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    瘋狂的酸菜魚：“海底撈”的想象空間，小龍蝦的宿命終局

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    誰能想到疫情反復的當下，酸菜魚的火爆程度不亞于“無糖飲料”。

    這道受眾廣泛、兼具成癮性、易標準化的美食品類，已成為不少小微餐飲從業者的轉型之選，大家都想分一杯酸菜魚羹。也讓太二酸菜魚、把愚酸菜魚、魚你在一起等品牌，順勢崛起。

    從一個企業的品牌宣傳語“出圈”成為大眾話題，這背后是對消費者真實需求的深刻把握，以及與消費者切身感受的共振。

    其中，“把愚酸菜魚”在今年10月中旬，獲得了浙江云造投資領投的3000萬元天使投資。另一玩家太二酸菜魚的門店數，也從2019年的126家，增長至2021年6月底的286家。
     
    加之大街小巷還有很多夫妻店的酸菜魚館，讓這一日常餐飲行業的競爭愈演愈烈。但現在品類正處于紅利期，倘若紅利期一過，能留下的品牌、商家，才是贏家。
     
    小風口吸金，不“酸”也不“菜”

     
    酸菜魚作為川菜經典菜，同時選用魚作為主食材，符合消費者對健康飲食的追求，具有較好的消費者基礎。酸、鮮、麻、辣的口味，使得大批消費者欲罷不能，是具有可持續性的菜品。
    不過，酸菜魚這一屬于川菜的品類，卻和螺獅粉一樣，本地品牌化較弱。被大眾熟知的品牌反而出現在長三角、珠三角地區。
     
    相關數據顯示，近年來，專注于中國酸菜魚的餐廳在中國興起并很快變得廣受歡迎。
    按中國酸菜魚餐廳總收入計，其市場規模由2014年的40億元人民幣，大幅增長至2018年的123億元人民幣，占中國餐飲服務市場的0.3%，年復合增長率達32.3%。
    2018年，酸菜魚餐廳市場有超過1000家餐廳運營者。其中九毛九集團旗下皮奶太二酸菜魚實現收入5.4億元，在中國所有酸菜魚餐廳中排名第一，市場份額為4.4%。
     
    配合現在年輕人“一人食”、獨居的特點，餐飲屆的酸菜魚也有了快餐化、休閑化的趨勢。
     
    并且，疫情加速小微餐飲企業出清，消費者對餐飲安全、品質要求提升，使得頭部的連鎖餐飲品牌更具優勢。
     
    太二酸菜魚之所以成為網紅餐飲品牌，有其一套獨特的打法。
     
    該品牌成立于2015年，鎖定年輕人喜歡的二次元形象，打造IP場景、展開營銷，成為酸菜魚“網紅”，如今已擁有1200萬微信粉絲。從2016年到2020年，太二酸菜魚營收實現6781萬元到19.6億元的增長。其壁壘主要在供應鏈優勢、拓店迅速、營銷能力等方面。
     
    太二在產品上，
    一反常態突出“酸菜比魚更好吃”，分原材料發揮規模化采購的成本優勢，同時公司現建有3個中央廚房以及計劃新建1個中央廚房，這樣能保障原材料供給、食品安全，以及門店效率的穩定性。
    其客單價也隨著供應鏈完善、品牌知名度提升逐步提高，從2018年的53元提升至2019年的75元。
     
    并且，太二酸菜魚堅持門店全直營，不加盟的原則，類似喜茶只入駐商業中心。這對于品牌的資金和人才儲備要求較高。不過，太二酸菜魚依托九毛九集團上市公司的背景，具備雄厚的資金實力，可以在大型商圈一流地段開店。同時太二門店對于人員配置數量少，培訓時間短，這才使得太二的擴店速度高于其他酸菜魚品牌，能快速搶占市場和消費者心智。
     
