萬億火鍋市場，闖入一個“攪局者”！

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作 者：敏之

來 源：正和島

這家火鍋店在2020年“冒”了頭。

124個座位，4個月，單店營業額突破200萬。

2020年疫情影響下很多餐飲企業“活著”已然是最高目標。“慫重慶火鍋廠”卻逆勢而上。

01

密碼一：我們要尊重這個時代

“砸掉所有收銀臺！”

2015年九哥一聲令下，九毛九旗下品牌太二酸菜魚把收銀臺全都砸掉了。太二成為了第一家完成消費者微信點餐付款全流程自助的餐飲店。

九毛九的這個決定來自“逆向思考”——先想結論，再反向倒推應該如何做。這種逆向思考方式非常有趣，既把復雜問題簡單化，又有清晰理性的判斷。

九毛九當時希望太二能像谷歌那樣極大地提高生產效率，因為，只有高效模型才能讓企業在市場上立得住5年、10年。如何才能高效？倒推一下，“砸掉收銀臺”就是其一。

隨后，移動互聯網時代轟轟烈烈改革了消費習慣，越來越多的餐飲企業不設收銀臺、不設收銀員。這個決定似乎是對時代的提前預判。

細數九毛九的發展歷程，類似的巧合不只一次，每一次九毛九都踩在了時代的“點兒”上。

2010年，九毛九在購物中心開設首批餐廳，一炮而紅。九哥回憶道：“當時九毛九發展遇到了瓶頸，進購物中心，這是一種新的嘗試，誰也不知道是好還是壞。當時我們以為那是巨虧的一個店，結果它一炮打響了。”

2015年，九毛九嘗試運營“太二酸菜魚”。九哥坦言，“我做‘太二’的時候，幾個餐飲好朋友都反對，他們是對的。可餐飲業打磨老品牌的難度超過做一個新品牌。人往往會偷懶，我就是。”

2020年，九毛九選擇在香港上市，剛剛完成上市，突發疫情，沒有提前準備的餐飲企業有的現金流熬不過三個月。九毛九卻資金充裕，挖掘行業蘊藏著的巨大機會，跑出兩家“慫”火鍋黑馬。

雖然九哥的表述中，都是偶然、幸運，但事實上沒有哪個企業真的可以一而再、再而三的走大運，每一次幸運來敲門的背后都是對環境變化的敏銳感知和果斷決策。

也許，九毛九并沒有刻意迎合時代，這其中有一些巧合，但是，哪怕每一次嘗試都伴隨著質疑，哪怕不確定能否成功，每個關鍵節點，九毛九都選擇了勇敢嘗試。

“那些存活下來的物種，不是最聰明和最有智慧的，而是對環境變化反應最快的。”《物種起源》中的這句話，對于今天的企業來說，仍然適用。

02

密碼二：做有趣好玩的事兒

市場會帶著你走

要抓住小眾人群，首先要了解年輕人的圈層。

為了走進年輕人的世界，九哥干過不少趣事。

九哥混過各種年輕人的微信群，在群里靜靜地潛水，去看人家怎么聊天，去看人家在做什么，通過年輕人的一些舉動來了解這個時代。

看到“手癢”的時候，也會參與。餐飲界里，雕爺屬于互聯網營銷的高手，一次雕爺有一家店召集股東，九哥作為一名“成熟的粉絲”也投資一萬元，通過參與其中，來感受、學習如何與年輕人對話。

最近一年，九哥在研究短視頻，快一年了他坦言目前還沒研究明白。

九哥說：“我再多了解年輕人，也不是天天和他們在一起，只是通過網絡的一些信息接收到一些東西，大判斷我去做，而具體的精準出擊是用一個年輕的團隊去做。”

九毛九的團隊非常年輕，很多人到九毛九之后第一句話是“哇塞，你們公司這么年輕”，第二句話就是，“哇塞，你們公司顏值這么高”。

在九毛九生存的原理就是要年輕，要么你年齡年輕，要么你思想年輕，年齡大你思想還跟不上年輕人的，那一定是要被淘汰的。

其實，從太二整個語言體系中，我們都可以感受到九毛九非常年輕，從“立志做全宇宙第二好吃的酸菜魚”到“吃魚拯救世界”“酸菜比魚好吃”的口號，“超過四人就餐不接待”、“不拼桌也不加位”、“不加辣也不減辣”等多條另類店規，這些表達很“二”，很個性，也很出圈。

