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    對話復星投資：新茶飲“神仙打架”，后手們的機會在哪？

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    被視為超千億市場規模的新茶飲，被頭部“內卷”到花樣百出的新茶飲，被當作逐夢餐飲圈起步的新茶飲，被3.4億人捧在手心的新茶飲，迷人又危險。

    紅火發展與白熱競爭并存的賽道里，一杯奶茶如何乘風破浪？ 

    “從新茶飲的消費者人數看，市場遠沒有飽和。”從2019年開始觀察新茶飲，復星認為，每一個價格帶最終的市場格局都會呈現為壟斷競爭。“15-25元價格帶的市場空間較大，但是集中度相比于其他價格帶最低，尚有機會。”

    總第 
    2862 
    期

    餐企老板內參  陳黎明 | 文

    以國風為賣點，海外拓店近40家

    新茶飲“奔”出一匹黑馬

    今年的新茶飲很是熱鬧。 

    一邊是融資火熱：僅今年上半年，發生融資事件的數量就接近去年的總和；一邊是開店火熱：新茶飲前浪們勇爭市場，快速復制門店。 

    除此，新茶飲品牌還開啟賽道投資、“收編”茶飲小品牌。比如喜茶投資元気桃桃，蜜雪投資匯茶，茶顏悅色入股果呀呀等。

    賽道風光，已經跑出來的種子選手們競相出招，開始在全國密集開店，滾雪球效應逐漸明顯。那么，新茶飲“后起者”還有多少可能？ 

    近日，新中式國風茶飲品牌“霸王茶姬”宣布，３個月內完成合計超3億元的A輪和B輪融資。該品牌成立于2017年，海外拓店已近40家，在疫情威脅下依舊“逆勢增長”。品牌成立之初，茶飲市場的競爭已經十分激烈，但就在早已成為紅海的賽道中，他們依舊做出差異化，并獲得多家知名風投青睞。


    在霸王茶姬此次對外公布的投資陣容中，我們發現了一位頗具看點的投資方——復星。作為A輪融資的領投方之一，復星深耕健康、快樂、富足、智造四大板塊，為全球家庭客戶提供高品質的產品和服務，無論是行業資源還是運營經驗，都有全球化的“底氣”。正因如此，“入局”霸王茶姬，符合復星的投資策略。


    為此，內參君和復星全球合伙人、復星全球產業研究院執行院長叢永罡，聊了聊投資人視角下的“餐飲熱”。  



    對話：投資人視角下的新茶飲賽道 

    1、餐飲老板內參：資本怎么看待今年餐飲投資熱？這種熱度有周期嗎？
      

    叢永罡：
    餐飲投資熱，嚴格意義上來說2019年就開始了。 

    這一年，中國人均GDP邁入1萬美元大關，是非常重要的里程碑式節點。因為放眼全球，很多國家在人均GDP達到這個門檻后，都會進入消費升級階段。在“升級”的同時，也會吸引資本的目光。


    但餐飲熱潮相對新消費品熱潮，略有滯后。因為餐飲行業和傳統消費品相比，不太容易被標準化，組織管理難度更大，發展受線下門店制約，不直接受到電商紅利的影響。

    而隨著科技發展成熟，過去依靠人工的部分逐步可控。由此，餐飲行業具備了可標準化發展的基礎，加之其市場存量規模巨大，這個領域很快被投資機構集中“瞄準”，融資熱從而出現。 

