下沉市場，便利店們的決戰江湖

城市的深夜，酒吧和便利店是少數還在營業的場所。據說，孤獨的人，都會喜歡便利店。

便利店，見證了城市發展的日新月異，看著城市從喧囂到寂靜的周而復始。在城市化的過程中，它不斷進化帶來新的消費方式，也在迎接互聯網時代的機遇和挑戰。

自1992年第一家便利店在深圳落地，近三十年便利店歷經起落浮沉。

便利店是個“舶來品”。

起源于美國，發展于日本，上世紀90年代進入中國，在一線城市人口密集地區流行開來，隨后羅森、全家、中國香港百式等企業相繼進入，便利店以其便捷、精準和提供各種增值服務的特點，從多樣的零售業態中脫穎而出。

1996年，羅森便利店開始在上海出現。同年來到上海讀書的也小姐，在新式的“小賣部”里發現了“新世界”——24小時營業的羅森成了陪伴她和室友的“深夜食堂”。

也小姐回憶道，自己常常坐在羅森便利店的靠窗長桌上，大快朵頤地吃著熱乎乎的關東煮和Q彈的貢丸。便利店的中晚餐時間特別忙，會一直飄著誘人的飯菜香，附近的白領喜歡來這里吃熱食和便當。

在“短平快”的生活節奏下，便利店成了生活中一個不可忽視的存在。有人會問，有超市和網購還要便利店干什么？

據日本“7-11”創始人鈴木敏文所說：消費是場心理戰。

零售業存在的價值就是要和消費者不斷變化的需求作斗爭。24小時燈火通明，等待著為消費者提供服務，這本身就足以打動顧客。便利店是一個滿足消費需求的空間，而不單純是一個購物的場所。當我們體驗到優質的服務，享受到美好的商品，我們的需求其實已經被觀察、被記錄、被滿足。 

也小姐清晰地記得，即使過去很多年，回到三線城市的她也會突然想吃一碗關東煮，然后站在街頭回味曾經的味道。

記者在《2020-2025年中國便利店行業市場前景及投資機會研究報告》中看到，2018年，中國便利店實現銷售額2264億元，行業增速達到19%，門店數量達到12.2萬家；2019年，便利店數量增長至13.5萬家，較上一年增長10.3%，銷售額約為2812億元，較上一年增長24.2%。

此前，商務部發布《關于推動便利店的品牌化和連鎖化三年行動的通知》，提出力爭到2022年，全國品牌連鎖便利店的門店總量達到30萬家。

政策利好加快了便利店的擴張速度。當便利店真正站上“風口”之后，在資本和消費升級的雙重驅動下，新一輪擴張運動開始了。

2020年5月開始，“7-11”相繼在湖南、河南開店并開放了加盟體系；濟南已開出3家新店，并計劃在兩年內再開設不少于100家店鋪。目前，青島、煙臺的“7-11”門店已經超過120家。

羅森也加快了開店的步伐。2020年8月在河北唐山開了6家門店，10月在海口的5家門店開業迎客，同時還在開拓福建市場。截至今年2月底，羅森共計3344家門店，過去一年凈開店252家。

便利蜂執行董事薛恩遠透露，公司將于2021年開啟高速擴張模式。根據規劃，便利蜂2021年的門店數將突破4000家，近來已先后進入廣東、山東、河南、安徽等省市。

一直深耕四川地區的紅旗連鎖也開始在蘭州開店，同時還在海南設立子公司，擬擴張海南市場。

事實上，其他連鎖品牌也在積極擴張。站在“風口”的便利店擠滿了探路者，這個江湖將硝煙四起。

溫州永商聯華超市的汪總表示：“未來無論是超市、便利店還是夫妻店，不是生意越來越難做，而是做生意越來越專業。一線城市受網購影響大，三四線城市的購買力反而在增強，尤其是年輕人的消費能力不容小覷。”