“慫”火鍋的CEO是一個90年出生的年輕人，整個團隊都很年輕、也很好玩。在開店之時集團5位高管立下了“慫火鍋單店業績破200萬，我就去剃寸頭！” 的賭約，僅僅4個月，小目標實現后，他們5人既誠亦勇，為了“慫”的一小步里程碑，履行賭約，到理發店剃出了“200w!”數字造型的寸頭。

管理上有一句話叫：頂尖的人才吸引頂尖的人才。實際上，“好看”的人會吸引“好看”的人，“有趣”的人會吸引“有趣”的人。

九毛九自上而下的年輕基因吸引了1000萬+又潮又酷的粉絲，這些粉絲都非常年輕、有趣、有想法。

“太二”有一個粉絲是空姐，她每飛到一座城市就去一家“太二”餐廳，吃完拍照分享到朋友圈，并配文稱“此后魚生都是你”。為此，“太二”開了歷史上第一家粉絲店，因為這個女孩叫申雨，這家店名就叫太原萬象城申雨店。

做一件好玩有趣的事情，你做對了，年輕人喜歡你了，市場帶著你走，其實企業就做大了，邏輯就是這樣的，水到渠成。

九哥最開心的事兒是站在辦公大樓門口看，從這里可以看到“慫”火鍋，一幫漂亮的小姐姐、帥氣的小哥哥在那兒等位。

03

密碼三：好吃是沒道理可講的

太二第一家店從開業第一天起就排隊，到現在，還在排隊。

為什么？

這考驗的是綜合實力，但是一切的根源還是產品。

雖然九毛九旗下的幾個品牌看起來都很“網紅”，但九毛九也清晰地知道餐飲還是要回歸本質——好吃。照顧好顧客的嘴，永遠比照顧好顧客的人、顧客的眼球更重要。

大家見過兩種情形，一種就是五星級大酒店，服務好、環境好，價格也不貴，但沒有人去，為什么？因為不好吃。還有一種是窮鄉僻壤的農家樂，開車一個小時都要去，原因只有一個，好吃。

傳統的餐飲人其實能做出好吃的東西來，新式的餐飲人能夠做出好玩的東西來，但是又好玩又好吃這個就特別有挑戰。創新創到最后不好吃那就是錯了，你的創新如果做到好吃，那一定錯不到哪里去。

在做出好吃的產品方面，九毛九有三個經驗：

1. 堅持做少而精的產品

太二的SKU比麥當勞還少。太二最初只有18個SKU，到現在只有24個，已經有四五年沒有變過了。太二酸菜魚只有一種辣度，就是為了走精品路線，必須特別“好吃”。

當然，少的SKU和標準化的產品也更利于連鎖店的拓展。

每個店都能找到高人當店長嗎？不可能的，其實每個店長都是一個普通員工就能做的店長，這才是連鎖店的精髓。

3. 死磕產品，從原料開始做升級

消費升級時代，年輕消費者對好吃、新鮮、健康的要求越來越高。在網紅品牌里，喜茶通過使用最好的原料做了產品升級。其實，死磕產品，升級原料幾乎是獲得年輕人喜愛的必走之路。

早在做太二的時候，別人家的魚都是冷凍的巴沙魚，太二就使用新鮮的鱸魚，并且“每天只進一次魚！賣完關門！”為了保證鱸魚的新鮮供應，九毛九不斷強化供應鏈，甚至開始和第三方合作養魚。

這次，“慫”火鍋在產品和食材上，下了很大功夫，也下了“血本”。

都說鍋底是火鍋的靈魂，“慫”火鍋不僅與擁有20多年經驗的重慶老火鍋店合作研制最地道、最正宗的鍋底配方，而且選擇自己建廠制作火鍋底料，放棄了最省事的代工廠。可是還能不能更好？“慫”火鍋發起了全新的探索。鍋底重要的是牛油，能不能用最好的牛油？公認最好的牛肉是和牛。那和牛油做鍋底行不行？反復研制之后，還真成功了，味道確實比普通牛油要好。

