一邊是關店一邊是擴張，餐飲掙扎2021

▲點擊上方藍字關注

目前100000+餐飲人加入關注【餐飲解讀】

來源：一點財經

作者：邱韻

在頭部企業爭相上市亦或轟轟烈烈關店之時，這些中國絕大多數的中小商家們如何挺過疫情后時代的寒冬？他們有著怎樣的聲音？又有著怎樣的喜與憂？

01

仍在繼續的外賣故事

在廣州，把外賣稱作“疫情時候唯一的精神支柱”的“等我送上門”線上運營負責人王先生感慨，因為外賣的緣故，沒有被疫情打個措手不及。

今年6月，廣州疫情爆發，王先生負責的一家門店剛好在爆發地附近，去年時的情景再度來臨，關店，完全靠外賣。“等我送上門”這個品牌創立已有四年，疫情爆發后外賣比重持續增加，“線上的支持加上市場的需求，效果還可以”。

隨著進入疫情后時代，“等我送上門”的經營狀況在持續向好，另一方面外賣平臺都出臺了一系列傭金減免政策，王先生告訴我們整體情況肯定是比上一年好的。

同樣的故事還發生在成都。“寬焱辣鹵火鍋冒菜”恰在2020年這個餐飲艱難的年份，依靠外賣從零開始。其負責人黃詩維之前就有創業做外賣的想法，沒想到第一年做就趕上了疫情，更沒想到的是，去年開了10家門店，到現在開了30家門店。

據介紹，扣除線下門店、線上運營成本之后，“寬焱辣鹵火鍋冒菜”平均一單的利潤在兩、三元。

當然，外賣“故事”背后更多是量的提升，對于利潤，它們渴求更多。

02

“愛與恨”：個位數的傭金與補貼的退坡

但沒有人不想要利潤。

對于外賣平臺，餐飲商家們一直愛恨交加。最早，外賣這個互聯網新形態獲得快速發展，依靠的是補貼，一補貼用戶，二也在補貼商家。隨著外賣行業飽和，市場培育初步完成，外賣平臺們減少補貼，開始謀求適當的商業利潤。

其實，這樣的場景在出行、電商領域早就出現過，只不過餐飲行業單價和利潤更低，因此轉向平臺與商家的對立情緒自然激烈，直到疫情餐飲經營困難之下矛盾爆發。

線下時代，餐飲商家們背負著房租、人工、水電等，深陷成本難題，線上時代，作為外賣的成本之一，占比相對較大的平臺傭金自然成為了眾矢之的。

對它們來說，外賣傭金是什么？

實際上，原本的平臺收費中主要包含了兩部分：一是類似電商向服裝日化商家收取的傭金，又被稱為技術服務費，以美團外賣為例，這一數值大多為6%-8%；二是配送服務，即履約服務費——與電商行業的交易、物流分離不同，在外賣行業，馬路上穿著黃色、藍色服裝的外賣員也是整個生態鏈條的重要組成部分。

但由于外賣平臺一開始對于收費明細不清晰，將傭金和履約服務費一起打包收取，導致出現了部分外賣商家對于傭金頗有怨言。實際上，隨著即時配送的社會化發展，外賣平臺今年來的透明費率改革，部分餐飲商家可以看到更明晰的收費標準。

“等我送上門”的傭金數字是7%。在王先生的理解中，這是一個通道費用，可以入駐平臺，參加平臺每個月的運營活動，比如最近的雙十一。

03

向數字化管理要紅利

疫情給餐飲行業帶來了不小的沖擊和影響，但也給了這個傳統行業數字化變革的機遇。

線下，商家在一門心思通過視頻、筆記將自己運作成網紅店；線上，流量成本開始增高。

當流量紅利下的擴張策略不可取，“運營”與“深耕”成為關鍵詞，餐飲行業邁向“管理紅利”時代。

“外賣主要做運營”，黃詩維向我們道出了“寬焱辣鹵火鍋冒菜”兩年不到的時間做到30家門店的秘訣，“每一家店在開店之前都會對店長等進行培訓，在后續運營中會有專門的運營團隊幫他們做分析，管理門店”。

在數字時代，數據就是最重要的生產資料，有了數據，就有了運營與管理的可能。互聯網對餐飲行業的數字化改造是伴隨外賣而逐漸深入的，如今隨著訂單與配送數據的進一步精準，它也有了進一步提升的空間。

