溫馨提示：本文約3627字，燒腦時間17分鐘，筷玩思維記者陳敘杰發于邢臺。
據內部人士稱，德克士正為IPO做準備，首次募股資金在8億美元左右。且不說德克士的資本購買力有沒有8億美元，就單說德克士能不能好好讓這筆錢升值都是個問題。
德克士目前就像漢堡中的一片夾心蔬菜，從品類呈現的角度，看起來它確實是進入了漢堡這個大集體中，實際從消費行為來看，當顧客拿起漢堡準備咬一口的時候，大多夾在其中的蔬菜都可能會掉下來。而拿起這個漢堡準備咬一口的就是漢堡品類中的雙雄，麥當勞、肯德基早已在2020年就發力德克士、華萊士的大本營：下沉市場。
實際德克士的處境并不僅于此，不僅僅是麥當勞、肯德基們的包抄圍城而已，在下沉市場，即使不談漢堡品類的下沉霸主“華萊士”，我們還看到炸雞界的絕代雙嬌“叫了個炸雞”和“叫了只炸雞”以及雞排界的明星“正新雞排”，它們早已推出了屬于自己的平價漢堡且更受下沉消費者歡迎。
圍城之下，何方有德克士的破局之路？兵法說：用兵之法，五則攻之，少則能逃之。德克士有2200多家門店，肯德基有8100多家門店，麥當勞有3700多家門店(第三方數據，并非100%精準)，有趣的是，麥當勞和肯德基的門店總數剛好是德克士的5.4倍之多。五則攻之，少則能逃之，如果說一二線及下沉市場都是圍城，那么德克士還能到哪兒去？
“王遂得道，舉家升天，犬吠于天上，雞鳴于云中”，這是《淮南王書》中的故事，更是“一人得道、雞犬升天”的源頭，同樣的，一人不安，則全家不寧。
要說夾縫生存，這可不單單是德克士一家企業的事兒。德克士有好幾個小伙伴，如做方便面的康師傅、開餐飲店的康師傅私房牛肉面以及早前有20年合約的全家便利店等。
據公開資訊可見，由于系列糾紛，日本全家便利店于2019年單方面宣布與頂新(德克士大老板)終止合作，并將之告上了法院(日本全家與頂新集團在2000年左右簽署品牌授權合作，共同在中國市場開設全家便利店)。
據最新消息，法院宣判日本全家敗訴，但頂新與全家的合作也已然到期，兩方不愉快的背后更是意味著頂新需要新的盈利來源。
但局面并不明朗，康師傅方便面業務近些年早已停滯不前且持續下滑，味全則在“伊蒙光”等奶企的圍剿下艱難求存，康師傅私房牛肉面更是運營多年未有榮光，這就導致整個頂新集團都將目光往德克士的方向凝視，那么，德克士的IPO會成為頂新騰飛的新開端嗎？
如果說頂新對德克士的凝視是姨母笑容式的發展壓力，但是麥當勞、肯德基們對德克士就沒那么友好了，它們發出的可是死亡般的凝視，堪稱美杜莎之眼①。
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，不怕成長途上是否有美杜莎之眼，就怕自己身上有阿喀琉斯之踵②。顯然，每個品牌身上都必然有一定的弱點，只不過就看這個弱點夠不夠致命罷了。
1996年，頂新收購德克士，由于德克士門店發展的落腳點選在了西南，錯開戰略的優勢讓德克士瞬間成為西南漢堡消費的一道榮光，正是市場在前給了德克士謎一樣的自信，才導致德克士在后有了有如鬼魅般的敗局。
此時正是肯德基、麥當勞兩軍交戰打得最兇的時候，看到同伴們的步伐，同樣有著“外國”背景的德克士一下子就有了發展目標，它打算緊跟有漢堡大哥之稱的肯德基開店。
別人跟隨是為了做小弟，先跟著大佬喝喝湯，但德克士顯然一來就要做第一霸主，且試圖力壓大哥一頭，無論肯德基開在哪里，無論肯德基門店所在的位置有多昂貴，肯德基敢在核心商圈開個200平米的大店，德克士就敢在肯德基旁邊開400平米以上的超大店。由此看，所有的恩怨情仇并非無緣無故，因果都是自己造的。
總之，新官上任三把火，一把火要夠狂拽，二把火要夠炫酷，三把火要夠屌炸天。
在這期間，由于肯德基只關注麥當勞，大佬們的戰略忽略給了德克士歲月靜好的錯覺，殊不知麥當勞在前線幫德克士擋住了太多的殺氣。在這個空擋期，德克士一下子就殺進了多數省會城市的核心地段。
但是，德克士終究不是麥當勞的人，麥當勞也沒有打算收德克士這樣的小弟。拿著屠龍刀的金毛獅王正和手握倚天劍的滅絕師太在論道，豈容他人空手在一旁窺視？二虎相斗，赤手空拳的書生哪有撿虎的道理？肯德基和麥當勞兩位(中國)負責人相見，他們決定先清場再戰它個三千回合。
你有你的三把火，我有我的千年冰。兩位Boss從房地產下手，對于好的物業，他們是能買的就買、不能買的就商議給流水抽成，反正麥當勞、肯德基的生意一直不錯，流水抽成更得房東們的芳心。
