溫馨提示：本文約5393字，燒腦時間18分鐘，筷玩思維記者李三刀發于上海。
“創新”在當下可以說是老生常談的話題了，從發展曲線來看，“創新”一詞經歷了語言階段、概念及理論階段、大規模應用階段。在當下，“創新”這一術語也與創業綁在了一起，在一個劇烈波動的時代背景下，幾乎言創業必談創新，而創新也可以說是走過了從高端術語、網紅詞到尋常詞的三個發展更迭。
盡管早前大多數人對創新概念敬而遠之，或者認為談創新大多不切實際，但當創新上升到“政策”的高度之后，創新概念及理論就如春風化雨般深入人心了。
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，當下商業之所以認可創新的必要性，這可能還和兩個推動力有關，其一是社會在創新中得到了、看到了相應的利益，以餐飲業為例，比如像太二酸菜魚這類創新營銷品牌的崛起(開創了酸菜魚的年輕化場景)；其二是疫情的推動，不少固守傳統的品牌要么消亡于時代、要么之前的倔強一掃而空(比如不上市的上市了、不融資的融資了)，而市場也確實看到了創新思維在疫情后的價值所在。
筷玩思維本篇文章講的不是關于“創新”這個大范疇，而是“餐飲場景創新”這一細分方向，然而如果要論述餐飲場景創新的具體路徑，我們還得從“場景創新”這一概念作為起步，假設不能深入場景創新進行理論化思考，那么所謂的“餐飲場景創新”不過是一紙空談，這會導致做出來的大多是一些短命或畸形的“偽創新”而已。
人口基數不變，餐飲業收入有明顯的暴漲，背后是什么原因？
要明確餐飲場景創新的必要性，從經濟價值作為入口是一個不錯的方法。
以餐飲業的收入曲線為例，我們盤點了中國餐飲的收入在突破萬億量級的具體時間。如下圖表可見，餐飲業收入從1萬億到2萬億，再從2萬億到4萬億，其中花費的時間越來越短。
圖注：為了實現表格的“平等”，我們調整了各系列的單位量級；企業注冊數的篩選關鍵詞為“餐飲”，篩選規則為“按經營范圍查詢”，基于數據的還原，不對此數據做“注銷”剔除。
在餐飲業之外，我們還對比了人口增長數據，在人口增長放緩的情況下，餐飲業的收入卻呈現了一條十分漂亮的增長曲線。
如果單看人口與收入的對比，我們或許會認為這是餐飲業的創收能力有了大爆發的表現，而再代入餐飲企業每年的注冊數據，我們還可以看到，在人口總量趨平的狀態下，餐飲業的收入隨著實體場景的增量而持續增長。
門店屬于硬件設施，也可以歸為硬件場景，在大的宏觀環境下，我們還可以看到2006年和2019年餐飲業收入差異的背景因素。
在2006年的餐飲屬于到店，那時到店幾乎就是餐飲品牌的所有收入場景，要增加收入，持續開店、提高人均客單價可以說是較直接的方法。再到2019年，餐飲業最大的變化就是收入模式的顛覆，此時門店的絕對重要性就有所下滑了，外賣、零售、新零售的重要性并不弱于堂食，甚至對于疫情這樣的黑天鵝，在堂食封鎖的情況下，外賣、零售等就成了門店的救命方式。
即使不談創新二字，行業場景的變化讓行業收入方式及體量有了相應的變化，這在餐飲業確實是一大事實。
我們確實是看到場景的變化推導了收入結構的變化，如有了更多的門店、更多的收入渠道，哪怕在人口總量未有大增長的情況下，場景的變化也確實會帶動收入方面的變化。
但我們不能繞過一個未經證明的基礎預設：為什么人口總量不變，更多的門店、更多的收入渠道能帶來更多的收入？
