前兩天海底撈關店300家的新聞一度沖上了熱搜,排名第一。
海底撈為什么會突然大規模關店?海底撈給出了四點解釋。
1、 部分新開門店選址不合理;
2、 內部組織架構變革讓各級管理人員“無法理解且疲于奔命”;
3、 優秀店經理數量不足、過度相信“連住利益”的KPI指標;
4、 以及企業文化建設不足。
其實,這幾點歸根結底,都指向一個問題:門店來客數嚴重少于預期!來客數少,翻臺率快速從上市前的5.1臺,降到了目前的新店不足3.0臺的窘境,這才是根本。
圖:北京大興黃村關閉的海底撈,嶄新的設備,人去樓空
熟悉餐飲行業的人都知道,餐廳客人數越少,門店越難管理,相對來說,就顯的門店經理不夠優秀。門店經理不夠優秀,又可以歸結為公司體系有問題,組織架構有問題。四個問題,其實是一個問題,來客數不足。
海底撈為什么突然來客數大幅減少?
有兩個原因:
第一個,疫情的原因,這個屬于天災,大家都無法阻擋。當然到了2021年上半年疫情減退后,很多餐廳都恢復到了疫情前的水平,這也不成為真正的原因。
第二個原因,為了上市,海底撈在2017年請了一個有名的咨詢公司進行了品牌升級。
而品牌升級的失敗,才是真正的人為可控的關店的主要原因,因為品牌升級,大量減少了來客數量!
品牌升級都升了什么?
一、對品牌LOGO的升級
2017年,海底撈全新logo上線。
圖:海底撈新標志
看起來一下高大上了很多!“Hi”據說是一個國際通行的超級符號,其實,這也是海底撈以前用的一個標志符號,華某公司只是在原有的基礎上美化了一下,就稱為超級符號,賣給了海底撈,據說一千多萬。
外行看熱鬧,內行看門道。外行看,海底撈高大上了,美化了。內行卻看到,這種美化,改變了顧客群體,以前海底撈是男女老幼,上、中、下階層通吃的,顧客階層非常廣泛,現在只聚焦到了高大上階層。
其次,以前的LOGO帶有火鍋這個品類,新LOGO卻沒有了品類,這可能代表海底撈要國際化,生態化。但火鍋這一個品類,競爭異常慘烈,火鍋品牌層出不窮,海底撈雖然是火鍋一哥,但還遠沒有到舍棄品類的時候。
圖:新標志的應用
新標志的應用,沒有了火鍋兩個字,看到了這個廣告的新顧客完全不知道吃火鍋去海底撈!
品類直接對接消費者需求。消費者每天都要問一個問題:今天吃什么?答案通常都是:火鍋、燒烤、烤鴨、烤魚!
品類驅動了消費者的思考,消費者用品牌來表達。丟掉了品類,會大量減少用品類驅動思考的消費者。在外賣平臺,搜索最多的依然是品類名。搜漢堡,搜火鍋、搜烤鴨的,多于直接搜品牌的。
二、海底撈的餐廳裝修調性也升級
餐廳裝修環境及氛圍,在餐飲行業是僅次于產品和服務的關鍵價值因素,決定了顧客體驗,敢不敢進店,進店體驗后,能否復購。
以前海底撈是以黑紅偏暗的環境,看起來就很大眾的氛圍。現在的環境,變成了日、韓小清新的明亮風格。
圖:海底撈原來的餐廳氛圍
圖:新升級的餐廳氛圍
海底撈在餐廳環境上,由原來的大眾餐廳,升級為日韓小清新風格,顧客受眾群體再次大幅減少。這種風格的裝修,不但顯的高大上,而且聚焦在了一個非常小眾的受眾群體上。原有的大部分人群,很難適應這種風格。
海底撈的主要市場還是在國內,海底撈快速下沉到2、3、4線城市,這個過程,過早的高大上化、日韓小清新風格會面臨受眾人群急速縮的風險,現實也證明了這一點。
三、品牌口號的升級。
以前海底撈的口號是“好火鍋自己會說話”,現在的升級為“一起嗨@海底撈”。品牌名與廣告口號的這種形式,特別怪異,既不符合消費者的閱讀習慣,消費者也無法傳播。
一句口號可以起到非常關鍵的做用。比如,“怕上火,就喝王老吉”,把一個廣東地方藥飲升級為全國性,甚至世界級的飲料。經過品牌升級的海底撈,回到了從前,處于沒有廣告口號的境地,而這在火鍋競爭異常慘烈的今天,是非常危險的。
一直靠傍海底撈大腿的巴奴火鍋,通過口號清晰的告訴消費者自己的差異化戰略。從巴奴火鍋改名為“巴奴毛肚火鍋”,精準對接需求。因為一句口號就火遍了全中國,“服務不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是!”,最近又升級為“服務不過度,處處都講究”,圍繞著海底撈的痛點來打。連產品都要直指海底撈,“好面不用舞,天然0添加”,暗指海底撈有添加。
華杉經常引用江南春對廣告語一個非常有名的話,判斷一個廣告語好不好,有三條標準:“員工用不用,顧客傳不傳,對手恨不恨”。巴奴的這兩句廣告語完全達標,而海底撈的“一起嗨@海底撈,估計服務員不會用,顧客更不會用,對手很高興,因為完全是自“嗨”式的廣告語。
通過廣告語,也看出了最近這兩家公司的戰略格局,海底撈本身的戰略格局沒問題,現在被咨詢公司帶偏了。
總結
做戰略,首先要明白競爭環境。首先要分清楚是內戰還是外戰。巴奴很明白,自己是品類內部爭奪品類領導地位之爭,所以對品類領導者的痛點進行痛打。
海底撈是品類的領導者,應該打外戰,持續擴大品類的就餐場景和邊界,把火鍋這個品類從6000多億的銷售額做到10000多億,品類的領導者會成為最大的受益者。
就像“怕上火,就喝王老吉”的王老吉,針對可樂品類發起進攻,把涼茶的品類持續擴大,創造了在國內涼茶銷售額超過可樂的世界性奇跡。海底撈應該保持以往的持續創新風格,通過一句振聾發聵的廣告口號,來持續擴大火鍋這個品類,不但自己受益,還讓眾多的火鍋企業受益,這才是真正的競爭格局。競爭不是要消滅對手,而是要相互借力借勢,共同做大品類,大家都受益,這才符合海底撈的價值觀,才是比巴奴更高的戰略格局。
當然,除了LOGO、品牌名與品類名,餐飲裝修環境,廣告語等,這次品牌升級不當之處還有很多,還有很多值得商榷的地方,期待海底撈重新調整戰略,再次雄起。
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