近日，紅杉資本和挑戰者資本投資新中式點心潮牌虎頭局渣打餅行，蛋黃酥品牌軒媽完成金鼎資本和麥星投資超億元B輪投資，銅鑼燒品牌澤田本家完成天圖資本、何伯權首輪千萬元融資，輕食品牌田園主義獲得元氣森林投資……從中式點心連鎖，到電商品牌，再到西式代餐烘焙品牌，烘焙行業多個細分方向都受到了資本行業的空前關注。
國內烘焙賽道市場競爭格局如何？有哪些發展趨勢和創投機會？本文將系統梳理中國烘焙行業發展脈絡和市場情況，希望對大家有所啟發。
烘焙食品是以面粉、酵母、食鹽、砂糖和水為基本原料，添加適量油脂、乳品、雞蛋、添加劑等，經過一系列復雜的工藝手段烘焙而成的方便食品，從分類來看，按照產品種類和保質期可劃分為不同的類型。
按照種類劃分，烘焙食品可以分為面包、糕點、蛋糕和其他甜點四大類；按照保質期劃分，烘焙食品可分為短保產品（1-15 天）、中保產品（1-3個月）和長保產品（6個月以上）三大類。
現代烘焙業雖然起源于西方，但烘焙糕點在我國擁有久遠的歷史，糕點制作早在商周時期就已經出現。
傳統烘焙食品以月餅、桃酥等糕點，及各地方特色糕點為主，消費場景主要為傳統節日和飯后甜點，生產上以手工作坊為主，未形成產業化規模化。
我國現代烘焙業起步于上世紀80年代，經過三十多年的發展，我國烘焙行業經營業態多元化，品類不斷豐富，發展至今可劃分為四大發展階段。
1980-1989年，我國現代烘焙行業開始興起。
西式烘焙糕點從香港、臺灣進入大陸市場，產品生產模式以家庭作坊為主，產品品類單一，滲透率低。
1990-1999年，國外品牌陸續進入國內市場，國內現代烘焙企業出現并發展。
1995 年，比利時 Artal 集團在上海投資建廠，生產銷售曼可頓品牌面包；1997 年，韓國烘焙零食龍頭好麗友在中國設立工廠進行生產銷售。與此同時，徐福記、桃李面包、盼盼食品等國內烘焙糕點零售企業相繼成立和發展。
2000-2009年，烘焙企業步入快速增長期，線下品牌烘焙店發展。
2003年新加坡烘焙連鎖品牌包新語在國內開設第一家門店；2004 年，韓國烘焙品牌巴黎貝甜在上海開設第一家門店，日本烘焙龍頭山崎面包設立上海分公司；2007 年，國際烘焙零食龍頭賓堡在北京設立子公司，開始中國區域布局。外資品牌憑借品牌和資本優勢在國內的市場占有率不斷提升。
2010年至今，本土企業逐漸主導市場，出現各種新型模式。
烘焙產業呈現多元化業態，除了各類傳統中西式烘焙糕點企業外，還涌現出眾多互聯網蛋糕品牌、線上烘焙品牌。購買渠道的便利化及烘焙食品代餐化趨勢，促進了我國烘焙行業的快速發展。
烘焙食品為休閑食品行業第一大品類，且增速快、行業集中度低，發展空間大
根據Frost&Sullivan數據顯示，2018年我國休閑食品行業市場規模為10297億元，2012-2018年CAGR為12%。
從細分行業占比來看，
烘焙食品為我國休閑食品行業第一大品類
，占比達24%，而位居第二的糖果巧克力，占比僅為12%。
從增速來看，烘焙食品2013-2019年CAGR為11.2%，為休閑食品中第二大增速品類；從行業集中度來看，烘焙食品的CR5僅為11%，為休閑食品中市場集中度最低的細分品類。
由此可見，烘焙食品與休閑食品其他細分品類比，
市場規模最大，且保持高增速，市場集中度最低，烘焙賽道無論是行業內企業還是新入局的初創公司都存在很大發展空間。
我國烘焙行業存量市場規模約2300億，未來潛在市場空間約4700億