一線城市的便利店市場趨向飽和，成本不斷增加，同業和異業對手的競爭，使便利店的經營壓力日漸加劇。反之，隨著消費水平的不斷提高，三四五線城市的消費市場表現出了極大的發展空間，再加上市場的持續性需求以及政策支持，三四五線城市由此受到各連鎖便利店品牌的關注。

連鎖便利店將眼光投向了成本比較低的內陸地區，特別是四川和重慶地區，這兩地的總人口超過1億，城市化進程也在加速，人們的消費欲望逐漸高漲，商務區和商業設施對便利店的需求旺盛。

《下沉市場報告（2019年）》中顯示，我國下沉市場用戶規模超過6億，這個市場的潛力在多個領域都尚未得到充分挖掘。便利店行業作為其中的細分領域，未來還將迎來市場用戶價值的進一步提升，“年輕”的便利店行業開始步入發展競爭和蛻變的快車道。

當前，中國的便利店市場份額主要由石油系占據，其中份額最大的是“易捷”和“昆侖好客”，它們借助加油站網絡，在中國的門店數份額達到36%；其他8家便利店（美宜佳、天福、紅旗、唐久、全家、羅森、十足、“7-11”）則分享了32%的市場份額。

據阿里巴巴零售和奧維分析數據顯示，當前線下傳統商品零售渠道大約有630萬家小店，超過75％集中在三線及以下城市。這些分布廣泛的零售小店貢獻了國內快消行業近40％的出貨量。

數量如此之眾，導致便利店的競爭相當激烈。“行業內的優勝劣汰是必然。便利店的優勢在于購物方便、不計毛利，但要想站穩腳跟，還是要依賴團隊運作模式，要從消費群體、位置、商品結構和專業運作上下功夫，才能讓便利店發展順暢。”汪總分析道。

當新零售概念把市場和資本的注意力重新拉回到線下時，二三線和四五線城市的便利店在營收、門店數量的增長上表現出了強勁的生命力。很多人不經意間才發現，原來便利店行業一直在增長，優秀選手眾多卻沒有冠軍，這是一塊多么誘人的蛋糕。

另一方面，這個行業重資本、重運營，行業知識壁壘高、投資回報長，不適合缺乏耐心又總想“吃快餐”的資本。面對大型超市業績、客流下滑，便利店卻迎來增長的問題，汪總笑著說：“船小好調頭啊，便利店不像超市，店大，風險也大！”

便利店的競爭開始轉向新市場。它們憑借各自的供應鏈和管理優勢，為三四五線城市帶去更優質的商品、更規范便利的服務。有零售業老總曾對便利店的未來發展作了預判：“便利店會迎來一次小陽春，跨區域拓展會加劇。疫情結束后，商務活動、教育培訓等客流回升，對便利店的發展會更利好。”  

疫情期間，北上廣的便利店銷售普遍較低，但是地級市和二三四五線城市的便利店恢復就比較快。據業內人士分析，這與當地的人口、城市化進程和消費習慣的改變密切相關。

在一二線大城市工作生活過的人，回到三四五線城市后，對便利店有認知，會將去便利店購物的習慣保留下來。另外，顧客群年輕化、重品質，對價格不那么敏感。三四五線城市的餐飲還處在升級過程中，因此便利店可以在市場份額中分到一杯羹。而競爭力相對弱的夫妻店，則會隨著城市改造而逐漸消失。

為爭取市場，便利店都在不約而同地做同一件事情，為自己的品牌做差異化調整。比如，合肥的鄰幾便利店降低了香煙的比重，提升了鮮食的占比。“目前，鮮食的占比已經近50%，這是我們做得跟別人不一樣的地方”；全家便利店打造“人無我有，人有我優”的理念。在便利店里賣咖啡，冷藏貨柜包含了鮮食、冷藏品、干貨，能夠在不同時段滿足消費者不同場景的需求；羅森提出便利店的標配是：產品精致化、管理精細化、營銷精準化。