    但資本的“熱捧”，具體到一個細分行業或者一家公司，有可能會導致泡沫出現。 

    泡沫出現后，需要品牌用很長時間去修復它的“估值差”。
    在這個過程中，會影響一個細分行業或者一家企業的投資價值。 

    但放眼未來，技術進步必然會帶動行業的進步，餐飲會成為長期可持續的投資主題。 

    具體來說，餐飲投資熱的“長期性”，有以下幾點原因： 

    一、行業長期存在，市場大、共識性高，基本上不太會出現“一家獨大”、“贏者通吃”的情況。在餐飲行業，即使是細分賽道，也能容下至少幾家頭部品牌并存。 

    二、餐飲業容錯性強。目前行業尚未到真正“卷”的階段，很多公司能不能經營好，主要得看自身底子“硬不硬”。競爭對手的影響是次要因素，自身的組織管理才是首要因素。 

    三、未來技術不斷進步，必將促進餐飲行業朝著標準化、規模化發展。

    從消費端來說，除非經濟倒退，不然上述有利條件必將長期存在。  


    2、餐飲老板內參：茶飲市場競爭白熱化，從產品層面來看，還有什么升級的空間？  

    叢永罡：
    從新茶飲的消費者人數看，這個市場遠沒有達到飽和。 

    2019年，我們觀察茶飲賽道發現：30元以上價格帶的競爭格局已穩，15元以內價格帶也有巨頭誕生。我們當時的判斷是每個價格帶最終都會出現“寡頭競爭”。所以在經過大量市場調研分析之后，我們瞄準了“15-25元”這一價格帶的市場空間：品牌集中度低，將是細分賽道的新機會。而當時，霸王茶姬已經在這個價格帶上站穩腳跟。

    再回到產品本身來看，新茶飲創新仍有很大突破口。當下的新茶飲在口味、形態、包裝等多個方面，仍在不斷升級。以一個簡單的例子來講，現制茶飲相對于預包裝茶飲來看，就可以算作是一個產品形態升級。未來可能還會出現更多創新。

    在投資決策過程中，我們對產品能力尤為看重，尤其是爆款制造能力。因為對于消費者而言，茶飲品牌的差異化，就是由“一兩款爆品的獨特口感”塑造起來的。

    在新茶飲賽道，每個品牌都有自己的主打特色。有的品牌主打奶味，有的品牌主打果味，有的在主打小料。具體來說，霸王茶姬的茶味能給人留下很強的味覺記憶，比如“伯牙絕弦”，能很明顯地喝出茉莉花茶的味道。


    “伯牙絕弦”用茉莉雪芽制成

    主打“茶味”標簽，也是霸王茶姬的核心競爭力之一。“霸王茶姬”做原葉鮮奶茶，
    突出茶與奶的天然香味
    ，回歸茶的本味，契合當下年輕人對茶飲的健康化訴求。同時，也在奶味、果味奶茶之外提供了第三種口味選擇，喝起來清爽不膩。




    因此，我們看到霸王茶姬的消費者畫像中，男女性別比接近1：1。這和其他茶飲品牌主打女性消費有很大不同。

    3、餐飲老板內參：從投資視角來看，餐飲品牌的未來競爭力主要體現在哪？“霸王茶姬”是怎么做的？

    叢永罡：
    餐飲行業非常考驗組織能力，而組織的最后一公里是管理能力。
    除了產品，我們也很看重產品背后的人——看團隊、看企業組織打造能力。
    對一個企業來說，開店速度與其組織能力有非常大的關系。當你的組織半徑與門店體系不夠匹配時，會出現發展失衡的狀態，本該溢出的那部分規模價值或許會流失。這個時候，企業首要的任務是慢下來，內部優化，讓管理能力和規模擴張速度達到平衡點。本質上來看，企業發展就是一個曲線上升的過程，所以會有平原期、爆發期、滯漲期等多個階段。當然，也有很多企業不能突破平衡點，由此一路向下。

    在我們沒有接觸霸王茶姬這個項目之前，其實已經在私下對其管理能力觀察了很久。創始人張俊杰曾經是臺灣某奶茶品牌云南地區運營負責人，而真正接觸他之后，雖然每兩三個月見一次面，我們卻深深地感受到了他自身驚人的迭代加速度，尤其是
    對組織打造能力的認知迭代。