根據Euromonitor數據顯示，2019 年我國烘焙食品零售額為2317億元， 2013-2019年CAGR達11.2%。全球烘焙食品市場已超過 2.5 萬億元，我國僅次于美國，為全球第二大烘焙市場。
從人均烘焙食品消費量來看，2017年，
我國內地人均烘焙食品消費量為7.2kg
，中國香港和日本地區分別為16.3kg和22.5kg，以烘焙食品為主食的英國、美國則分別高達48.5kg、40.2kg，世界平均的烘焙人均消費量為18.7kg，我國遠低于世界平均消費量。
從人均烘焙食品消費額來看，2019年，
我國大陸人均烘焙食品消費額為 24.6 美元
，處于全球后25%水平。
而與中國大陸飲食文化相近的中國香港、中國臺灣區及日本分別為76.3美元、99.9美元、161美元，分別是我國的3.1倍、4.1倍、6.5倍。
我們通過對標香港地區、臺灣地區和日本，來測算我國大陸烘焙行業未來潛在市場空間。考慮到中國幅員遼闊，不同地區經濟發展水平差異大，從而導致人們消費水平不同。
因此，按照經濟發展水平對我國城市進行線級劃分，對不同線級城市的人均烘焙消費金額進行系數折算，然后用人口數量乘以各線級城市的未來潛在人均烘焙消費金額，進而測算出我國烘焙食品零售端潛在市場規模。
通過測算，
取最保守的數值我國烘焙行業零售端潛在市場空間約4700億。
目前我國烘焙食品零售額約2300億，說明未來我國烘焙行業還存在至少一倍市場增量空間。
細分品類來看，蛋糕、糕點為我國烘焙行業最大的兩個細分品類
2019年，我國蛋糕和糕點的市場規模分別為982億元、902 億元。蛋糕作為舶來品，在發展初期主要是生日慶祝場景，糕點主要是傳統節日慶祝或送禮場景。
未來隨著蛋糕和糕點往休閑下午茶等日常場景的延伸，將有效提高消費頻次，從而推動市場規模持續放量。
面包目前存量市場規模較小，為404億，尚不足蛋糕、糕點的一半。面包在西方國家通常作為主食食用，
未來隨著我國烘焙食品代餐化趨勢的發展，具有代餐屬性且便于攜帶和儲存的面包品類有望迎來快速發展。
達利食品、桃李面包、盼盼、奧利奧和徐福記是我國烘焙行業top5企業。
根據Euromonitor 數據顯示，市占率居首的達利食品自2015年后，市占率呈不斷下降趨勢。
截止2019年，達利食品占烘焙市場份額為3.7%，相比于2015年近6%的份額，下降趨勢顯著，主打短保面包的桃李市占率不斷提升，2019年達3.3%，與達利食品不斷接近。
與其他休閑食品細分品類對比來看，我國烘焙品類的市場集中度遠低于糖果、咸味零食等品類；與其他國家市場集中度對比來看，也遠低于日本、英國、墨西哥、美國等國家。
說明
我國烘焙市場整體處于初步發展階段，市場格局分散。我國頭部烘焙企業年收入尚不足百億，暫未有占領絕對優勢的市場玩家，無論是原有市場參與者還是新入局企業都存在很大發展空間。
從企業營業成本來看，烘焙產品原材料通常占總成本的60-80%，直接人工成本占5-10%左右，制造費用占5-10%，物流成本占比在5-10%。
對于桃李等短保類預包裝產品來說，對物流和產品周轉率要求高，因此物流成本在成本結構中占比高；蛋糕、糕點等烘焙門店現制食品毛利率通常高于面包等預包裝產品。
烘焙食品企業的凈利率通常在8-15%之間，而A股食品板塊企業的凈利率的中位數為7.7%，可見烘焙食品企業利潤普遍高于其他食品企業。
較高的利潤空間，也有利于企業在發展初期有相對寬裕的營銷推廣費用。
