賈國龍是我的內蒙老鄉，他在北京開第一家莜面村店的時候，我就是常客。一眨眼20多年過去了，當年的一家店變成400家，開遍全國，西貝的年營業額也將近60億元。
老賈有很多執念，也特別能折騰，比方說不做連鎖加盟，不上市；比方說鐵了心要做快餐，即使踩了很多坑，仍然癡心不改。
我每年都要和賈國龍長聊一次，近日，我又和他聊了一次。這兩年中國的餐飲業寒暑無常，西貝經歷了什么？老賈又有什么新的奇思妙想？
李光斗：2020年春節疫情剛開始的時候，你是第一個站出來呼救的企業家，當時你說如果照這樣下去，西貝撐不過三個月。
現在兩年過去了，2021年西貝的情況怎么樣？回首往事，會不會感到當時有點沉不住氣？
賈國龍：這兩年不是挺過來了嘛，現在活得還可以。當時確實有點害怕，因為疫情來得突然，一切全都停下來，我們2萬多員工，1萬多在宿舍，1萬多回家，防疫壓力也很大。
我們本來是2020年的春節把倉補滿，準備好好做生意，突然停下來了，貨都還在倉里，現金流突然就斷了。
我們盤估了一下賬上現金，再加上當時有兩三個億的授信，只夠發3個月工資，因為我們一個月就要發2個多億的工資，所以心里邊還是很恐慌的。
特別感謝政府出手聯系各個金融機構，很快就給我們新的授信。其實到現在也用得不多，但心里邊踏實了，最起碼沒那么恐慌了。
接下來下半年生意就開始逐步恢復，所以2020年基本持平。房東也給我們減免一些租金，在最艱難的那兩個月，我們都是按最低保障發的工資。
2020年挺過來了，2021年反而更艱難，因為什么都正常了：房租正常了，減免沒了，員工又是按滿額發工資的，但是疫情斷斷續續，全國各個地方一會兒這停了，一會兒那停了。
最慘的是11月、12月份。11月份我們歷史上第一次發生了現金流為負，因為客流下降得特別厲害，也是和疫情有關。所以2021年下來收入反而不如2020年好。
我們2019年是60多億，2020年只有50億，2021年估計是55億。我們原來想的2021年應該比2020年強，實際上2021年的營收確實比2020年強，但是2021年的費用比2020年明顯地大，所以我們2021年肯定是虧損的，這是我沒想到的。
李光斗：現在又到新一年的轉換。曾有人說：2019年可能是過去十年里最差的一年，但卻是未來十年里最好的一年。你覺得它是不是有點一語成讖，或者說道出了殘酷的真相？
賈國龍：我倒不這么認為，我覺得其實最大的不確定性就是新冠疫情。悲觀估計，疫情延續到2022年，因為現在國際上防疫不明朗，病毒在變異。
但是什么都會過去。現在是寒冬，最冷的時候。冬天來了，春天還會遠嗎？因為中國經濟活力的基礎還在，增長的基礎還在。
李光斗：2020年有人看到了危險，也有人看到了機會，就是租金的紅利，所以海底撈一口氣就新開了500家店，但是2021年關了300家。印象中賈總不是一個非常謹小慎微的人，為什么你沒有在這種情況下大舉擴張？
賈國龍：我覺得是節奏的問題，因為海底撈正好之前上市了，手上現金多，就更自信一些。海底撈對形勢的判斷是偏樂觀了一些，實際上疫情消失得沒那么快。
我們手上沒那么多現金，打仗嘛，資源不一樣就打法不一樣。海底撈資源多，仗就打得猛一點；我們資源少，就打得謹慎一些。僅此而已。
李光斗：假如當時你也有那么多的現金，會不會把這些“子彈”都打出去？
之前覺得這個疫情不會這么長，2020年應該是最難打的，2021年就基本差不多，因為我們經歷過非典，非典才幾個月？這個新冠都兩年，馬上都第三年了。我們也是在摸索中找經驗。
李光斗：如果當年西貝像海底撈一樣上市了，也會把“子彈”都打光嗎？
