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    沙縣小吃的尷尬：“小吃之王”如何王者歸來？

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    小吃快餐已經成為中國餐飲業最具發展潛力的品類賽道。每一年都有不少小吃被挖掘重做。作為全國知名傳統小吃的沙縣小吃如今又如何了呢？它能否能再現當年街頭“霸主”的輝煌？


    本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：李卅。
    國內餐飲圈近來好不熱鬧，國民小吃蘭州拉面在市場競爭中沖出重圍，“馬記永”一碗面估值十億的話題頻頻沖上熱搜。而同樣是具有地域特色的隔壁老王——沙縣小吃卻似乎有點尷尬。

    曾經與蘭州拉面、黃燜雞米飯、麻辣燙一并，以超密集的市場分布，牢牢占據著國民小吃四巨頭之位的沙縣小吃，當下卻因集團整合緩慢、品牌影響力下滑陷入一種后繼乏力的窘況。

    有業內人士表示，沙縣小吃的成功離不開當年的“野蠻生長”，而如今的落寞，或也是“野蠻生長”所埋下的苦果。

    眼下，有關“振興”沙縣小吃的官方政策和商業策略正雙重加碼，業界對其“翻紅”也寄予厚望。沉寂多時的沙縣小吃，能否再次殺出重圍、續寫奇觀？
     

    “封神”時代瘋狂擴張，

    門店數肯德基都甘拜下風

    在北京工作的李小姐發現，去年疫情發生后，自家小區樓下一家經營了多年的沙縣小吃就悄悄歇業了。望著這間人走樓空的店面，李小姐這才意識到，其幾年前曾頻頻光顧的沙縣小吃，已淡出大眾視野多時。

    經濟實惠、口味大眾、方便快捷，這些特點曾是沙縣小吃走紅的主要原因。而無論去往國內哪個城市，紅底黃字的“沙縣小吃”招牌似乎都隨處可見。這不僅是一個時代的印記，更是沙縣小吃輝煌的佐證。


    △沙縣小吃的傳統店面（紅餐網攝）

    作為國內餐飲界的一個“奇觀”，沙縣小吃的成長史早已在業內流傳廣泛。  據了解，福建三明市的沙縣處于地少人多、資源稀缺的山區地帶，當地經濟發展在很長時間里備受制約。直到上世紀90年代初，若干走出沙縣的小吃經營者，靠著幾樣本地招牌菜在外地“試水”成功，這才逐漸開啟了沙縣小吃的產業傳奇。

    值得玩味的是，沙縣小吃的發展起源還與當年沙縣某些民間金融組織的崩盤相關，“躲債”成為當地人掀起小吃創業潮的直接導火索，這樣的發展背景也增添了沙縣小吃背后的傳奇色彩。

    在“親幫親，村帶村，縣學縣”的模式下，越來越多的沙縣人奔向全國各地，將這個源自福建小城的餐飲文化發揚光大。

    據新華網此前報道，沙縣小吃產業的不斷發展，讓沙縣由貧到富，小吃產業也隨之成為沙縣的支柱產業。2018年，沙縣農村居民人均可支配收入18706元，人均GDP位列全省前五，實現全面脫貧。

    一組數字對比或許更加直觀：
    作為肯德基和必勝客在中國的運營方，百勝中國在去年才正式突破10000家線下，沙縣小吃在幾年前便已超過6萬門店（據有關數據顯示目前沙縣小吃已突破9萬家）；而同樣是定位本土快餐的蘭州拉面，截至2020年底的門店約5萬家。

    △沙縣小吃遍布全國（百度地圖搜索結果）


    這個源自福建山區的餐飲品牌之所以能快速擴張，離不開當時特殊的時代背景。與打工潮在國內興起幾乎同時，低價餐飲市場在上世紀末迎來發展契機。沙縣小吃也正是順應了這一潮流，進而鞏固了行業地位。

    “一元進店、兩元吃飽、五元吃好”，沙縣小吃所倡導的消費主張曾讓其具有了充分的辨識度，而拌面、扁肉、燉罐、蒸餃的“老四樣”，更是撐起了各餐廳的主要流水。

    1999年3月，習近平在沙縣考察時便指出，沙縣小吃業的成功之處在于定位準確，填補了低消費的空白，薄利多銷，闖出一條路子。

    消費定位之外，較低的產品制作與餐廳經營要求，疊加政策的鼓勵扶持，同樣加速了沙縣小吃的擴張步伐。

    多家知名餐飲連鎖品牌戰略顧問劉明（化名）對此表示，沙縣小吃之所以能快速崛起和擴張，首先是基于低門檻產品下的夫妻店運營模式。“餛飩（扁肉）、面條這類產品技術含量不高，小成本經營之下，這樣的餐廳存活率是非常高的。”

