跨界+話題+社群，如何玩轉世界杯借熱營銷？

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蹭熱點又被稱為借勢、“碰瓷”，作為最大規模，最強陣容的蹭熱點行動，在世界杯期間，有一大波企業正在趕往借勢的路上。那么，餐企在世界杯期間又該拿什么實現機靈“碰瓷”呢？

餐飲品牌借勢世界杯，本身就屬于一場跨界，且跨界營銷的誘惑來源于1+1>2的營銷效果。成功的跨界營銷不是兩種元素的簡單拼加，而是相互融合后產生的美妙化學反應。所以，蹭熱點的第一步往往就是大膽跨界，跨界娛樂，跨界體育……

此時，往往需要品牌大開腦洞，將品牌通過一個話題、一張圖案、一個新品等與世界杯鏈接起來。以借熱借出新高度的騎士老虎茶為例，它首先為球迷們打造了一間世界杯主題店，店員身穿球服，頭戴頭巾，臉涂迷彩在世界杯的背景音樂中為顧客服務，還有大屏電視正在進行著賽況轉播，強烈的追球氛圍讓球迷們不請自來。

與騎士老虎茶“終身免費喝”有著異曲同工之處的世界杯創意還有華帝的“法國隊奪冠，華帝退全款”！騎士老虎茶的公眾號被“攻陷”，華帝的線下門店排起了長隊……“猜對16強，不是不可能的事情”，“法國隊萬一贏得冠軍了呢”……顯然，網友們對騎士老虎茶與華帝的營銷話題表現出了極大的興趣。

其實，無論是騎士老虎茶的“終身免費喝”，還是華帝的“全額退款”，能夠在網絡中一石激起千層浪，靠得并非是勁爆的內容，而是其契合世界杯主題的創意，雖然簡單粗暴，卻可以贏得千呼百應。

世界杯的受眾早已從球迷擴充至全民，作為一個“一群人狂歡”的運動，足球賽事有著明顯的群體性，所以，社群互動也被認為是借熱世界杯的有效方法。

打造一個社群，基于社群場景，通過世界杯主題的交流去加強品牌與消費者之間的互動，這是一種面向互動愛好者的體驗式營銷，也是提高用戶粘性的一種營銷方式。

面對世界杯這個“超強”熱點，半數以上的餐企都在上演實力借勢，然而，事實卻是60%的餐企都在蹭熱點，卻只有不到5%的餐企真正能夠蹭到熱點。絕大多數的企業會因為“姿勢不對”一直在做無用功。那么，餐企又該如何“有效”地蹭熱點呢？

契合“只要歡聚，就沒有距離”的主題，青島啤酒今年“地殼運動版”的電視廣告被稱為今年最有創意的世界杯廣告之一，它說出了全球人民的心聲——世界杯就是全球人民歡聚的好時刻。

可以說，有了讓用戶一眼難忘的創意，才有了今天“世界杯+啤酒=青島”，“茶飲+猜球=騎士老虎茶”的認知，所以，能否真正蹭到世界杯熱點，關鍵看創意。

所有的蹭熱點行為都有時效性，一旦熱點的熱度降低，蹭熱點的價值也將不復存在。對于世界杯來說，開幕的前三天與決賽期間無疑是關注度的峰值，此時是蹭熱點的最佳時機。所以，一般情況下，品牌會在開幕之前就完成了整體策劃，甚至提前開始預熱，以便讓營銷內容在熱度最高時吸引更多的關注，更好地發揮出它的價值。

有人說華帝的世界杯營銷實在是“勇氣可嘉”，不僅體現在其霸氣喊話“全額免單”，還有其有著法國隊打call的嫌疑。世界杯在內的體育營銷，抑或是其他的借熱營銷，均有一條“潛規則”——不“站隊”，不公開支持某一方，亦不明顯貶低某一方，以免造成粉絲反撲，為品牌帶來不好的影響。

除了“站隊”問題之外，很多餐企面對熱點時還容易陷入“自嗨”。普遍認為，沒有傳播性，不具備參與性，缺乏品牌特性與熱點內容結合的營銷方案都是一場“自嗨式”營銷，對品牌的宣傳不會產生任何的價值！

作為全球最具商業價值，最高關注度，與無可比擬巨大流量的體育賽事，世界杯的營銷價值，就連奧運會都無法企及。為期一個月的世界杯，已足夠捧紅很多品牌。對于餐企來說，世界杯就是那個不得不蹭的熱點！

無論是自帶世界杯屬性的啤酒小龍蝦，還是與世界杯氛圍相去甚遠的家常小炒，找對創意，用對方式，乘著世界杯的東風，各大餐企或將在接下來的世界杯時間里繼續上演花樣“走紅”的營銷大戲！

來源：飲品報

編輯：兩只魚 | 統籌：鶴九

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