當然，隨著自身數字化能力的提升，中小餐飲商家在這個時代也有了更多的話語權。

中國飯店協會曾有數據顯示，2020年，58%的餐飲企業認為數字化、智能化發展是行業增效的有效路徑。其中，智能化要求較高，中小餐飲商家的提升可能更多在數字化上，而數字化指的是數字化運營、數字化供應鏈、數字化營銷等。

對眾多中小商戶來說，理想狀態是高效運用社會資源，重塑用戶、渠道和配送的運營鏈條，問數字化管理要紅利。如今，一切已經開始。

結 語：

雖然同在餐飲大類，面食米粉、燒烤、火鍋等傳統餐飲卻與茶飲、咖啡不同命。前者，近一兩年才開始受到資本青睞，后者，誕生了瑞幸、喜茶、蜜雪冰城等“奇跡”。背后的差異在于，后者數字化程度高、運營和復制能力強，前者的數字化剛剛開始。

疫情加速了餐飲商家“觸網”，上線外賣平臺，讓更多中小餐飲商家邁出了數字化的第一步。要誕生中國的肯德基、麥當勞，它們要惡補運營和管理這門課。

請給品牌一次突破的機會

疫情成為餐飲業的“催化劑”！強勢品牌越戰越勇，強大的抵抗力和免疫力快速恢復產能，甚至逆勢增長！ “問題”品牌恢復乏力，增長疲軟，加速了市場的淘汰！

在餐飲業迎接光明與重生的時刻 ！但也進入了市場洗牌的高頻期，疫情過后，相信餐飲會有新的格局。黑蟻團隊作為專業的餐飲策劃公司，我們堅信策劃的力量，必須與餐飲人一起戰“疫”，渡過難關，創造奇跡！

我們團隊策劃理念：用未來眼界，解決當下問題！

我們堅信：策劃的80%是靠腳走出來的，剩下的20%才是創意。

品 牌 名 ：渝家鋪

定      位：趕早·集市火鍋

slogan ：五貨聚全 又土又鮮

品牌文化：趁早

品牌符號：“早”

產品訴求：以趕早集為著力點表達品牌特色——早集代表著菜品最新鮮最齊全。推出特色五貨，即土貨、農貨、海貨、山貨、海貨，通過打造一個特色的消費場景來形成產品差異化和品牌特色。

精神訴求：【趁早文化：喜歡的東西趁早買，喜歡的事情趁早做。和渝家鋪的精準年輕消費者進行溝通，站在一個生活態度里，形成強認同感】

PS：坐標四川成都，開業就以強文化特色在競品如林的市場脫穎而出，成為火爆排隊店，中午就已爆滿，下午6點就開始進入排隊成群，祝賀渝家鋪！

品 牌 名 ：小毛驢

定      位：鮮鹵驢肉火鍋

廣告訴求：雞鴨魚羊來熬湯，只為一口驢肉香！

市場反饋：升級后戰果顯著，20張臺每天翻4次【客單價從50拉高到85】業績達到30000+，周末節假日排長隊。

PS：注意駐馬店僅4線城市，經濟水平不高，很多企業都認為3、4線下沉市場客單價40-50是正常的，太高了客人就不來了！

黑蟻策劃：說NO，其實根本就是你提供的產品價值品牌文化服務等附加值等綜合性價比是否高于價格，而不是單純的用價格來衡量！黑蟻的視角，用策劃點亮你的品牌！

疫后捷報

【小毛驢二店落地實況】&黑蟻策劃

繼一店落地非常成功后，今年二店升級落地，后疫情時代，黑蟻再次助推小毛驢，強勢策劃，強勢品牌表現，逆勢增長！同比去年每天高出一萬多的營業額！相信的力量很偉大，感謝李總的信任！

——欣賞敢想敢干的餐飲人，黑蟻用策劃撬動市場！

品牌名：魚當道

品牌定位：霸王醬?烤魚

產品訴求：沒有我的醬，就沒有我霸道！

品牌訴求：為你霸占這座城

品牌文化：以創始人為原型，打造出霸道個性，具有張力的品牌文化，霸氣征服消費者！

PS：烤魚新勢力，霸占中國烤魚界，“當道”屬掌權之人，魚當道誓要做烤魚界的當道王者。為了這份理想，魚當道創始人袁總拜訪36位師傅，學習烤魚技術，融匯各家所長;尋味200多個城市，嘗遍中國大街小巷的各種醬汁; 糅合100多個配方，造就經典霸道味型，百醬歸一。探尋、冒險、打拼、征服，是魚當道實現雄性壯志的歷程!