    其次，沙縣小吃早期在加盟費上沒有要求，沙縣當地政府還會開展免費的技能培訓，同時銀行方面也會給予貸款優惠政策。

    “由于經營門檻很低，只要你想干（沙縣小吃），很快就能實踐。”劉明這樣總結道。
     

    野蠻生長留后患，“招安”路漫漫


    較低的經營門檻著實加速了沙縣小吃的擴張步伐。但“野蠻生長”，也為沙縣小吃的品牌化和規范化運營帶來隱患。

    據記者梳理，由于松散的經營模式，沙縣小吃發展早期對于品牌和企業管理意識并不明確，雖然沙縣政府曾在1997年成立了沙縣小吃辦和同業公會，并注冊了一個名為“沙縣小吃同業公會”的集體商標，但約束力十分有限。

    期間，許多非沙縣本地人也打著“沙縣小吃”的招牌經營餐廳，沙縣政府每年投入“打假”的人力和財力更是一筆不小的支出。

    △沙縣小吃店的傳統產品（紅餐網攝）

    2008年前后，沙縣政府開始進一步加碼小吃經營的標準化工作，成立沙縣小吃集團，以期通過這一企業主體，對國內的沙縣小吃門店進行統一規范管理。但此時，擺在集團面前的問題已十分棘手——
    經營標準不統一、品牌被亂用、數萬個夫妻店各自為營……

    這時的沙縣小吃似乎并無太多連鎖餐飲企業的基因和特質，集團的整合難度可想而知。果不其然，僅在申請商標這一步，沙縣小吃集團便耗費了數年的時間。

    據悉，2014年前，沙縣小吃同業公會曾多次申請有關“沙縣小吃”“沙縣小吃SHAXIANSNACKS”等品牌商標，但由于涉及集體商標，且“小吃”屬通用名稱等原因，商標審批一拖再拖，直到2015年，「沙縣小吃」四個字和圖標才正式獲批。

    △沙縣小吃商標，左為舊logo，右為新logo


    或因商標注冊“耽誤”了太久的時間，沙縣小吃個體戶的零散、割據現象也進一步加劇。
    記者注意到，盡管集團方面曾承諾不僅不收取或收取很少的商標許可費，還會幫助經營者拓展包括融資、裝修培訓等增值服務，但早已在市場中站穩腳跟并習慣單打獨斗的“小老板”，大多不愿被收編，有媒體甚至直接用“沙縣小吃招安難”來評價當時的局面。

    值得注意的是，沙縣小吃集團曾在商標獲批后高調開展了一輪品牌升級活動，并在北京一線CBD打造了首家官方旗艦店，可這一系列努力最后也不了了之。

    劉明對此評價稱，目前市面中絕大部分沙縣小吃餐廳，還是延續了曾經那種夫妻店的草臺班模式，在他看來，沙縣品牌旗下的資產，規模體量確實很大，但是很難形成統一的效應，因為大家沒有統一的利益，也沒有統一的價值觀，剛開始的發展是放任自流，到后面就很難再聚攏到一起。

    “它能夠做到中國連鎖第一的門店數，是因為它的全松散式的加盟擴張原則，但是它后來也敗在當時建立的這一原則。”
    劉明補充道。

    △市場上沙縣小吃品牌十分混亂（紅餐網攝）


    集團整合進程緩慢的另一面，沙縣小吃在產品和服務上的升級也逐漸落后。記者在某點評類網站中搜索北京市內的沙縣小吃，餐廳評分多集中在3-3.5分之間，消費者的具體點評也是褒貶不一。其中，差評則集中在餐廳環境、服務態度和產品體驗不佳。
     

    而好評內容則多來自沙縣小吃多年來的忠實顧客，懷舊情節和口味習慣是其用餐主因。

    一條來自2018年的評價便顯示：“來望京溜達，看到了許久不曾見到的沙縣小吃。感懷其味道，來一份飄香拌面。豆干按份賣，給切好了。飄香拌面其實是麻醬和醬油的調料，面條類似掛面，一起拌起來吃。年輕時窮，覺得吃這個也很開心，現在嘴叼了，再也吃不出美味的感覺了。”