此舉看似輕描淡寫卻炸翻了漢堡界房東們的“朋友圈”，這給房東們留下了開漢堡店賊有錢的意念，此時，所有一二線城市的房東們對德克士提出了另一個要求：“漲租、租金年付”。在這場混戰中，房東們的算盤打的很好，生意好的抽成勝于漲租，生意未知的就別抽成了，先漲它個幾倍的租金再說。
由于德克士在一線的門店更大，那么漲租的成本就更高了。此外，對于一線城市的核心地帶，房租本來就貴的嚇人，再一漲租，從業者可謂魂都沒了。
市場不利，錯誤采取上升戰略的德克士終于出現了億級虧損，時間仿佛回到了起源，不同的是，德克士出發坐的是飛機，兜里還有點閑錢，心里更有些凌云志，但回來卻買的是綠皮火車的硬座，卡上就只剩下負債了。痛定思痛的德克士只剩一條路：好好做自己的下沉市場。
時間轉到2000年，之前僅余數家店的德克士終于將門店數破百了，這就是一個漢堡兩種命運的故事。
小鎮F4之小四欲單飛重回一線？今天的德克士還能與當下的肯德基再戰三千回合不？
張無忌被打下了懸崖，卻“誤打誤撞”學會了九陽神功。德克士傾心下沉，早已榮登小鎮F4品牌之列，但隊列中，那些真正扎根下沉的蜜雪冰城、正新雞排、華萊士的門店數早已破萬，那又是什么原因導致德克士無緣“萬之寶座”呢？
是貴導致的體量問題，還是說一線之戰后的德克士已然沉穩如山？
實際并非如此，2013年，剛破2000家店的德克士在公開渠道(中國經濟網)表態，“德克士力爭2040年門店數突破25000家”，但是，從2013年發言至今，德克士的總門店數還停留在2000家左右，這也就意味著后續僅余的19年，德克士預計還要開出2.3萬家門店，平均每年要開的門店數近1200家。
所幸公開發言并非軍令狀，大家也就過過數字展望的癮而已。
蜜雪冰城的客單在6元左右，華萊士的客單在15元左右，正新雞排的客單在蜜雪冰城和華萊士之間，總體在10元-20元之間搖擺不定，我們暫且將正新雞排的客單定在其外賣起送的15元上。相比之下，德克士就厲害了，德克士的人均為蜜雪冰城、華萊士、正新雞排這三者之和，德克士的單人消費(無論是到店還是外賣)基本要以30-36元打底。
從人均客單價的角度來看，德克士早已和麥當勞、肯德基位于同一個價格帶。
這時候，戰局同樣有了一輪錯開，麥當勞、肯德基于2019年都同步了將發力下沉市場的決心，而德克士卻將核心投向了一二線城市。
麥當勞、肯德基下沉三四線的目的很明顯，它們在一二線多年運營，市場早已幾近飽和。德克士回歸一二線的目的也很明顯，下沉乏力，試圖回歸大戰場以找回屬于自己曾經的榮耀。這就意味著，無論是一二線還是三四線，德克士都必將陷入與漢堡雙雄、多雄們的貼身肉搏。
從戰略的角度，一個品牌要打開外域市場有兩個維度，其一是本地先稱王，之后就可以到外域打持久戰，如果先處其中，可以到其下，也可以到其上，但對于人均并不低的德克士來說，更低維的五六線城市實則給不了自己一個好的未來，它只能繼續往上走。其二是本地陷入困境，品牌繼續開辟新戰場以救急，如圍魏救趙④，比如說殺入一線，讓肯德基、麥當勞們打消下沉的決心。
那么，德克士是什么樣的境地呢？德克士確實是無法再下沉了，讓一群五六線城市的兒童、中年人、銀發族等去吃價格并不低的漢堡，這還真有些難度。
我們從一些三線城市的實際來看，德克士部分門店的(線上)折扣套餐居然有38個(包括部分一線也走了此路線)，從5折到8.3折不等，一個門店/品牌上線的折扣套餐越多、折扣力度越大，這就可見其品牌競爭及競爭優勢的滑坡效應③。比如說同樣屬于小鎮F4的、門店數更多更密且人均更低的華萊士，又比如一些雜牌漢堡店、網紅炸雞店的步步緊逼等。
但對于圍魏救趙的說法，德克士也還沒達到這樣的高度。一來漢堡雙雄并不是那個任人揉捏的魏國，德克士也并非那個睿智的趙國，更沒有齊國這樣的優質盟友，重要的是，今時不僅不比當年，今時還比當年兇。
也就是說，并非德克士的前車困境將再現，而是今日更不比當年。
PS：為了方便閱讀，后期將文中涉及到的術語、概念的說明移到文章最后方。
①美杜莎之眼：希臘神話中蛇發女妖美杜莎的眼睛，與之對視的人會被石化。
②阿喀琉斯之踵：原指阿喀琉斯的腳后跟，因是其身體唯一一處沒有浸泡到冥河水的地方，這成為他唯一的弱點。泛指致命弱點。
③滑坡效應：泛指連鎖反應下的不利行為、一個缺陷必將帶來的無數多的連鎖缺陷。
PS：本篇文章未完待續，明天中午12:40我們將繼續推送《夾縫之下的IPO？為啥說德克士即使融到錢，結局也不太會好？》下篇，敬請筷玩的廣大讀者們持續關注。
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