置看上去是為了讓大家打發時間，實則是給消費者創造記憶深刻的“峰終體驗”，強化他們對消費體驗的正向感受。

因此餐飲門店完全可以把峰終體驗融入服務當中，鎖定服務的時間“峰值”——比如餐前、餐后等，留下一個極佳的標記把儀式感做足，提升消費“峰”與“終”優質體驗，可以更好地打動顧客，自發地為你做口碑傳播。

生物鐘效應：招商、廣發周周都有活動日

為什么很多銀行信用卡品牌都會設立“周幾活動日”？

招商的周三招行信用卡美食半價日，廣發的周五廣發日，還有肯德基的瘋狂星期四，麥當勞的88金粉節。

這一點并不難理解，每一個“品牌日”都是在試圖敲響你的生物鐘。

品牌要是將某個福利活動與指定時間掛鉤，調好“生物鐘”，就能建立時間的條件反射，讓顧客養成固定節點/節日打卡消費。

值得一提的是，這個生物鐘只有反復地出現，才能穩穩地占領消費者的心智。