千店聯動！21年火鍋老牌的進階戰

“梅姐，周年慶優惠券在美國能用嗎？”

“梅姐，劉一手明年會出酸湯鍋底嗎？”……

以上來自劉一手21周年慶直播間的彈幕互動，劉一手火鍋董事長劉梅空降抖音直播間，與粉絲面對面互動，好不熱鬧。

據透露，周年慶活動期間，劉一手全國門店總客流量超1000萬人次，總營業額破億，其中，江蘇、安徽、湖北等多個大區門店火爆，營業額攀升20%。

這次動作，正是老牌餐企對餐飲新玩法的探索，劉一手用直播搶券、線上營銷、線下1000多家門店聯動的方式，開啟餐飲“會員+直播+社群”運營模式。

仔細研究21周年慶的運營動作：

?“我與劉一手第一次”征文賽，粉絲留言2萬條，與老顧客建立情感鏈接；

? #劉一手21周年生日快樂#微博話題閱讀1.5億，在線上傳播效果最大化；

? 抖音直播首秀，沖上新人榜top 7，高信息密度的直播，更適合市場教育和用戶種草。

▲ 劉一手門店

現如今，貼上“新消費”標簽的餐飲，更受用戶的喜愛。

觀察發現，近年來餐飲品牌升級創新案例層出不窮，他們摩拳擦掌，有的從產品角度出發，有的從商業模式發力，有的則從全產業鏈維度對品牌全面升級……

仔細分析，劉一手這次刷屏事件給餐飲人帶來了3點思考——

＞緊跟消費趨勢，轉換用戶思維

劉一手董事長劉梅曾說，客戶在哪里，我們就出現在哪里。

可以看出，近年來，劉一手也在不斷探索新消費趨勢下的火鍋新玩法，此次21周年慶，布局各個渠道，切中用戶喜好，全方面實現流量覆蓋。

思路決定出路，外界日新月異的消費環境，倒逼餐飲人認知不斷升級，以用戶需求為中心，由賣貨思維轉換為品牌思維。

▲ 緊跟消費趨勢 貼近年輕人

＞品牌進化升級的必經之路

消費升級的大勢之下，餐飲業已歷經多次洗牌和整合。每一個品牌，每一個門店都有它的生命周期，這是不可逆的。

尤其對于一個21年的老牌企業來說，亟待一場大刀闊斧的變革，持續曝光、有影響力是和持續盈利同等重要的事情。

對標時尚行業，路易威登、愛馬仕、香奈兒，無一不是百年老字號。這些引領潮流的品牌，證明了“老字號不等于傳統”。

＞組織體系的一次“大練兵”

當前，業內普遍存在一個比較突出的問題，那就是很多連鎖品牌“連而不鎖”。

而劉一手21周年慶，全國1000+門店聯動，是它產品、運營、連鎖、供應鏈等綜合實力的一次體現。

“有表有里，連而又鎖”，才是一個餐飲品牌長盛不衰的核心。

其實，很多老品牌、老字號也都敏銳地捕捉到了新消費的氣息，也都積極迎接新消費風潮。

像最近，百年老字號狗不理包子，也搞起了抖音直播；今年中秋節，170歲的上海杏花樓月餅與248歲的蘇州稻香村月餅宣布首次“合流”，共同推出“稻香村杏花樓”聯名款月餅禮盒……好玩好用，又有情懷，直接沖上微博熱搜。

結合劉一手火鍋的本次出圈表現，不難發現，老字號、老品牌的新玩法，多有以下特點：

1、利用高認知度，進行產品/品類創新

老品牌擁有著高認知度，無須進行市場教育，這是很多新品牌無法比擬的優勢，但同時也有個短板——顧客會有“錨定效應”，也就是說，顧客對于品牌的認知，很難發生改變，然而，如果利用好這個效應，反而會迅速出圈。

像“大白兔奶糖賣唇膏”這種反差，很容易產生營銷話題；當然，跨界的創新還須謹慎，像恒大賣冰泉就失敗了。

再比如，劉一手的“全球臻品店”，整體黑金風，質感十足，將20年的品牌沉淀與重慶變遷20年融合，形成了一個獨特的文化符號，產品如奶蓋啤酒、超級水果茶、莓莓益菌多等，組合創新、顏值能打，很受年輕人喜歡。

▲ 產品展示

2、打破固有思維，積極擁抱互聯網

老品牌走出舒適圈，必須打破固有思維。

直播、短視頻風起時，很多餐廳都在持觀望態度，再看今天，很多餐廳都紛紛下水，而且游得不亦樂乎。

劉一手此次的直播，更多是“厚積薄發”，21年品牌聲量的積累、用戶的積累，通過互聯網，產生了極強的裂變效應。

品牌的背后是尊敬，劉一手抖音直播的爆發，本質上是口碑的爆發，所以，在打破固有思維、積極擁抱互聯網之前，一定要積累品牌資產。

3、營銷玩法升級

年輕人喜歡有顏有料有趣的事物，無論是營銷還是公關，一定要好玩。

好玩，才會有關注，才會有參與、互動，否則就是自嗨。

像北京老字號、主打朝靴的“內聯升”，曾在三里屯太古里開過快閃店，短短10天，日接待量2萬人次，最高峰時，一分鐘進店70人，妥妥地把“朝靴”玩成了“潮鞋”。

再如去年，擁有36年歷史的晚安家居，率先入局線上直播，一場下來，10000多件家居產品售罄，成交金額超過3000萬……

當年輕人愿意花費大量時間在某處時，那里，就是企業營銷觸角應該抵達之地。

大家喜歡看直播，那就去直播，大家喜歡吃火鍋，那就直播賣火鍋。

4、組織力變革

老品牌要出圈，組織力是一道難關。

劉一手總經理尹伊介紹，劉一手的運營閉環體系可用八個字形容，“區域下沉，精準扶持。”

從招商加盟、人員籌備、首批籌備、前期運營支持，到運營的強管控等方面，劉一手都有一套良好的管理體系。

以前是專人專崗專事專做，現在是集全體之力，共同參與，目的是讓員工一崗多能。這一舉措，讓劉一手60%的門店得到了提升。

劉一手目前已全球開店1000多家，此次周年慶，可謂全球聯動，這對于組織力的協調，是個極大的挑戰，而直播的豐碩成果，卻也正說明其組織力變革的成功。

▲ 劉一手 繁榮的海外市場

說到最后

目前，很多老品牌都面臨著品牌老化、創新不足、人才流失、組織結構繁冗的問題，然而，卻很難拆掉思維里的墻，因為“墻里”是自己的舒適圈。

舒適圈，通常是“自認為擅長的優勢”。

善泳者溺，善騎者墮，很多時候，我們常常會栽在自己的優勢上，無論是創業，還是生活。

所以，“出圈”、“破圈”之圈，更像是“舒適圈”。

劉一手這次，打破了舒適圈。