從烘焙企業研發費用支出來看，A股食品板塊上市公司的研發費用率的中位數是1.06%。烘焙板塊相關上市公司中，桃李面包的研發費用率僅為0.19%，元祖食品為0.74%，遠低于中位數。
而烘焙原料企業南僑食品、立高食品、海融科技分別高達3.72%、2.91%、3.87%，遠高于中位數，可見
上游烘焙原料生產企業研發支出占營業收入的比重高于下游面包糕點等生產銷售企業。
02
烘焙行業需求側分析
從消費場景來看，人們對烘焙食品的消費可分為主食代餐、休閑下午茶、節日送禮及生日慶祝四種場景，不同的消費場景對烘焙產品的消費品類有所差異。
主食代餐場景：目前我國以早餐消費場景為主，從產品品類上來看，以短保面包、吐司等西式烘焙食品為主。
休閑下午茶場景：居家、旅游、辦公室休閑等場所，滿足人們消遣和享受取悅需求，品類涉及廣，中西式糕點、小蛋糕、面包等烘焙品類。
節日送禮場景：中秋節、春節等節日送禮，或作為社交禮品饋贈等，以中式糕點為主。
生日慶祝場景：生日、紀念日慶祝，以蛋糕為主，客單價高，消費頻次低。
烘焙食品在西方通常作為主食消費，在我國發展初期主要作為飯后甜點或節日饋贈。
隨著90后年輕一代消費者成為消費主力軍，飲食消費方式和偏好發生變化，在高線城市，工作場所和上班途中逐漸成為食用早餐的主要場景之一，飲食偏向方便快捷，烘焙預包裝食品成為重要選擇。
另一方面，單身人口、老齡化趨勢使得獨居人口增多，也會推動對便于存儲的烘焙代餐產品需求的增長。
根據英敏特2019年6月發布的《早餐中國》數據統計，多數西式早餐滲透率在我國已近五成，逐步向粥、餛飩、面條等傳統早餐的滲透率靠攏，其中
面包/吐司產品滲透率已高達62%
。
相比于保質期6個月的長保烘焙食品，短保烘焙食品，添加劑少、口感新鮮，符合消費者對新鮮、健康的偏好。消費者對于便捷早餐需求的日益增加，將推動短保面包市場的高速增長。
2. 新鮮、健康是消費者購買休閑食品時主要考慮因素
據億滋國際和HarrisPoll發布的報告顯示，我國消費者在購買休閑食品時，
新鮮度、食材的天然性、有助腸道健康、低糖、低脂是消費者主要考慮的因素
。
此外，根據麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》顯示，72%的城市消費者表示在積極追求一種更健康的生活方式；大城市中60%的消費者表示會經常查看包裝食品的成分表，會選擇看起來更健康的產品；
55%的受訪者表示“健康和天然原料”是他們購買產品時的首選因素，此外“無糖”、“有機”等概念也比較重要
。說明我國消費者對食品的新鮮、健康關注程度高。
從線上糕點銷售情況來看，健康糕點消費者人數和銷售規模增速遠高于糕點整體，且增速不斷加快；健康糕點在糕點行業的消費者滲透率和銷售份額逐年提升，說明了消費者對健康糕點的需求不斷上升。
3. 創新風味、國潮元素糕點禮盒受消費者青睞
從線上零食禮盒消費類目來看，糕點/點心在子類目消費占比位居第三，雖然低于堅果和膨化食品，但占比提升度最快，說明了消費者對糕點/點心的禮盒需求持續提升。
從消費場景來看，零食禮盒的消費場景不斷延伸，除了佳節禮品饋贈場景，
零食禮盒在下午茶/夜宵、伴手禮等日常場景也占據了較強的用戶心智
；
從人群來看，女友、兒童/寶寶、男友是品類重點贈送對象。烘焙糕點早期主要作為禮品在中秋節、春節等傳統節日饋贈。