    太二還有自己獨特的“二文化”，其背后的90后團隊，用日系黑白漫畫風，描繪出兩個核心IP，
    一個是沉迷做魚忘記開門的二老板，一個是穿梭店內的魔性沙雕小二哥。
    在漫畫和IP被消費者喜愛后，太二團隊深知二次元的強大凝聚力和粉絲購買力。他們持續在公眾號推出浮夸幽默的人物對話，栩栩如生的劇情表演。為了沖擊消費者的視覺感官，太二酸菜魚也會經常性推出各種聯動活動，精準擊中Z世代消費者的審美，成為他們的社交貨幣，突出圈層文化屬性。
    此外，太二酸菜魚的翻臺率更值得關注。其營業時間短于海底撈，但翻臺率卻與海底撈相差無幾。海底撈營業時間達21小時，而太二酸菜魚的營業時間只有7個小時，2019年太二的翻臺率為4.8，與海底撈相似。
     
    太二之所以能在有限的營業時間內做到如此高翻臺率，與其短平快的經營模式有關。首先，其店內大概有20多個SKU。酸菜魚只做一種口味，規格上分為三種：
    1至2人份、3至4人份和土豪份。魚只用鱸魚一種。這樣標準化的運行，消費者不能選擇，這大大提升了出餐效率，還減少了對廚師的依賴。
     
    其次，簡化就餐流程：太二酸菜魚的就餐流程非常簡單。從在線預定位置、自助等桌、自助點餐、自助加水、自助加菜，到自助打包、開票，所有流程都能用手機完成。店員除了上菜以及提供餐具外，再也沒有多余的服務了。
     
    最后，太二提倡“認真吃魚，莫玩手機”。店內出餐快，平均就餐時間為45分鐘。都促使太二將翻臺率做到可以與行業標桿海底撈媲美的水平。
     
    但太二也有缺點，就是極易被模仿，同質化嚴重。隨著時間推移，網紅效應逐漸消退，品牌勢能逐步減弱。2018年至2021年上半年，太二酸菜魚的翻座率分別為4.9次、4.8次、3.8次、3.7次，有明顯的下降趨勢。
     
    新品牌扎堆，換個“馬甲”撈金
     
    在相關數據調查中，除了太二酸菜魚，還有魚你在一起、有家酸菜魚等品牌備受消費者喜愛。當然，他們在打法上，也與太二不同。
     
     
    創立于2017年的“魚你在一起”，在品牌成立之初，創始人魏彤蓉就開始了下沉市場的探索，低投入高營收已經被驗證，所以相對于一些在下沉市場較為薄弱的品牌而言，魚你在一起更具優勢。
     
    并且，魚你在一起加盟勢頭強勁，百度搜索酸菜魚頁面，魚你在一起的加盟廣告占據頭部大量頁面，目前門店數已超過2000家，建設起了品牌影響力。魚姚姚酸菜魚、江漁兒等品牌，亦通過加盟方式，實現快速展店。
     
    除了這些“老玩家”，疫情之后，出現了大批新酸菜魚“新玩家”。
     
    “把愚酸菜魚”就是其中一個。他前身是誕生于2014年的“把愚便當”，借助外賣平臺的補貼紅利期，其品牌在2019年擁有超過300家門店，把愚酸菜魚以美食廣場檔口店純外賣為主。但一場疫情，“把愚酸菜魚”大量門店倒閉，只有幾家帶堂食的門店存活著。
     
    經歷了一番內部復盤，把愚酸菜魚將以往單一的純外賣模式轉變為“堂食+外賣模式”，這就比單做堂食的太二酸菜魚多了一個渠道。并且，把愚酸菜魚將之前的主打菜鹵肉飯轉變為單人份酸菜魚。
    美團數據顯示，把愚酸菜魚選用的是巴沙魚，分為150g的單人份套餐和300g的雙人份套餐。酸菜魚的口味涵蓋原味、青檸、番茄、川蜀麻辣和藤香椒麻五種，價格均在49.8元，由于用戶下單之后可享受滿減，實際為25元左右。
     