場景如何創新不僅是學術問題，更需要過市場價值匹配這一關
答案并不復雜，假設不經過這個基礎預設，品牌直接入手場景方面的增量，結果可能會非常殘酷。
以生日蛋糕的商業場景為例，傳統生日蛋糕的供應和消費場景是分離的，在最早的時候，顧客需要去蛋糕店選品，再備注款式、日期以及自提或者配送等。在近些年，一些烘焙品牌逐步將場景放到線上，顧客通過外賣平臺或者電商渠道就能下單，即日達或特定日達等。在傳統場景下，商家只需要將蛋糕做好并送達就行了，該商業行為的價值是供需分離的，因為產品場景和消費場景隔著較遠的路。
熊貓不走蛋糕這個品牌就是將產品場景和消費場景做了打通，比如配送員承擔了慶生的角色，嚴格來說，這個商業模式的轉變應該標注為對新場景打通。由于市場有這樣的需求，這個場景打通極具商業意義，這才促成了此舉的價值。
蛋糕是一個低頻場景，我們回到更高頻的零食消費，在常規零食場景下，傳統零食和傳統蛋糕都僅僅是一個產品供應、單方面的解決方案而已。
之所以選擇以1996年為時間曲線的發展節點，是因為在這一年奧利奧進入了中國市場。如果早前奧利奧僅僅是賣產品，那么它的未來可能會淹沒在越來越多的市場產品下，但奧利奧通過營銷方法、打開了“餅干+好玩”的新場景，最終脫穎而出，而在近些年，奧利奧進入了餐飲門店，成為其它餅干、蛋糕、奶茶等的基礎原材料，此時它的場景覆蓋面又一次增大。
我們再來看堅果，2011年之前，堅果企業不過千余家，到了2011年之后，通過整合產業鏈，堅果品類擺脫了無品牌的散賣稱重模式，品牌化、便利化的新場景再次被打通。2012年，三只松鼠成立，在新場景賦能下，2019年7月12日，三只松鼠成功在深交所創業板掛牌上市。試想一下，如果還是走固有的散賣產品模式，一家堅果企業需要多少年才能上市？由此可見場景創新的經濟魅力。
回到餐飲業，西貝也是一個鮮明的案例，早前的西貝只有堂食，當外賣成剛需時，西貝也做起了外賣，而當零售及新零售較火的時候，我們可以看到西貝不僅提供餐飲服務，還在門店提供零售產品，更包括在諸多電商渠道銷售零售產品，范疇涵蓋了食品、凍品、速凍料包、廚房用品等。
再比如火鍋和燒烤，過去大家會認為火鍋燒烤的外賣場景是個偽命題，經過了疫情的洗禮，我們會發現，大多火鍋品牌和燒烤品牌都能點外賣了。為什么火鍋、燒烤的外賣場景能起來，我們可以從以下三個角度來看：
其一是供應端，可以簡單理解為商家有能力；其二是需求端，指的是消費者愿意付費；其三是連接端，如有電商外賣等平臺做供需打通；其四是價值端，顧客能持續付費且能被滿足、商家能持續盈利、平臺有持續收益。
PS：其中的“連接端，如電商外賣等平臺”，這是狹義的定義，如果沒有平臺，承載服務的各類商家包括品牌本身都可以屬于此類。
除了一些成功的新場景案例，我們還可以來看一些“不太成功”的新場景商業。
在深圳，老鄉雞的小酒館開業至今已近一年，但我們從點評來看，其評論僅32條，雖然不算失敗，但它的場景創新也不能算是成功的。再看西貝的功夫菜，之前雷聲大，但今天雨點也不過寥寥數滴，以較早推出的羊蝎子為例，京東渠道的總評價還不到300+(篩選規則：“只看當前商品”)。
上述這些算不上是成功的案例，我們可以用價值端的驗證來評估，顧客能持續付費且能被滿足么？商家能持續盈利么？平臺有持續收益么？