    此外，作為一個誕生僅4年的年輕品牌，霸王茶姬招聘了非常多不同領域的“牛人”，任用了一批成就高、且年齡比創始人大得多的高管。比如首席財務官萬暉，是原華為全球財務副總監；供應鏈負責人付熙，曾擔任華為德國和俄羅斯供應鏈負責人，以及喜茶的供應鏈總監；產品負責人胡維仁，曾是貢茶和喜茶的產品部總監；運營負責人陸冕，曾是茶煮 KRAFTEA 的聯合創始人……

    這種能夠吸引人才、敢于用人、能把人才放到合適位置上的魄力深深地打動了我，因為這是“產品好”背后的最容易被忽視的部分。



    4、餐飲老板內參：“霸王茶姬”在國內門店不到100家時已開始布局海外，現在海外共有近40家門店，曾創下馬來西亞茶飲單日出杯記錄。出海是新茶飲接下來的發展趨勢嗎？

    叢永罡：茶飲賽道，仍處在擴張階段。隨著中國國力的提升，文化層面的影響力一定會向外溢出。尤其是疫情之后，文化產品將加速向外輸出。

    我認為品牌往外走，一定程度上要比國內市場更有規模效應優勢。

    隨著中國經濟發展，文化軟實力必將隨之提升并向外輸出。在這樣的大背景下，霸王茶姬“國風茶飲”的定位將是大勢所趨，與茶飲賽道其他品牌形成了鮮明的差異化。且從目前2.0門店升級后的實際呈現來看，從產品命名到店面裝修、品牌logo等各個方面，都傳遞出了濃厚的國風氣息。



    從取名來看，“霸王茶姬”的名字實際上源于中國經典戲曲“霸王別姬”，富有文化底蘊。
    從形象設計來看，LOGO選擇以戲曲臉譜為創作基底，形成了一個辨識度高、非常具有中國文化代表性的形象符號，便于海外傳播、記憶，并且在產品及門店設計上也融入了榫卯、戲服等頗具中國文化傳承色彩的元素。

    “霸王茶姬”國風文化


    此外，霸王茶姬用國內打造出來的管理體系布局海外市場，具有認知優勢。
    舉一個例子，國內餐飲企業已經非常懂得利用外賣渠道。但國外的餐飲企業在這方面的認知還很淺。因此，中國的餐飲去到海外，在新技術、新渠道的認知上相比于國外餐飲企業而言具有先發優勢。

    5、餐飲老板內參：復星將怎樣助力霸王茶姬？

    叢永罡：復星是目前國內全球化運作能力最強的民營企業之一，我們在全球超過15個國家和地區擁有產業運營與投資業務，包括美國、日本、英國、歐盟、南美、東南亞。我們的全球化戰略已在大健康、地產、金融、文旅等多領域落地。因而做出海業務的企業能和復星找到非常多的業務結合點。

    所以在霸王茶姬走向海外的過程中，我們可以給予到很多幫助，并以一個“導師”的身份，在品牌進入陌生市場前，對潛在問題進行預測、預警，在業務擴張過程中，及時把脈發展癥結，并提供資源幫扶。



     “霸王茶姬”海外門店

    而且在雙方的配合下，霸王茶姬的海外組織能力也可以獲得很好的延伸。企業在境內與境外開店的差異非常大。在國外，需要融入當地的風土人情，這就需要找到當地的合伙人，在產品上吸引當地的消費者，跟進當地的服務偏好。做好這幾個部分之后，再將霸王茶姬本身的品牌勢能嫁接到海外市場，最終就能形成一個很好的本土化運營能力。

    總之，復星在10 年前就已經開始做全球化，期間積累了非常多的經驗和教訓，我們把這些經驗教訓逐漸變成工具，未來也可以將這些工具給到我們經營出海業務的被投企業，比如霸王茶姬。


    輪值主編｜王盼    視覺｜張勁影

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