站在一個非餐飲人的角度上，用非產品專家的視角去看待任何問題，把所有的結論先定在好吃，然后再去反向找答案。這就是九毛九一次又一次“破圈”的秘訣。

如果用一句話總結，那就是不設邊界。

04

密碼四：餐廳自己會和粉絲溝通

“場所自有精神。”這是誠品書店創始人吳清友的一句話，很多構建場景的人都真心信奉這句話。

確實，當我們步入廟宇，就會產生敬畏心；當我們進入圖書館，就會產生求知欲。

門店是空間，空間并非僅僅提供座位，而是品牌文化的起點和載體。它會自動篩選出受眾，和粉絲做強溝通。

比如，“慫”火鍋這種脫落的墻磚、灰色的廠風，現代的裝飾，“工廠重地，嚴禁不開心”這種反差有趣的標語……老年人很少會走近前，年輕人卻寧愿排長長的隊也要打卡。

有“場”就有磁性。很多人都不明白，消費者做何選擇，并不是因為你是什么，而是因為他自己是什么樣的人。

“慫”火鍋不僅僅是一個吃飯的場所，還是一個有顏值有故事的體驗場。

在“慫”火鍋，慫廠長被設定為一個發明家，他有自己的價值主張，也有背后的故事，而每一道菜都大有來頭，在這里吃飯，或許可以說更像是進入了一個虛擬世界。

“慫”火鍋的“慫”代表了年輕人一種自嘲精神，內核其實是愛和尊重，用一種看似調侃迂回的方式來面對生活中的不快，是現在年輕人的一種生活態度。因為有愛，所以包容，因為尊重，所以柔軟，因為年輕，所以從心。正是基于“讓每個人都能找到屬于自己的快樂”這樣的文化調性，才會有“手機錢包對象，都不要落下哈”、“工廠重地，不能吸煙，抽煙抓去刷碗”的好笑標語，才會在茶缸上打著“慫廠開心杯，摸魚神器”，在刮刮卡上寫著“100%中獎”……這其中，是文化的一脈相承。為進一步增強門店的體驗感，以更好地服務消費者，“慫”火鍋新廠也在緊鑼密鼓地進行籌備中。

我問九哥 “‘慫’火鍋怕不怕被模仿？”

“不怕！文化是最難被復制的。”九哥對這一點相當有信心。

問完這話，我也笑了。確實，復制一個沈騰，肯定要比復制一個流量明星，難得多。

結 語

我和很多老板聊天，都會問他們敬佩的企業是什么，理想是什么。

我收到過各種各樣的大夢想，比如，做百年老店，比如，成為行業領袖……

但是，九哥的回答還是讓我有些吃驚。

九哥最佩服的企業是谷歌，原因有兩點，第一個，谷歌做的事都是為人類生活更美好在做，比如谷歌在做的全球免費WIFI，讓很多貧窮國家的人也可以享受到互聯網；第二個，谷歌總是大幅提高效率，比如谷歌開源RL智能體Dreamer讓樣本效率暴增20倍。谷歌通過提高效率賺很多錢，然后把錢投入更正能量的事情，在他看來這是個特別好的事兒。

“相比谷歌，九毛九做的事情太渺小了。我們旗下有一個品牌叫那未大叔是大廚，其實蘊含了我培養中國大廚的愿望。我希望有一天可以建一所中國大廚名校，提高廚師的社會地位，給廚師更多尊重。”

有人曾說：“一個企業能走到哪里，要看老板的愿景到哪里。”

愿有多大，路有多長。

九哥愿意把時間線拉長，靜待花開。

他把這種等待比作排號，“就像是我們在餐廳吃飯排號，我面前還有20個號碼，但是實際上有很多人沒有耐心，走掉了，只有我還在等著。所以等著等著，我突然就變成了第一位。”

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2021年餐飲

請給品牌一次突破的機會

疫情成為餐飲業的“催化劑”！
強勢品牌
越戰越勇，強大的抵抗力和免疫力快速恢復產能，甚至逆勢增長！
 “問題”品牌
恢復乏力，增長疲軟，加速了市場的淘汰！

在餐飲業迎接光明與重生的時刻 ！但也進入了市場洗牌的高頻期，疫情過后，相信餐飲會有新的格局。黑蟻團隊作為專業的餐飲策劃公司，我們堅信策劃的力量，必須與餐飲人一起戰“疫”，渡過難關，創造奇跡！

