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    快餐內卷瘋狂，“控局”下沉市場，肯德基透露了這3個思路！

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    拼多多、蜜雪冰城、華萊士的大肆崛起，不斷提醒餐飲行業：“下沉人群”是塊不容忽視的大蛋糕。

    總第 
    2857 
    期

    餐企老板內參  月半 | 文


    賣炸醬面、胡辣湯、熱干面……

    肯德基最近“格外熱鬧”

    最近，“從來不給自己設限”的肯德基，頻頻上了熱門。
     
    繼9月底賣起了胡辣湯，肯德基同時“官宣”10月武漢賣熱干面推向全國，這還不到幾天的時間，就又對快餐市場的北京炸醬面下了手。再聯想起杭州店上新的小籠包，讓人不禁感慨，“魔性”的肯德基，一“出手”就是熱搜。
     
    一面是頻繁創新、“本土風味”十足；另一方面，肯德基加碼“高性價比”，時值年末，針對全國推出具有足夠吸引力和競爭力的優惠活動 #每周123，半價一人餐#，從10月11日到11月17日，每周一二三，都推出半價一人食套餐。產品多重選擇，共3+x款，其中，“3”代表3款常規套餐，而“X”則代表新品套餐，第一輪參與活動的新品套餐，為經典美式熱狗套餐，新品將在不同時間段內輪換上市。


    看來，為打一場“性價比”的硬仗，肯德基花了大心思。



    性價比，成快餐主戰場

    下沉市場，究竟在“沉”什么？

    今年，餐飲圈刮起了一股“十元風”，乍一聽有點拼多多的“路數”。
     
    比如麻辣燙、隆江豬腳飯等“打工仔快餐”相繼融資，讓諸多廉價親民的小餐飲看到了希望；海底撈也開起了各類“十元店”，以絕對的價格優勢“收割”夫妻小店；而以性價比取勝的蜜雪冰城，上市的消息在近期也有了實質性進展。
     
    種種現象，讓行業開始頻頻思考一個話題——下沉市場正在迅速崛起，下沉人群的暗潮涌動，蘊藏一股強勁的商業力量。
     
    根據《中國餐飲大數據2021》，隨著供應鏈建設的相繼到位，2020年品牌企業下沉的趨勢顯得更加“兇猛”。而對于這個市場而言，“性價比”是重要維度。

    內參君采訪多位業內人士后發現，關于下沉市場，有三個維度值得深思：
     
    1、支撐“下沉市場崛起”的，是消費人群，而不僅僅是區域。下沉市場并不僅指四五六線城市，其實北上廣等一線城市也存在下沉市場，比如城鄉結合部或郊區。
     
    從某個角度來說，“下沉市場”，不如“下沉人群”來得更精準。這就好比，五線城市也有高端消費人群，一線城市也有打工人，這些人群也希望吃到具有性價比的快餐，“打工仔快餐”的崛起，就是典型代表。
     
    2、布局“下沉市場”，不光需要品類定位，還需要客單價定位，要找到合適的價格帶。
    在這一點上，肯德基的判斷是非常超前的——從2018年開始推出“瘋狂星期四”活動，大份餐品只需要9.9元起，且提供主食、小吃、甜品、飲品等多款可選產品，去年起更是將原本一天的瘋四升級為瘋狂三四五，工作日五天可享受三天超大優惠。以大品牌的后端優勢，將性價比釋放出來，在產品、環境、體驗幾個方面做升級。
     
    這一部分生意，對供應鏈和運營效率的要求很高。只有實力夠大，價格才能真的降下來。海底撈同樣也發現了這個“路數”，在副牌中多次出現“9.9元快餐”的新品，并將后端優勢爐火純青地運用其中。
     
    3、下沉人群核心需求：要性價比和豐富性，而不是只圖便宜。
    《2021中國餐飲大數據》顯示，2020年小吃快餐品類中，人均消費10元及以下的門店數相對2019年減少了5.9%，而人均消費20-30元的門店數同比增加22.4%。


    這說明，隨著消費理念的升級，價格并非唯一選擇標準。小吃快餐賽道正處于迭代升級階段，消費者要“實惠”的同時也很看重“大牌”。“物美價廉”、“選擇豐富性”才是下沉市場的真實需要。拼多多、蜜雪冰城等“高性價比玩家”的崛起，都佐證了這一觀點。
    肯德基不光以價格取勝，更主要是在促銷活動的基礎上，不斷加入新品，滿足嘗新人群。


    快餐內卷成“瘋”

    除了價格下探，肯德基還有“破局殺手锏”！

    《2021中國餐飲大數據》顯示，從2020年總體來看，西式快餐/漢堡線上訂單量占比最高，達到了19.7%，線上訂單金額占比排名第二，達到12.8%。在這其中，肯德基等頭部品牌有很大的拉升和示范作用。
     
    大熱之中必然“內卷”。當下，快餐市場的內卷已到白熱化程度，肯德基，麥當勞，華萊士，漢堡王不斷下探活動低價，吸引一些追求性價比以及消費降級的人群。
     
    然而，價格下探并不是唯一的出路，而是要捕捉消費者“高品質+高性價比”的核心需要。
    扎根本土，多元求變，是肯德基的“破局殺手锏”。


    從肯德基母公司百勝中國2020年CEO報告中可見，作為百勝中國旗下的拳頭品牌，肯德基在過去一年交出了最多的新品答卷——全年推出約500款新品或升級產品。其中既有西式上新，也有中式創意，還包括甜品、飲品等等。百勝中國CEO屈翠容女士也曾表示：“面對突如其來的新冠疫情，餐飲行業對于快速創新的需求比以往更為迫切。”
    具體到產品層面，除了炸醬面、小籠包等本土化產品的切入，在滿足一部分人群對于“嘗新”及“品質生活”需求的同時，也打造“親民餐飲品牌形象”，長期會有優惠活動上線。并“變著花樣”增加吸引力和競爭力。
    比如8月份，推出“雙拼12元”活動，給客戶更多樣化的選擇；再比如這次的“每周一二三，半價一人餐”活動，將套餐活動直接打到5折，并將常規套餐和未知新品做結合，讓客戶像“拆盲盒”一樣充滿驚喜感和期待感；再如，曾經推出的硬核午餐——39元炸雞桶等產品，用經典爆款結合高性價比，抓取消費升級的“忠粉”。



    小結

    價格戰是入局，技術戰是實力，品牌戰是信任，形象戰是宣傳。
    快餐內卷成“瘋”，除了價格下探，肯德基還積極通過不同的打法，解鎖流量獲取的新思路。


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    輪值主編｜王菁    視覺｜張勁影

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