56天暴跌2000億，海底撈遭遇業績、股價雙殺，究竟發生了什么？

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作為火鍋界的明星，海底撈上市之后創造了餐飲行業的神話，然而近期其股價一再走低，5月6日一度暴跌近10%。自今年2月16日的高點以來，截至5月7日，56個交易日海底撈股價已接近腰斬，累計跌幅達47.47%。

為何會跌的如此慘？除了疫情等外因，海底撈自身也陷入“增長困境”。

▲海底撈股價走勢

分析一：

翻臺率跌至3年前，凈利大幅下跌

5月6日，摩根士丹利發表最新研究報告，報告中引述海底撈管理層透露，今年4月份旗下餐廳整體翻桌率低于3次，恢復到2019年同期的約70%水平，亦較3月份的3.5至3.7次下跌，表現低于市場預期。

報告稱，從年初至今，海底撈在全國已開設約200家新店，4月份開設約40家新店，開店步伐符合預期。

可以看出，高速擴張的弊端正在凸顯，翻臺率下降、經營成本增高都在拖累海底撈的業績。

今年3月，海底撈發布業績報告顯示，2020年全年，海底撈集團實現收入286億元，同比增長7.8%；全年凈利潤3.09億元，同比下降86.8%。根據公司公告，凈利減少原因是受疫情影響導致門店客流量減少，及匯率波動出現凈匯兌損失。

在凈利大幅收窄之時，海底撈門店擴張速度未減。門店不斷加密也造成顧客分流。截止2021年5月，窄門餐眼顯示海底撈有1371家門店。

2020年全年，海底撈新開業544家海底撈門店，全球門店網絡增至1298家，平均每天開出1.5家門店，創下公司成立以來開店速度的新高。

分析二：

股價長期虛高，去年累計漲幅超91.5%

分析三：

負面新聞頻出，海底撈口碑受損

面對業績壓力，海底撈的漲價也在“悄悄進行”，財報顯示，海底撈2020年人均消費達到110元，高于2019年的105.2元。

海底撈曾經在2020年4月上調了部分菜品價格，漲價比例為6%。曾遭到不少用戶在網絡上的情緒反彈后，海底撈就漲價一事致歉，并承諾將價格調回到漲價前的水平。

以品質和服務立身的海底撈從去年以來負面熱搜不斷，如最受歡迎的牛肉粒替換成人造肉、包間裝攝像頭等負面新聞頻出，品牌形象有所影響，影響了顧客口碑。

小 結

近日連續下跌的股價，也從側面反映出海底撈品牌熱度下降、盈利模式單一、服務模式競爭力下降等，成為海底撈保持高質量增長的阻力。

海底撈管理層在2020年報中也做了很多反思：“年內本集團利潤出現了較大幅度的下滑。這樣的經營結果無疑為管理層敲響了警鐘，暴露了我們的管理短板和應對能力不足的缺陷。比如下半年出現員工人手短缺的情況，董事會、管理層和有關雇員舉行了20余次會議，都未能找到有效解決方案，嚴重影響了到店顧客的消費體驗。

透過現象看本質，實際上海底撈仍具有高成長性的增長空間。

不久前，品牌評估機構英國品牌金融咨詢公司發布了“2021全球最有價值餐飲品牌榜單”。海底撈以約45.23億美元品牌價值位列第九，是前十品牌中唯一上榜的中國品牌。

雖然疫情對餐飲市場造成一定沖擊，但新設門店使海底撈龍頭地位進一步鞏固。隨著中國低線城市滲透力度加大，以及疫情后可能出現的市場整合，2022年，海底撈中國門店數量或將增至1661家。

根據摩根士丹利報告稱，5月1日至5日，海底撈整體翻桌率為約4.5至5次。甚至從整個五一期間，火鍋店頻頻傳來前方捷報，可以看出，中國餐飲業將實現更徹底的復蘇，而受惠于2021年的快速擴張，龍頭企業將從中受益更多。

我們團隊策劃理念：用未來眼界，解決當下問題！

我們堅信：策劃的80%是靠腳走出來的，剩下的20%才是創意。

品 牌 名 ：渝家鋪

定      位：趕早·集市火鍋

slogan ：五貨聚全 又土又鮮

品牌文化：趁早

品牌符號：“早”

產品訴求：以趕早集為著力點表達品牌特色——早集代表著菜品最新鮮最齊全。推出特色五貨，即土貨、農貨、海貨、山貨、海貨，通過打造一個特色的消費場景來形成產品差異化和品牌特色。