我們團隊策劃理念：用未來眼界，解決當下問題！

我們堅信：策劃的80%是靠腳走出來的，剩下的20%才是創意。

2020年我們走了1088426公里，調研了439個城市，服務全國幾百家餐飲品牌，幫他們梳理品牌戰略定位與營銷策劃，專注于餐飲品牌策劃領域近十年，深刻洞察消費者需求，對餐飲市場及發展趨勢有著敏銳的洞察力！

品     牌：小桂林 

定     位：桂氣·廣西菜

slogan ：貓兒山下桂花香

品牌文化：富貴（桂）

形象載體：
綬帶鳥

明星產品：
【市場調研了解，當地消費者喜好烤鴨這一單品，因此結合當地消費者的口味喜好以及桂花元素，打造桂花脆皮鴨作為明星產品，引爆市場】

產品訴求：
【打造產品特色形成品牌特色：以廣西桂林的市花——桂花作為特色元素，以桂花入菜，推出“桂氣·廣西菜”的定位，結合貓兒山的天然食材，打造產品差異性】

精神訴求：
【富貴：“吃桂氣菜，過貴氣人生”，鏈接消費者的精神向往，從而讓消費者愛上品牌】

強產品特色加上關聯度強的精神文化，用帶有民族特色的vi及空間設計風格形成品牌個性，形成強勢品牌壁壘

PS：位于廣西南寧，在沒有任何宣傳推廣的情況下，通過品牌魅力和特色呈現，試營業階段已非常爆滿！

品 牌 名 
：
渝家鋪

定      位：趕早·集市火鍋

slogan ：五貨聚全 又土又鮮

品牌文化
：趁早

品牌符號
：“早”

產品訴求
：以趕早集為著力點表達品牌特色——早集代表著菜品最新鮮最齊全。推出特色五貨，即土貨、農貨、海貨、山貨、海貨，通過打造一個特色的消費場景來形成產品差異化和品牌特色。

精神訴求
：【趁早文化：喜歡的東西趁早買，喜歡的事情趁早做。和渝家鋪的精準年輕消費者進行溝通，站在一個生活態度里，形成強認同感】

PS
：坐標四川成都，開業就以強文化特色在競品如林的市場脫穎而出，成為火爆排隊店，中午就已爆滿，下午6點就開始進入排隊成群，祝賀渝家鋪！

品 牌 名 ：小毛驢

定      位：鮮鹵驢肉火鍋

廣告訴求：雞鴨魚羊來熬湯，只為一口驢肉香！

市場反饋：升級后戰果顯著，20張臺每天翻4次【客單價從50拉高到85】業績達到30000+，周末節假日排長隊。

PS：注意駐馬店僅4線城市，經濟水平不高，很多企業都認為3、4線下沉市場客單價40-50是正常的，太高了客人就不來了！

黑蟻策劃：說NO，其實根本就是你提供的產品價值品牌文化服務等附加值等綜合性價比是否高于價格，而不是單純的用價格來衡量！黑蟻的視角，用策劃點亮你的品牌！

疫后捷報

【小毛驢二店落地實況】&黑蟻策劃

繼一店落地非常成功后，今年二店升級落地，后疫情時代，黑蟻再次助推小毛驢，強勢策劃，強勢品牌表現，逆勢增長！同比去年每天高出一萬多的營業額！相信的力量很偉大，感謝李總的信任！

——欣賞敢想敢干的餐飲人，黑蟻用策劃撬動市場！

 策劃前

策劃后

所在城市：山西太原

餐廳面積：200平

品      類：新疆菜

王 牌  菜：天山烏梅大盤雞

品牌訴求：我家就在天山下！

 slogan ：遇見就會愛上！

形象載體：天馬與魚

物質訴求：天山食材的天然，差異性

精神訴求：遇見·愛上，對新疆的向往，邂逅愛情（天馬與魚的形象載體，鏈接消費者的精神向往）品牌表現寄托愛情向往，愛上品牌。

物質層面+精神層面訴求相互關聯，搭建品牌的核心價值，從而形成品牌強大的競爭壁壘！

PS:疆遇隸屬于疆君府，16年9月找到黑蟻團隊做全案策劃，打造時尚品牌入駐商圈，市場反應非常強烈！

試營業階段日營業額達到17000，正式營業后上漲到23000，翻臺率達到7.5次，并且還是沒有做大規模營銷推動的前提下，在太原這個三線城市已是鋒芒畢露！

這些案例值得學習，策劃前后品牌價值和形象呈現及市場反應的強烈對比！整套品牌定位及品牌核心價值提煉方法值得借鑒，也真誠建議您一定要來參加我們系統的學習【打造品牌特色營銷方案班】對咱們品牌的提升有非常大的幫助！期待您來!!!