    加上品牌積累了五年的供應鏈體系，短短7個月，“把愚酸菜魚”的門店在浙江推而廣之，轉型成功。現在，“把愚酸菜魚”的復購率遠高于之前的鹵肉飯。據悉，僅在杭州、寧波每天就有超過1萬人進行點單，單店評分長期穩定在4.8分以上，在19個區域、熱門商圈的中式快餐品類中排名第一。
    在外賣平臺單量、小紅書等社交平臺上，都有不錯的反饋。
    但外賣酸菜魚為了滿足“出品快”的要求，也導致無法做到嚴格的品控，在消費者評論區，有不少人吐槽把愚酸菜魚的口味、口感，以及少放餐品的問題。
     
    在招商模式方面，“把愚酸菜魚”采用全托管模式和加盟兩種模式并行。全托管模式由民間投資門店團隊出資但不參與經營。由地區督導負責招聘店長，由總部統一培訓，輸送門店，每月收入定期與投資人分成。
    而加盟模式，由總部針對不懂線上運營的餐飲創業者提供外賣平臺代運營服務。外省采用聯營模式，與當地資源的團隊成立合資子公司，通過一系列的激勵制度，“把愚酸菜魚”預計今年將達到300家門店。
     
    小而美的未來

    實際上，除了已經初成規模的酸菜魚品牌。大街小巷里還有很多蓄勢待發的酸菜魚品牌。
    比如，有40家門店左右的李記酸菜魚、奈哥酸菜魚、山城外老壇酸菜魚。甚至不少商家看到酸菜魚爆火，紛紛進入賽道，掀起了一波抄襲、山寨的風氣，來爭奪流量紅利。
     

    隨著這些小品牌再次把賽道加熱。
    根據市場統計數據預計，到2022年，酸菜魚行業市場規模近420億元，可與火鍋市場規模匹敵，且品類細分趨勢會更加明顯。
     
    此外，也有相關數據表示，2020年酸菜魚品類的新開門店數為10329家，倒閉門店數達到了11299家。可見行業已經在大面積洗牌。
     
    能夠留存下來的新型酸菜魚品牌，或許會對傳統酸菜魚行業形成新一波沖擊。
     
    而這些新型酸菜魚品牌，為了與傳統酸菜魚區分開來，爭奪市場，紛紛加入了預制菜的行列。他們往往會提前把魚做成半成品，等消費者下單后再快速烹飪制成，像火鍋一樣不依賴于廚師。這能極大地促進品牌電商化，縮減成本、提高用戶體驗。  
     
    但過早的標準化執行，會讓本就容易遭遇山寨問題的品牌，失去創新的可能性，也更容易失去品牌這一護城河。
     
    另一方面，從賽道屬性、生命周期來看。正在被加熱的酸菜魚賽道，其實與麻辣燙、小龍蝦、烤魚相似。但小龍蝦由于季節性原因，大都成了夜間大排檔。酸菜魚就不會受到此類影響。
    而相對于烤魚而言，酸菜魚與其一樣，圍繞一款主菜，添加其他菜品，擴充SKU，拉動客單價提升。
     
    不過千億賽道的烤魚，至今未有千店的品牌，這一品類從20世紀初開始爆發，2013年左右開始有了品牌化趨勢，各大烤魚品牌入駐商場。在2016年左右，熱潮褪去，品類完成了品牌化進程，僅有頭部品牌還能保持擴張速度。如今這一賽道的品牌們，仍在積極探索烤魚的更多可能性與創新能力。
     

    總結

    筆者認為，酸菜魚品牌在單品稱王，逐步品牌化競爭后，可能會步烤魚的后塵。現在，各大酸菜魚品牌還在比拼快餐化的能力。等酸菜魚的“潮水”退去后，酸菜魚品牌或許會呈現出更極致的單品打法，橫向拓展出更多產品，持續吸引消費者的注意力。

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    來源：鯨商  |  作者：王曉宣
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