賈國龍：人家海底撈子彈還多著呢，只是打猛了一些而已。
李光斗：賈總以前一直在糾結，要不要融資、該不該上市，現在下沒下決心？西貝的戰略到底是自主發展，還是說也要進入資本市場？
賈國龍：這個我們決定了，要上市融資，把資本的能量調動起來。沒有疫情，我們覺得餐飲是個現金流行業，自己做生意、掙錢，然后再發展自己，沒問題。
疫情對我有很大觸動，其實自身的力量還是有限的。如果想有大的發展，還得要用資本的力量。
李光斗：那如果按年頭來算的話，什么時候開始進入IPO準備的第一個財務年？
賈國龍：未來幾年，我們會重新融資，找到一個合適的時間點。那時我們的新業務也跑出成績來了。
李光斗：當年我們曾經探討過餐飲品牌的核心是什么，后來西貝也推出了“好吃戰略”，你覺得它和餐飲的標準化之間有沒有什么矛盾之處？
賈國龍：矛盾一定是有，就看你能不能把這個矛盾解決好，因為標準化本來就是大規模連鎖首先要做的。標準化也分高質量的標準化和低質量的標準化。
我們這幾年其實在標準化方面投入非常大，探索得也非常多，這次解決好了，之后的標準化完全是可以高質量的標準化。同樣是中餐，標準化之后還讓它很好吃，是可以解決的。
李光斗：如果作為戰略，在米其林餐廳和中式麥當勞之間，你會選擇哪一個？
賈國龍：我現在選擇麥當勞式的餐廳，因為這個生意可以規模化，鋪天蓋地。米其林餐廳就非常個性化，三星就算頂天立地了。
我和新榮記張勇之間有一個玩笑，我說你負責頂天立地，我負責鋪天蓋地。其實各有各的生態位，不同的戰略選擇而已。
賈國龍：西貝在正餐方面有300多家店，如果沒有標準化，我也開不出300多家店。我本人做企業還是追求大規模化。
西貝的組織能力其實在這方面，我們一直在探索標準化、規模化，越來越有心得，這幾年還有實質性的突破。
尤其疫情讓我們節奏停下來之后，做了許多業務的總結、反思：就是西貝到底要在哪個能力上成為核心能力。我們現在就通過標準化、大規模化把企業做大，在這個目標上面構建我們的核心能力。
李光斗：賈總做了很多的快餐，之間也踩過很多坑。回顧一下這些品牌，給后人有什么樣的啟發？
賈國龍：我們前后滿打滿算做了5年時間快餐，做了7個項目，屢戰屢敗，屢敗屢戰，其實前幾個項目都放棄了，現在做的賈國龍功夫菜已經不是快餐了。做快餐這么多年，我們教訓很多，也積累了經驗。
這些快餐品牌有西貝燕麥工坊、西貝燕麥面、麥香村、超級肉夾饃、西貝酸奶屋、弓長張。
直到賈國龍功夫菜項目出來之后，我才覺得我們以前對快餐標準化的理解還是淺的，還是原來的正餐思維，只是想在門店端去標準廚師的動作，在門店的SOP方面反復打磨。
其實是源頭上做得不夠，在源頭上的研發，還有生產轉化預制，在高水準的預制這些方面下的功夫不夠。
賈國龍功夫菜出來之后，因為它有很強的零售屬性，我們開始研究這些食品企業，之后才反思我們做快餐的時候是工業化思維不夠，對食品科學的學習和利用也不夠。
所以導致當時的快餐都是卡在比如成本、規模化復制以及一些技術問題上。
李光斗：剛才你講到賈國龍功夫菜是有零售屬性的，但是我們現在看到它能見度最高的地方還是西貝的餐廳，你覺得這兩方面不會發生沖突？
賈國龍：這個結合不好就會沖突，如果結合好了，它應該是個互補。我們一年多來一直在探索怎么結合才不是有沖突的結合，現在也找到一些感覺，我覺得沒有本質的沖突。
李光斗：中國很多快餐品牌，能夠做得很大的，大部分其實是連鎖加盟，但死亡率也很高。你覺得西貝做快餐不成功跟沒有開放連鎖加盟有沒有關系？
賈國龍：沒關系，連鎖加盟、特許加盟它是什么呢？就是你只有源頭上能夠標準化輸出的時候，你的連鎖加盟才能Hold住。