隨著年輕一代用戶對烘焙糕點消費的日常化，其消費場景將不斷延伸到日常社交禮品饋贈場景，提高了其消費頻次。
國風禮盒消費增速迅猛，2020年同比2018年，增速達7.9倍；在相關關鍵詞搜索中，“老字號”“老式”突出，說明消費者對國潮元素國貨的認可；此外，健康、營養、高檔、好吃等也是消費者重要關注因素。
90后年輕一代生活在較為富裕的年代，擁有強烈的文化自信，對本土文化的強烈認同感，推動了國潮國貨的爆發。我國歷史悠久，地大物博，不同食材和制作工藝的傳統糕點和地方特色糕點品類眾多。
烘焙企業可以挖掘傳統糕點的特色和背后的文化屬性，賦予其新的生命力，開發契合年輕人口感需求和外在審美需求的糕點產品，中式糕點有望出現引領消費潮流的新品牌。
4. 蛋糕不僅要健康好吃，也要好看和有趣
現如今，蛋糕由早期的單純生日慶祝，逐漸擴展到各類節日、慶典、婚禮以及休閑下午茶，消費場景的延伸，提高了購買頻次。
與此同時，消費者對蛋糕的本身也提出了更多要求，不僅要好吃健康，也要滿足消費者情感和個性化需求。
蛋糕從外在顏值到原材料都不斷升級。蛋糕外觀顏值契合不同的消費場景，表達消費者的情感寄托和祝福。
從原材料來看，除了奶油、水果、蛋糕胚等基礎配料，配料不斷豐富，豆沙、紅絲絨、榴蓮口味等，食材在豐富化，健康化。
03
烘焙行業供給側分析
從供給側來看，按照流通渠道的不同，
烘焙食品企業可劃分為烘焙連鎖店、線下零售品牌和線上電商品牌三種類型
。
需要注意的是，目前很多品牌采取全渠道運營模式，已不局限在單一渠道，以上的劃分方式僅按照該品牌在發展初期的主要布局渠道或者營業收入的主要渠道來源對企業進行歸類。
烘焙連鎖店通常在城市人口密集的商業區和居民區開設門店，在城區周邊設立中央工廠制作成品或半成品配送到門店銷售，或者采取前店后廠的方式，在門店進行產品現烤制作并銷售，涉及產品類型多樣，如蛋糕、中西式糕點、面包等各類烘焙食品。
按照產品類型的不同，烘焙連鎖店可以分為中式烘焙店和西式烘焙店兩大類。
中式烘焙店分老牌中式烘焙店，以柜臺散裝銷售為主，主打傳統節日送禮場景，如稻香村、杏花樓、廣州酒家等；和新型中式烘焙店，將傳統糕點融入現代人喜歡的元素和口味，主打國潮風，如百年同和、虎頭局渣打餅行、墨茉點心局、瀘溪河等。
西式烘焙店分為綜合西式烘焙店，售賣蛋糕、中西式糕點、面包等，輔之以銷售奶茶、咖啡等飲品，以中大型店鋪為主，如面包新語、克莉絲汀、好利來；主打單一品類的西式烘焙店，店鋪面積通常較小，主要售賣面包、吐司、蛋撻等單一品類，如爸爸糖手工吐司、澤田本家等。
老牌中式連鎖店是我國發展最早的烘焙連鎖業態，很多為中華老字號；綜合西式烘焙連鎖店，上世紀九十年代隨著我國現代烘焙業的發展而興起，近年來增長乏力，眾多品牌出現倒閉和關店潮；主打單一品類的西式烘焙店和國潮中式烘焙店為近年來新出現的烘焙店業態，增長迅猛。
根據美團點評發布的報告數據顯示，截至2019年上半年，
全國烘焙門店數量已接近50萬家
。從城市分布來看，三線以下城市門店的漲幅最大，達26.2%。
一線城市烘焙門店在全國門店總量中的占比持續下降，其占比由2016年的9.9%下降至2018年的8.2%。
新一線、二線城市烘焙門店占比也呈下降趨勢；而
三線以下城市門店占比則呈增長趨勢，其占比由 2016 年的48.8%上升至2018年的 51.8%，說明烘焙市場在加速往低線城市滲透。
從烘焙門店類型來看，
以面包蛋糕類門店為主，但占比呈下降趨勢