場景創新需要解決顧客問題，不痛不癢的場景方案不會帶來價值的爆發
以老鄉雞小酒館為例，我們不能簡單以“顧客不喜歡、不付費是因為顧客不需要在快餐店喝酒”為總結，如果是這一個句法，那么，當老鄉雞小酒館成功的時候，我們還可以總結說“顧客喜歡是因為顧客需要在快餐店喝酒，而老鄉雞率先洞察了這樣的需求”。
再比如說假設有些餐飲門店想做場景創新，于是在門店擺了一棵一比一還原的桃花樹，當這家店生意火的時候，外界會認為說，“這家店會火是因為它有一顆很浪漫的桃花樹”，而當這家店倒閉的時候，外界會認為說，“這家店用一棵樹浪費了大量的面積，拉低了利用率還導致門店不倫不類”。
任何的創新都一樣，我們不能將特點當成優點，更不能將之當成缺點。
本處以呷哺呷哺的新場景品牌“呷煮呷燙、in xiabuxiabu”為特例，呷煮呷燙是屬于麻辣燙場景消費，in xiabuxiabu打造的是年輕人的時尚活力小火鍋消費，截至目前，這兩個品牌已全線退出市場。
從品牌的角度來看，它們與呷哺呷哺曖昧不清，不僅人均客單價在呷哺呷哺上下、用同一個供應鏈、食材及擺盤/命名等幾乎相同，只不過是改個店名、換了裝修、調個價格就上了市。問題是：消費者需要那么多分裂的“呷哺呷哺”么？
在筷玩思維看來，好的場景創新是能感動人心、有洞察、有智慧且暖人心窩的，而不被認可的場景創新則讓顧客看不到洞察、找不到感情、更察覺不到智慧，甚至會讓顧客尷尬不已。
如果呷哺呷哺能感動人心、有洞察、有智慧且暖人心窩，那么它的翻臺率至于連年下滑么(當然這也是個謎，畢竟今天的呷哺呷哺確實沒這樣做)？
場景創新的核心不在于場景，也不在于創新，而在于價值重構的唯一性
我們再回到外賣這個事情上，從顧客和品牌無法脫離的角度來看，外賣的場景突破應該可以被認為是一大成功的場景創新案例。
我們可以從價值的角度來評估外賣為什么會是一個成功的場景創新案例。
什么是“價值”？價值屬于關系范疇，從社會分工的角度看，它指的是凝結在商品中的社會必要勞動。也就是說，價值需要實現其獨特性及個性化。
PS：關系范疇，簡單說就是價值的有無是被連接者定義的，比如喜歡海底撈的人會覺得海底撈有價值；不喜歡海底撈的人甚至會覺得海底撈沒有存在意義；從中性的角度看，這類則只是覺得海底撈是一個價格參考選項而已。
在堂食以外的角度，為什么外帶做不起來，而外賣成了？從具體關系來看，外帶僅僅是堂食的補充，在過去少見哪個品牌是以靠外帶而做起來的，且外帶體驗不佳，要么商家不滿意，要么顧客不滿意。但到了外賣時代，外賣解決了不被監管的問題且加入了平臺權限，由于切切實實在解決顧客體驗問題，隨著訂單量的增多，外賣自然成了和堂食一樣平起平坐的角色了，而在堂食客滿或者封控的情況下，外賣甚至可以獨立發展，也可以作為零售的出口。
簡單說，外賣的價值在于：它和堂食一樣都是門店盈利的關鍵入口，更進入了消費者的關鍵生活方式之中，且外賣獨立于堂食，甚至權重有時候會高于堂食(比如出現了不少純外賣連鎖品牌、強外賣連鎖品牌，早前可鮮有純外帶連鎖品牌)。
到此，我們可以做一些總結，所謂的場景創新，它指的是對傳統場景的突破，從傳統場景之外長出了新的場景，且新場景必須具有可持續性價值、新場景的價值不能弱于舊有場景、甚至新場景的價值需要高于傳統場景(傳統場景也等于原場景或者舊有場景)。