精神訴求：【趁早文化：喜歡的東西趁早買，喜歡的事情趁早做。和渝家鋪的精準年輕消費者進行溝通，站在一個生活態度里，形成強認同感】

PS：坐標四川成都，開業就以強文化特色在競品如林的市場脫穎而出，成為火爆排隊店，中午就已爆滿，下午6點就開始進入排隊成群，祝賀渝家鋪！

品 牌 名 ：小毛驢

定      位：鮮鹵驢肉火鍋

廣告訴求：雞鴨魚羊來熬湯，只為一口驢肉香！

市場反饋：升級后戰果顯著，20張臺每天翻4次【客單價從50拉高到85】業績達到30000+，周末節假日排長隊。

PS：注意駐馬店僅4線城市，經濟水平不高，很多企業都認為3、4線下沉市場客單價40-50是正常的，太高了客人就不來了！

黑蟻策劃：說NO，其實根本就是你提供的產品價值品牌文化服務等附加值等綜合性價比是否高于價格，而不是單純的用價格來衡量！黑蟻的視角，用策劃點亮你的品牌！

疫后捷報

【小毛驢二店落地實況】&黑蟻策劃

繼一店落地非常成功后，今年二店升級落地，后疫情時代，黑蟻再次助推小毛驢，強勢策劃，強勢品牌表現，逆勢增長！同比去年每天高出一萬多的營業額！相信的力量很偉大，感謝李總的信任！

——欣賞敢想敢干的餐飲人，黑蟻用策劃撬動市場！

 策劃前

策劃后

所在城市：山西太原

餐廳面積：200平

品      類：新疆菜

王 牌  菜：天山烏梅大盤雞

品牌訴求：我家就在天山下！

 slogan ：遇見就會愛上！

形象載體：天馬與魚

物質訴求：天山食材的天然，差異性

精神訴求：遇見·愛上，對新疆的向往，邂逅愛情（天馬與魚的形象載體，鏈接消費者的精神向往）品牌表現寄托愛情向往，愛上品牌。

物質層面+精神層面訴求相互關聯，搭建品牌的核心價值，從而形成品牌強大的競爭壁壘！

PS:疆遇隸屬于疆君府，16年9月找到黑蟻團隊做全案策劃，打造時尚品牌入駐商圈，市場反應非常強烈！

試營業階段日營業額達到17000，正式營業后上漲到23000，翻臺率達到7.5次，并且還是沒有做大規模營銷推動的前提下，在太原這個三線城市已是鋒芒畢露！

2021年針對餐飲

【打造強勢品牌營銷方案】

針對品牌發展核心的策劃，品牌梳理提煉，具體的品牌營銷方案落地！產品梳理，核心賣點包裝、提煉，品牌核心訴求的提煉，品牌核心價值的具體表現，包括咱們整個品牌的呈現方式，互動性、體驗感具體營銷的設計！非常系統的品牌營銷落地方案班！ 

第一板塊：產品創意、品牌定位、品牌呈現及營銷方案落地執行

餐飲品牌如何通過產品力及品牌力的提升形成自己的核心競爭力？面對現今的餐飲市場如何進行品牌創新及升級？如何讓自己的品牌在市場上有持續的生命力？不斷給消費者“驚喜”—讓品牌發聲！

 黑蟻3+1尖刀策略及工具

●低成本快速傳播推出、打品牌！

● 品牌口號提煉、品牌故事設計挖掘！

● 建立品牌差異化，形成獨特競爭優勢！

●餐廳快速持續拓客、引流 營銷策略+方案！

● 打造顯性品牌特色、挖掘產品創意，占據品類機會！

●確立精準品牌核心訴求（品牌價值主張）迅速引爆市場！

●梳理長遠品牌戰略（區域品牌升級突圍、新品牌策劃、面對大品牌渠道收割，做品牌轉型與升級、品牌老化升級等）

第二板塊：提煉核心訴求、核心訴求呈現、營銷戰術策略

餐廳精準定位，打造顯性品牌（餐廳）特色，提煉消費者選擇我們品牌的第一理由，有效與競爭對手區隔的品牌優勢，提煉餐廳核心訴求（slogan）打造品牌核心競爭力，并通過體驗感、互動性和營銷戰術等，低成本快速打品牌，形成獨特的品牌差異化及競爭壁壘！

表現品牌特色，呈現核心訴求（產品爆點、核心賣點、品牌文化、slogan等）打造出來，也就是通過具體策略、方案塑造品牌文化、包裝品牌形象，提升品牌價值！

迅速曝光品牌的推廣方案、具體的營銷策略營銷戰術，比如開業、節假日促銷活動，事件營銷等營銷方案制定，迅速提升餐廳業績，解決餐廳盈利、品牌發展、營銷困惑、品牌特色、利潤結構、發展模式等核心問題！

第三板塊：策劃團隊老師針對性輔導、策劃、提煉、制定整體方案

系統的、品牌化的將咱們產品呈現給消費者，找到一個直擊消費者需求和尖叫的點，也就是我們策劃的核心，品牌核心訴求的提煉，深挖我們品牌價值的表現！包括我們的產品賣點、上菜形式、口號、產品故事挖掘，營銷傳播、形式感、體驗感等等都是需要經過系統的包裝策劃！

●那么，如何策劃+提煉？

●通過系統的品牌營銷落地方案班，針對品牌發展的核心，具體研討分析，老師針對性輔導、策劃、提煉精準定位，梳理出精準的品牌方案，配合后期落地執行！

●快速激發消費者購買欲、快速提升餐廳業績、快速提高品牌曝光度、快速讓品牌價值持續鎖定客戶！