，由2016年的84.6%，下降到2018年的80.9%；
中式糕點類門店占比呈上升趨勢，由2016年的6.2%上升到2018年的10.4%
，但整體占比仍較低，未來仍有很大提升空間。
從烘焙門店消費者畫像來看，
女性消費人群占比高達76.9%
，是烘焙門店主流消費人群。
年齡分布上，35.1%的烘焙門店消費者年齡在25-30歲之間，說明剛步入職場的年輕人群是烘焙門店的典型人群；其次是30-35歲的消費者，占比為22.2%。
總體而言，
75%的烘焙門店消費者年齡在20-35歲之間，可見年輕人，尤其是年輕女性消費者是烘焙門店消費主力軍
。
從烘焙門店人均消費價位分布來看，2019H1一線城市烘焙門店人均消費均價為45元，是三線城市人均消費均價的兩倍。
三線及以下城市87%的烘焙門店人均消費均價在30元以下，人均消費客單價為20元，中低端消費仍是主流。
1.2 綜合西式烘焙連鎖店
西式綜合烘焙連鎖店開設在人口密集的商業區和社區，以中大型街邊店和商場店為主，大都提供可視化操作的現場裝飾加工，店內通常設有座位，以供消費者堂食，除了蛋糕、糕點、面包等烘焙產品，同時搭配出售咖啡、果汁等飲料，產品品類豐富，定價較高。
市場參與者有克莉絲汀、面包新語、巴黎貝甜等外資企業，以及好利來、味多美等本土品牌。
綜合西式烘焙店產品毛利率在50%-70%，毛利率較高，但是由于店面較大，房租和人力成本高等固定成本支出高，導致費用支出高，凈利率通常在5%，甚至更低。
總體而言，綜合西式烘焙店整體盈利能力較差，呈現高毛利率、高費用、低凈利潤率的特點。
近年來，綜合西式烘焙連鎖店模式增長乏力，頻現關店潮。
烘焙第一股克莉絲汀自2012年上市以來，營收不斷縮小，連續8年虧損，門店數量也呈現逐年下降的趨勢；面包新語自2017年起就頻現關店潮，陸續撤離多個城市，2020年，宜芝多在上海地區關閉70余家店鋪。
綜合西式烘焙連鎖店出現增長困境，與其經營模式和店鋪定位相關
，綜合西式烘焙門店比產品差異化和服務體驗比不過新式茶飲，比性價比又弱于便利店和預包裝中西式烘焙食品，其產品又不具備足夠的差異化，讓消費者愿意為此支付高溢價。
因此無論是追求性價比的消費者還是追求精致體驗的消費者，綜合西式烘焙連鎖店都無法很好滿足其需求。
此外，蛋糕通常是綜合西式烘焙門店的主要收入來源之一，高客單價高毛利，但近年來隨著互聯網蛋糕品牌的興起對其蛋糕業務也造成了很大擠壓。
總之，市場競爭在不斷加劇，綜合西式烘焙門店自身又缺乏創新和特色，其發展不斷式微。
1.2 老牌中式烘焙連鎖店
老牌中式烘焙連鎖品牌很多為中華老字號，如廣州酒家、稻香村、杏花樓，主打春節、端午節、中秋節等傳統節日或者地方特產送禮，通常根據不同節日推出相應產品，具有較強的季節性。
目前在A股有兩家上市公司，分別為創立于1935年的廣州酒家，以及1981年創立于臺灣的元祖食品。
廣州酒家的食品綜合毛利率在50%左右，凈利率在13-15%；元祖食品的綜合毛利率在62-65%，凈利率為11-13%。從業務構成來看，月餅是其主要細分產品，占總營收的40%左右，且月餅產品銷售收入呈兩位數增速。
相比綜合西式烘焙門店，中式烘焙連鎖店的盈利水平較好，中式糕點主打傳統節日送禮場景，在消費者心智中認知度高，目前可替代性產品少，消費者對中式糕點的需求持續穩定。
我國歷史文化悠久，全國性糕點及地方特色糕點眾多，如月餅、桃酥、綠豆糕、板栗餅、鮮花餅、桂花糕等，但除了月餅已有頭部企業，成為大單品，其他糕點仍處于有品類無品牌的狀態。