回到上文“熊貓不走蛋糕”的案例，該企業簡介寫明：“熊貓不走蛋糕是一家以經營生日蛋糕為主、融匯世界各地蛋糕特色于一體的蛋糕電商公司”。
在收入的角度，熊貓不走蛋糕只提供自提外帶服務，唯一的收入產品是各類蛋糕。
結合產品和收入模式來看，熊貓不走蛋糕就是一家經營傳統場景的電商生日蛋糕品牌，也就是熊貓不走蛋糕面對的是傳統場景，而在場景創新環節，熊貓不走蛋糕提供的是免費的唱歌、跳舞等慶生服務。對于消費者來說，有了熊貓不走蛋糕，那么買蛋糕或許并不那么重要了，核心的是蛋糕配送終端提供的慶生體驗。
配送和慶生一體化，這是熊貓不走蛋糕提供的新場景，更是場景創新的價值所在，而這一點也成了該品牌最大的辨識度。新場景突破了舊有的場景，改變了市場對于買生日蛋糕的固有認知，最終做出了感動人心的價值匹配。
對于餐飲業來說，要做好場景創新并不難，比如搭建一個好看的、震撼的新裝飾場景，再比如用更多產品進入更多渠道，更或者做多元品類搭配(火鍋+甜品、小酒館+原品類等)，但核心不在于如何做，也不在于做了什么，其重點方向是：此舉的價值幾何？新場景的必要性是否優于原有場景？
一句話總結：這個場景創新是不是能感動人心、有洞察、有智慧且暖人心窩的(必要價值)？
餐飲場景創新指的是在餐飲業的范疇、根據時代發展和需求發展的變化，同時基于傳統場景、原有場景、舊有場景的過時而做出系列新場景建設。
在整個餐飲場景建設的思維上，術法并不是核心，核心在于道。我國在春秋百家爭鳴時就提出了“創新”的說法，但之后的一千多年乃至于近兩千年，古代的創新都只是在術法上進行精工細作，而未深入理論層面，這導致過往的創新在這么長的周期發展下總是趨平的，但我們也不能簡單認為這是儒家文化對于創新的批判影響。
核心還在于過往時代的傳統場景、原有場景、舊有場景一直是適用的，到了18世紀之后，工業革命帶來了創新大爆炸，之后科學方法開始對創新進行理論化研究，這才推動了創新思維的迅猛發展。
到今天，創新已是常規詞匯，幾乎每個餐飲人都曾經考慮過創新，而比較諷刺的是，關于場景創新的必要性，大多數人并非真正想要解決問題，有些人只是想要在其中賺錢而已，這讓創新成為賺錢的工具，解決的是經營者的需求而非市場的需求。供需的錯位導致大多創新皆兵敗于此。
雖然賺錢確實是商業發展的第一要義，但在場景創新的范疇，價值創造才是重點，而賺錢只不過是其中的附屬品而已，要達成這一步，光有樣子、技法、動作方面的“新”是不夠的，唯有深入其中，做出理論化的改革，讓新場景能做到感動人心、有洞察、有智慧且暖人心窩，這樣的場景創新才能真正為時代所需、為市場所需，最終為價值創造所需，從而推動發展。
2021筷玩思維內容營銷(廣告投放)執行報價已于近期施行新版本，有廣告投放和內容營銷需求的客戶可與宋女士(微信:
kwthink2016)具體洽談和溝通，期待與您攜手共贏。
官宣:筷玩思維啟用“筷幫”品牌，正式推出會員成長體系。筷幫是什么？筷幫是筷玩思維面向全平臺累計300余萬粉絲推出的以資源導入為核心的會員服務品牌，旨在借助一系列的專屬組合特權與您建立更長期的雙贏關系，全方位提升和豐富您在筷玩思維全體系內可享受到的陪伴式成長體驗。
喜大普奔、限時特惠!現在成為筷玩思維會員僅需298元/年，太劃算啦!!點擊下方“閱讀原文”即刻購買“筷玩思維成長會員”吧，無筷幫、不老鐵!