2021年針對餐飲

【打造強勢品牌營銷方案】

針對品牌發展核心的策劃，品牌梳理提煉，具體的品牌營銷方案落地！產品梳理，核心賣點包裝、提煉，品牌核心訴求的提煉，品牌核心價值的具體表現，包括咱們整個品牌的呈現方式，互動性、體驗感具體營銷的設計！非常系統的品牌營銷落地方案班！ 

第一板塊：產品創意、品牌定位、品牌呈現及營銷方案落地執行

餐飲品牌如何通過產品力及品牌力的提升形成自己的核心競爭力？面對現今的餐飲市場如何進行品牌創新及升級？如何讓自己的品牌在市場上有持續的生命力？不斷給消費者“驚喜”—讓品牌發聲！

 黑蟻3+1尖刀策略及工具

●低成本快速傳播推出、打品牌！

● 品牌口號提煉、品牌故事設計挖掘！

● 建立品牌差異化，形成獨特競爭優勢！

●餐廳快速持續拓客、引流 營銷策略+方案！

● 打造顯性品牌特色、挖掘產品創意，占據品類機會！

●確立精準品牌核心訴求（品牌價值主張）迅速引爆市場！

●梳理長遠品牌戰略（區域品牌升級突圍、新品牌策劃、面對大品牌渠道收割，做品牌轉型與升級、品牌老化升級等）

第二板塊：提煉核心訴求、核心訴求呈現、營銷戰術策略

餐廳精準定位，打造顯性品牌（餐廳）特色，提煉消費者選擇我們品牌的第一理由，有效與競爭對手區隔的品牌優勢，提煉餐廳核心訴求（slogan）打造品牌核心競爭力，并通過體驗感、互動性和營銷戰術等，低成本快速打品牌，形成獨特的品牌差異化及競爭壁壘！

表現品牌特色，呈現核心訴求（產品爆點、核心賣點、品牌文化、slogan等）打造出來，也就是通過具體策略、方案塑造品牌文化、包裝品牌形象，提升品牌價值！

迅速曝光品牌的推廣方案、具體的營銷策略營銷戰術，比如開業、節假日促銷活動，事件營銷等營銷方案制定，迅速提升餐廳業績，解決餐廳盈利、品牌發展、營銷困惑、品牌特色、利潤結構、發展模式等核心問題！

第三板塊：策劃團隊老師針對性輔導、策劃、提煉、制定整體方案

系統的、品牌化的將咱們產品呈現給消費者，找到一個直擊消費者需求和尖叫的點，也就是我們策劃的核心，品牌核心訴求的提煉，深挖我們品牌價值的表現！包括我們的產品賣點、上菜形式、口號、產品故事挖掘，營銷傳播、形式感、體驗感等等都是需要經過系統的包裝策劃！

●那么，如何策劃+提煉？

●通過系統的品牌營銷落地方案班，針對品牌發展的核心，具體研討分析，老師針對性輔導、策劃、提煉精準定位，梳理出精準的品牌方案，配合后期落地執行！

●快速激發消費者購買欲、快速提升餐廳業績、快速提高品牌曝光度、快速讓品牌價值持續鎖定客戶！

時間：6月2-3號

地點：杭州（餐飲人必考察城市之一）

費用：3800/一人（報名3人及3人的企業以上可申請品牌大禮包價值服務）

形式：只針對40家企業，點對點輔導，顛覆傳統點對面形式！現場研討策劃，老師針對您的品牌做專業的輔導提煉策劃，包括具體的品牌營銷策劃方案、品牌戰略規劃，及落地執行細節！

 “報名方式” 

咨詢報名掃碼：
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朱老師：18520573519（微信同號）

期待攜手，餐飲路，赤誠、果敢、勇氣、決心、未來前行！

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，為中國餐飲業打氣！