我們前文分析到，年輕一代消費者對糕點消費逐漸延伸到日常消費，且對國貨認可度高，喜歡國潮風。因此，
挖掘各地方特色糕點，融入年輕人喜歡的元素和采取便于儲存攜帶的包裝，把節日糕點做成日常休閑食品，中式烘焙糕點的發展仍有很大提升空間。1.3 單一品類西式烘焙連鎖店
在綜合西式烘焙連鎖店不斷關店的同時，國內西式烘焙連鎖品牌并沒有停止發展的步伐。
新型西式烘焙店主打單一品類，如吐司、銅鑼燒、蛋撻等。通常開設在街邊檔口或商場的餐飲開放區，面積較小，以外帶為主。
從企業運營模式來看，這類店鋪產品品類單一，有利于標準化生產；店面面積小，員工數量少，降低了房租人力等固定成本支出。
從產品類型來看，單一品類西式綜合店主打某一品類，賣點上突出專業性，雖然相比于普通烘焙門店，產品單價高很多，但由于配料更好，質量口感好，主打差異化，通過高品質產品吸引顧客。
1.4 國潮中式烘焙連鎖店
不同于老牌中式烘焙店的單調裝修，國潮中式烘焙店將年輕人喜歡的國潮元素融入傳統糕點，從店面裝修、包裝設計、文案都符合年輕人審美，并將傳統糕點與現代口味結合。
同單一品類西式烘焙連鎖一樣，這類店鋪通常開在街邊檔口以及商場的餐飲開放區，以中小型店鋪為主，店面面積較小，沒有或僅有幾個簡單的座位，產品以外帶為主，降低了房租人力等固定成本支出。
從產品上來看，國潮中式烘焙連鎖品牌主打某一爆款糕點，但同時店鋪也售賣其他產品，如主打荷花酥和女王蛋撻的百年同和，主打麻薯的墨茉點心局。產品單價低，通常在10元以內，降低了消費者決策和嘗試門檻。
烘焙行業進入門檻低，無論是老牌中西式烘焙店，還是新興中西式烘焙店都存在產品同質化問題。
時尚的包裝和爆款單品能夠獲得一時的關注，但如何能夠做到持續長久發展，提高消費者復購率而不只是一時嘗鮮是競爭關鍵所在。
對標同樣門檻低的線下茶飲門店來看，茶飲行業近來跑出了主打高端、天然的新式茶飲品牌喜茶和奈雪的茶，以及主打性價比和下沉市場的蜜雪冰城、古茗。
烘焙連鎖品牌要確定好自身產品的定位，滿足目標消費者的需求，成為某一細分產品的代表，占領用戶心智。
提高自身產品研發能力和新品迭代能力，打造品牌能力，保持老用戶的粘性，建立品牌壁壘。
根據美團大學餐飲學院的數據顯示，連鎖化率第一的飲品店，單店模型跑通后，在資本的助力下，頭部品牌加速跑馬圈地，連鎖化率增長一騎絕塵。
千店規模以上的連鎖門店數連續三年穩定在三成左右，2020年蜜雪冰城更是進入萬店俱樂部，書亦燒仙草和古茗也分別突破5000家和4000家。
從餐飲連鎖化率來看，面包甜點店鋪穩居top3，2020年連鎖化率達24%，遠高于我國餐飲行業整體連鎖化率（15%）。
雖然烘焙門店連鎖化率較高，但是目前我國頭部烘焙連鎖品牌門店數量不超過千家店，且老牌頭部烘焙連鎖品牌增速放緩，甚至出現負增長趨勢。
整體而言，烘焙行業暫未出現全國連鎖品牌，仍然以區域性小連鎖為主，格局分散，市場存在整合空間。
2、線下零售品牌
線下渠道主要分為商超、便利店以及到家模式（生鮮電商、社區團購等新零售渠道）三種類型。
從產品類型上看，分為長保、中保、短保的預包裝產品，以面包/吐司等西式糕點為主，主要滿足消費者的代餐需求和休閑下午茶場景。
市場參與者有傳統大型食品企業和初創公司。長保預包裝烘焙品牌有好麗友、達利園等老牌企業，短保面包有桃李、曼可頓，以及達利食品2018年推出的美焙辰。