從便利店行業來看，線下運營為主體，即門店銷售占到便利店銷售的80%，是便利店企業銷售額的主體部分；線上運營包括到家業務、拼團業務、直播業務等其他形式的社群營銷，占到整體銷售的20%左右。便利店未來的銷售結構，將會呈現兩者80/20到60/40的比例關系。

便利店行業資深人士告訴《浙商》記者，便利店是給消費者提供便利的行業。這種便利不僅僅是時間上，更重要的是選擇上。正是這兩個字“方便”，才使得便利店抵抗住了飛速發展的電商沖擊，而便利店擴張的數據就能很好地說明這一點。

但是，無論如何，電商對便利店行業的滲透力量不可忽視。從最近京東入股見福、阿里傳入股喜士多的新聞來看，我們也不難想象超級便利店和電商平臺們合作的可能性。尤其當互聯網大廠紛紛入場后，便利店可以是社區團購的入口，也可以成為即時配送的前置倉。

三四五線城市消費者的生活節奏不是那么快，這就意味著便利店在運營過程中，要思考如何能夠抓住消費者的需求，企業如何依靠內生力量去滿足三四五線城市消費者的需求。此外，社區團購在三四五線城市的快速發展，也可能對競逐下沉市場的便利店企業產生一定的影響。

羅森便利店總裁曾在一次采訪中說：“60后、70后成就了賣場，80后成就了淘寶網絡，90后成就了餓了么、美團、京東到家。接下來，00后會成就什么樣的業態，需要我們所有人的努力。每一代人都不同，我們的產品如果不細分的話，肯定做不好。”

“一線城市永遠不缺特別好的、針對消費者痛點的解決方案，但這種解決方案對三四五線城市反而是求之不得。”因此汪總認為，“優秀的行業從業者也應該在低線城市采取擴張策略，來滿足低線城市消費者的需求。”不過，盡管下沉市場充滿了機遇，但就像硬幣的兩面，背后也存在著不小的挑戰。   

便利店的核心在商品層面，它并非靠一招鮮就能吃遍天下。當一家便利店企業能夠在門店布局上走上規模時，一定是這家企業做到了因地制宜，才能在不同的城市商圈、社區，甚至不同的城市實現規模化發展。

這種精細化的思維，更多體現在便利店在商品品質上的打磨和創新。舉一個例子，“7-11”的干燥海苔飯團，它通過特殊的塑料紙把海苔和飯團隔開，只有在撕開后兩者才相融，保證消費者能食用到酥脆的海苔口感。這是其他日系便利店都沒有的設計。一個小小的飯團，體現了“7-11”多年來的技術沉淀和用心。正是這種細致的打磨，才能對市場和商品的微妙變化和匹配程度作出準確的把握。

此外，比銷售數字更為重要的是，便利店與用戶連接方式的更新和黏性的增加。

面對新一代90后和00后消費者，一個便利店品牌如何伴隨他們成長? 當曾經上學的消費者長大成人，他是否還會“跟隨”這個品牌? 擁有自己獨一無二的特色，或許才是伴隨顧客成長的最佳方式。

見福便利張利表示，數據化運營能力避免信息不對稱導致門店產生不必要的庫存，并根據門店銷售特點調整商品結構，從而提高效率，降低運營成本。

談到便利店的未來，張利表示，未來三到五年內，便利店的整合期便會到來。基于區域整合，未來三到五年，必然產生一個真正盈利的全國性本土便利店品牌。

未來，中國便利店企業的核心競爭力一定是品牌價值、客戶價值和組織價值的全面體現。便利店企業也一定會從“營銷型”轉為“效率型”，從“批發型”進化為“制造型”。

保持初心，持續創新，堅持長期主義，才讓便利店行業在消費變化中贏得機遇。

   
    
     
      
       
        
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