    謀上市，供應鏈升級

    沙縣小吃的思變之路

    眼下，沙縣小吃門店數量雖然仍在增長，但品牌影響力和市場地位的下滑已是不爭的事實。對此，沙縣集團有關轉型和整合的決心卻并未動搖。從資本和商業空間的角度來看，沙縣小吃巨大的市場體量及其背后的供應鏈網絡，也依然是一塊誘人的蛋糕。

    公開資料顯示，2011年，沙縣縣委曾首次提出以連鎖經營的路子，將沙縣小吃推向上市的目標。2014 年 12 月，沙縣小吃與泰國的正大集團簽訂戰略合作協議，聲稱要從原料供應、食品安全控制等方面，推動沙縣小吃的轉型升級，并登陸資本市場上市。


    △升級后的沙縣小吃加盟店，圖片來源：沙縣小吃集團官方微信公眾號
    而有關沙縣小吃資本合作最大的一次水花是在2016年。彼時，號稱“國內養豬第一股”的雛鷹農牧高調牽手沙縣小吃集團，雙方共同投資成立了沙縣小吃傳媒旅游文化公司，以及沙縣小吃餐飲連鎖投資發展有限公司，分別負責文化傳播和小吃產業園、供應鏈服務項目。

    據雛鷹農牧董事長侯建芳在2017年的一次表態，雙方已經初步明確了沙縣小吃的上市方向——在完成線下6萬家門店的標準化體系改造后，沙縣小吃的供應鏈、傳媒兩大板塊將分別單獨上市。

    對此，沙縣小吃提升發展工作小組項目指揮部方面也回應道，沙縣小吃集團要力爭用3年時間打造3萬家小吃終端店，實現營業收入300億元，并同時做好沙縣小吃連鎖、小吃傳媒、中央廚房、小吃銀行四大文章。

    △沙縣小吃升級店，來源：沙縣小吃集團微信公眾號

    如今，3年時限已過，昔日的養豬第一股雛鷹農牧早已因資金困境落寞退市，沙縣小吃整合3萬家門店的軍令狀，也僅完成十分之一，上市目標更是無從說起。

    今年5月，沙縣小吃同業公會原常務副會長肖阿生在一次采訪中透露，目前沙縣小吃集團公司已經成立了23個子公司，旗下加盟連鎖店有3100多家。

    而針對上市的資本藍圖，肖阿生則回應道，“上市要具備一定條件，這個事情我想沒那么快，也不是我們近期追求的目標，（上市）可能需要太長的時間，目前不具備這個條件，也不是我們重點考慮的問題。”

    不難看出，經歷了多年的“折騰”，如今的沙縣小吃集團務實冷靜了不少。而伴隨著商業合作和政府扶持政策的加碼推進，沙縣小吃的振興似乎也見到了新的苗頭。

    據報道，今年3月，習近平總書記考察福建三明，并特意來到沙縣夏茂鎮俞邦村，為沙縣小吃發展支招，鼓勵大家“再領風騷”。習近平談到，沙縣小吃在現有取得成績的基礎上，還要探索，還要完善，還要辦得更好。

    不久后，福建省人社廳正式出臺六條措施，從職業技能提升、評價等方面支持沙縣小吃產業技能人才隊伍建設。

    在供應鏈合作方面，沙縣小吃集團也再度尋覓到了新的伙伴。據上市公司惠發食品的公開披露，其于今年1月與沙縣小吃集團簽署了戰略合作協議，未來將全面負責沙縣小吃商標品牌運營，為沙縣小吃產業搭建一條全程可追溯生態產業鏈、供應鏈，目前各項工作正在有序推進中。

    △惠發食品，圖片來源：惠發食品官網
    對此，劉明評論道，沙縣小吃未來的積極發展，有兩種方式可以考慮，第一就是繼續改變和打造具有核心技術的產品供應鏈，也只有統一供應鏈成立，大家也才會愿意被“收編”；另一種方式則是在品牌管理上學習蘭州拉面，進一步規范品牌使用，并打造品牌含金量。

    “不破不立，沙縣小吃也到了該重新立規矩的時候。”劉明這樣說道。

    備注：應受訪者要求，文中劉明為化名。

    延伸閱讀

    • 蘭州拉面和沙縣小吃，為啥能火遍全國？

    • 沙縣小吃要升級了！6萬家門店被邊緣化？

    • 昔日餐飲霸主沙縣小吃店各自謀變？

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