近年來，隨著健康概念的興起，長保食品市場銷量出現下滑趨勢。
短保產品對產品的周轉率要求高，大型休閑食品企業經過多年深耕，線下經銷體系完善，推出短保烘焙食品可以復用原有經銷體系。
2018年底，達利食品推出短保面包美焙辰， 2020年營收已突破10億，增速40%，成為全國化運營品牌。
對于初創企業來說，商超等傳統線下渠道進場費用高，不具有優勢，但近年來隨著生鮮電商、社區拼團等模式興起，以及便利店滲透率的提高，初創企業可以借助新興的本地生活渠道，關注線下流量的變化，借助線下流量洼地，尋找新品牌崛起機會。
3、線上電商品牌
從線上烘焙消費者畫像來看，同線下烘焙連鎖店一樣，線上烘焙糕點消費者人群，仍然以女性和90后年輕一代為主。
從市場規模來看，烘焙糕點是休閑零食第一大子品類，從線上渠道來看，其同樣是線上零食行業的第一大子品類。
根據魔鏡市場情報數據顯示，
2020年天貓平臺零食行業全年銷售額為707億，同比增速19.5%
，實現銷量22.6億件，同比增長18.5%。
其中，
糕點/點心銷售額為174.4億，同比增速為39%，遠高于零食行業整體增速
，說明消費者線上購買糕點/點心的需求旺盛。
此外，值得一提的是，
線上消費者對高端糕點的需求上升
。2020年天貓高端零食銷售額為129.1億元，同比增長46%，占零食行業中整體銷售額的18.5%。
2020年高端零食市場各季度銷售額同比增速均超過了15%，且各季度同比增速明顯高于零食行業整體。
就烘焙糕點來說，2020年
高價格帶的糕點商品成交額、搜索曝光和筆數轉化率同比增速均高于中低價格帶
。
線上高端零食TOP10品牌中，以堅果和糕點類品牌為主，烘焙糕點占據三席，分別是美心、好利來和歐貝拉，但是銷售額相比糕點堅果較小。
隨著消費者對線上高端糕點需求的上升和接受度的提高，未來線上高端糕點銷量有待不斷放量。
從線上零食品牌競爭格局來看，三只松鼠、百草味、良品鋪子、來伊份、歐貝拉是我國零食行業線上top5品牌。
2020年5大品牌的線上銷售額分別為68.3億元，48.1億元，31.9億元、7.4億元，7.4億元，5大品牌同比增速分別為-23.2%、-3.5%、-9.9%、14.9%、111.2%，
以糕點為主營業務的歐貝拉增速迅猛。
在休閑食品線上top15品牌中，主營業務為糕點的有5個品牌，分別是歐貝拉、稻香村、美心、比比贊及奧利奧，
銷售額第一的歐貝拉糕點/點心收入僅為5.18億，占線上糕點/點心品類總銷售額的3%
。
值得一提的是，主營業務為堅果的
三只松鼠糕點品類收入已達9.4億，占線上糕點總銷售額的5.4%；良品鋪子糕點類收入為4.2億，占線上糕點總銷售額的2.4%
。
說明烘焙線上市場分散，暫未有明顯優勢的頭部品牌，品牌仍有很大增長機會；另一方面也說明了，其他品類的零食類企業糕點業務發展迅速，面對其他品類頭部企業的競爭，糕點類企業要有自身鮮明的定位和差異化優勢。
天貓線上烘焙糕點銷售額占烘焙糕點整體零售額的7.5%
，線上烘焙糕點滲透率提升空間大。
目前線上烘焙品牌主要分為兩種模式切入市場，一種主打代餐需求，如歐貝拉、七年五季、田園主義、生來有趣，囤貨心智明顯；二是打大單品策略，如專注于榴蓮口味糕點的榴芒一刻，專注于蛋黃酥的軒媽。
從線上糕點品類搜索熱詞來看，主食、健康代餐輕食等功能需求成為消費者在購買糕點時的關注熱點
。