——魚當道，為你霸占這座城！

【魚當道】也是黑蟻資深學員，通過攜手完成品牌戰略升級，大刀闊斧般的氣勢！全球開店已達1000家，成就烤魚連鎖帝國造最強品牌文化！

 策劃前

策劃后

所在城市：山西太原

餐廳面積：200平

品      類：新疆菜

王 牌  菜：天山烏梅大盤雞

品牌訴求：我家就在天山下！

 slogan ：遇見就會愛上！

形象載體：天馬與魚

物質訴求：天山食材的天然，差異性

精神訴求：遇見·愛上，對新疆的向往，邂逅愛情（天馬與魚的形象載體，鏈接消費者的精神向往）品牌表現寄托愛情向往，愛上品牌。

物質層面+精神層面訴求相互關聯，搭建品牌的核心價值，從而形成品牌強大的競爭壁壘！

PS:疆遇隸屬于疆君府，16年9月找到黑蟻團隊做全案策劃，打造時尚品牌入駐商圈，市場反應非常強烈！

試營業階段日營業額達到17000，正式營業后上漲到23000，翻臺率達到7.5次，并且還是沒有做大規模營銷推動的前提下，在太原這個三線城市已是鋒芒畢露！

2021年針對餐飲

【打造強勢品牌營銷方案】

針對品牌發展核心的策劃，品牌梳理提煉，具體的品牌營銷方案落地！產品梳理，核心賣點包裝、提煉，品牌核心訴求的提煉，品牌核心價值的具體表現，包括咱們整個品牌的呈現方式，互動性、體驗感具體營銷的設計！非常系統的品牌營銷落地方案班！ 

第一板塊：產品創意、品牌定位、品牌呈現及營銷方案落地執行

餐飲品牌如何通過產品力及品牌力的提升形成自己的核心競爭力？面對現今的餐飲市場如何進行品牌創新及升級？如何讓自己的品牌在市場上有持續的生命力？不斷給消費者“驚喜”—讓品牌發聲！

 黑蟻3+1尖刀策略及工具

●低成本快速傳播推出、打品牌！

● 品牌口號提煉、品牌故事設計挖掘！

● 建立品牌差異化，形成獨特競爭優勢！

●餐廳快速持續拓客、引流 營銷策略+方案！

● 打造顯性品牌特色、挖掘產品創意，占據品類機會！

●確立精準品牌核心訴求（品牌價值主張）迅速引爆市場！

●梳理長遠品牌戰略（區域品牌升級突圍、新品牌策劃、面對大品牌渠道收割，做品牌轉型與升級、品牌老化升級等）

第二板塊：提煉核心訴求、核心訴求呈現、營銷戰術策略

餐廳精準定位，打造顯性品牌（餐廳）特色，提煉消費者選擇我們品牌的第一理由，有效與競爭對手區隔的品牌優勢，提煉餐廳核心訴求（slogan）打造品牌核心競爭力，并通過體驗感、互動性和營銷戰術等，低成本快速打品牌，形成獨特的品牌差異化及競爭壁壘！

表現品牌特色，呈現核心訴求（產品爆點、核心賣點、品牌文化、slogan等）打造出來，也就是通過具體策略、方案塑造品牌文化、包裝品牌形象，提升品牌價值！

迅速曝光品牌的推廣方案、具體的營銷策略營銷戰術，比如開業、節假日促銷活動，事件營銷等營銷方案制定，迅速提升餐廳業績，解決餐廳盈利、品牌發展、營銷困惑、品牌特色、利潤結構、發展模式等核心問題！

第三板塊：策劃團隊老師針對性輔導、策劃、提煉、制定整體方案

系統的、品牌化的將咱們產品呈現給消費者，找到一個直擊消費者需求和尖叫的點，也就是我們策劃的核心，品牌核心訴求的提煉，深挖我們品牌價值的表現！包括我們的產品賣點、上菜形式、口號、產品故事挖掘，營銷傳播、形式感、體驗感等等都是需要經過系統的包裝策劃！

●那么，如何策劃+提煉？

●通過系統的品牌營銷落地方案班，針對品牌發展的核心，具體研討分析，老師針對性輔導、策劃、提煉精準定位，梳理出精準的品牌方案，配合后期落地執行！

●快速激發消費者購買欲、快速提升餐廳業績、快速提高品牌曝光度、快速讓品牌價值持續鎖定客戶！