國潮零食在MAT2019銷售增長超過四倍，顯示出“國潮”巨大的吸引力；休閑零食品類中，糕點類銷售額位列頭部新國貨首位，且保持高增長趨勢。 根據Ipsos報告顯示，2020年Q3淘寶天貓減糖/無糖概念top10銷售榜中，烘焙糕點相關產品占據6席。
由此可以看出，
消費者在線上購買烘焙糕點時，新鮮、代餐、減糖、無油、充饑是其主要訴求。
綜上所述，線上烘焙糕點消費呈現出國貨國潮風、代餐、減糖、新鮮的趨勢。
新鮮、無添加劑決定了保質期短，目前烘焙短保產品保質期通常在7天或者15天以內，雖然我國物流基礎設施完善，但是如此短的保質期，對于企業的生產、物流配送仍然是很大的考驗，且較低的保質期決定了消費者無法囤貨，難以提高單次購買客單價。
因此，企業如何通過生產工藝和產品創新，在保持口感新鮮、少各種添加劑的情況下，可以適當延長產品保質期，對于線上烘焙短保產品的發展是關鍵突破所在。
線上烘焙品牌企業還有一種模式是線上下單+前置倉配送模式。2010年之后，隨著移動互聯網和物流等基礎設施的成熟，烘焙出現了眾多互聯網蛋糕品牌。
這類企業采取消費者在線上下單，中央廚房集中制作、配送的運營模式，由于不需要開設線下店鋪，免去了傳統烘焙店沉重的租金壓力。
從產品類型上看，互聯網蛋糕品牌以蛋糕和下午茶糕點為主，蛋糕的毛利率通常在80%左右，且客單價高，高毛利可以攤平其物流配送成本。
這類模式企業雖然優化了傳統蛋糕店模型，但是由于沒有線下店用戶認知度低，且產品同質化嚴重，導致消費者忠誠度低，市場參與者有幸福西餅、21cake、諾心等。
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烘焙行業創業及投資機遇分析
烘焙行業進入門檻低，市場參與者重多，產品同質化嚴重，如何保持產品持久的創新能力和品牌力是發展關鍵。
目前無論是線下新式烘焙連鎖店，還是預包裝烘焙產品，都暫未出現占領用戶心智和市場份額的絕對頭部品牌。
初創企業有望通過產品創新，打造爆款單品，成為某一細分品類的市場定義者，通過研發能力不斷迭代產品，強化用戶復購和認知，建立企業自身壁壘和行業競爭力。
最后總結一下，我們看好以下幾個烘焙食品的賽道創業和投資方向：
隨著國內消費者健康意識的崛起，新鮮、無/少人工添加劑的短保烘焙食品契合消費者日益提升的健康訴求。
此外，烘焙食品代餐化的發展趨勢也推動了烘焙食品消費由中長保向短保升級，比如主打燕麥烘焙產品的生來有趣。
我國傳統烘焙糕點細分品類眾多，但除了月餅和粽子有頭部品牌外，其他品類處于有品類無品牌的發展階段。
年輕一代消費者對國潮國貨認可度高，融入現代審美元素，新興口味和便于攜帶存儲的健康中式糕點將煥發新的生命力。
烘焙連鎖小店優化了老牌烘焙連鎖店的單店模型，投入成本低，坪效高，品類少，產品標準化程度高，前端易操作，有利實現規模化復制，小店更容易跑出大連鎖品牌。
年輕一代消費者健康消費意識將會傳導到對兒童食品的購買偏好， 近年來，兒童零食增速遠高于零食品類整體增速，但目前還暫未還沒有出現針對兒童健康零食的絕對領先品牌，初創品牌有很大的發展空間。
下游烘焙食品的增長將持續推動上游烘焙食品原輔料企業的發展，近半年已有三家烘焙原材料廠商相繼登陸A股，分別為海融科技、立高食品和南僑食品。
此外，烘焙食品消費習慣的形成將會推動家庭烘焙的發展，家庭烘焙電器和工具耗材將迎來發展機會。
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