你看現在中國市場上什么連鎖加盟的店很多？漢堡、炸雞、火鍋連鎖加盟比較多，因為產業鏈標準化了。
賈國龍：我們首先不拒絕，不會說不開放，但是什么時間開放合適，只有走著看。
李光斗：西貝進北京已經20年了，有沒有感覺到品牌有老化的趨勢？
賈國龍：任何品牌如果不創新都會老化，不只是西貝，我們是意識到這個問題了。
前5年我更多的精力是在快餐新項目上的探索，所以在老品牌上的投入有一些欠賬，現在往回找，開始補課，重新開始品牌年輕化建設，投入資源，通過創新增加活躍度。
我覺得每個品牌發展過程中都可能會遇到類似的問題，防止品牌老化，是每個品牌都要過的一個關。
李光斗：愛折騰是人們給你貼的標簽之一，你怎么看待自己性格中的這一點？過了知天命之年后，會不會還繼續折騰？
賈國龍：這個有我自己性格的因素，還有自己做企業的手法。成功的人都愛折騰，只是我的折騰是被別人知道了，許多人是悄悄地折騰，沒被別人知道。
我覺得做企業就和運動員練體育項目一樣，在訓練期間你肯定是輸了贏了、贏了輸了，只有反復跟自己較勁，才能最終在賽場上比出好成績。
折騰只是一種方法，對了錯了都在長見識，都在找體感、找手感。我們自己想的是在不確定的時候就多點測試，這是折騰，一旦確定了就飽和攻擊。這個和年齡沒關系，只是和你做企業的方法有關系。
李光斗：2021年西貝漲價曾上過熱搜，甚至引發說“西貝很貴，平民不配”這樣的網絡風波，你怎么回應“西貝太貴了”這種評價呢？
賈國龍：我承認西貝有一些單品確實是把價定得高了，消費者的反映我們已經收到了。該往低調要往低調，在做生意的過程中，確實有一段時間有一點小驕傲。
生意一好，定價就定得比較隨意，疫情其實也教訓了我們，消費者也教訓了我們：你貴，罵你；第二，我不吃了不行嗎？
我們現在在性價比方面特別的注意，定價也是今后很重要的一項工作。定價定生死，定高了最終傷害的是企業自己，消費者的選擇太多了。
我們已經成立了一個定價委員會，把這個權力收回了總部，每一個定價都要到定價委員會這兒來把關、評估，還要做消費者測試，原來是各地市場根據變化有定價權，報備即可，現在必須報批，總部來拍板。
李光斗：西貝的菜單一直在縮減，很多老顧客抱怨說為什么好吃的菜砍掉了？砍哪些菜、增哪些菜的標準是什么？一直以來西貝標榜自己多少個月就要推新菜，如今推新菜的速度為什么變慢了？
從2022年開始，我們新菜單要擴品，擴很多，60%到70%之間，每個店會由原來的五六十道菜，增加到六七十道菜，增加十幾道菜，西貝的菜單會重新豐富起來。
李光斗：以前你說西貝所有門店都要控制在38道菜以內，現在又增加這是不是愛折騰的一種表現？
賈國龍：也算吧。菜單縮縮放放，有段時間縮少了，現在又大幅增加。因為顧客反映得比較厲害，再說我們現在研發能力也上來了。
中間有段時間我們的研發能力沒那么強，想把菜減得少一點，容易標準化。后來研發能力上來之后，又開始擴品，消費者的呼聲我們早就收到了。
李光斗：互聯網大佬講996的時候，當時你說了一句“我們都是715、白加黑、夜總會”，也在網上引發了風波。如果現在00后的員工入職，你會不會換一種新的溝通方式？
賈國龍：那本來是我們內部溝通的語言，講我們自己的工作狀態。
因為公司年輕人用得特別多，我們從2020年就提出來重倉優秀年輕人，補了一大批，都是年輕的奮斗者，一點點沒有嬌氣、躺平的意識。
但是話語體系這個是要注意的，不同的時代人們的表達會有不一樣。我發現用老的語言和年輕人溝通，就有一些溝不通。
但我不認為年輕人整體會有什么不一樣，真的。還有價值觀的導向，一個時代和一個時代會有些不一樣，我也正在學習。
李光斗：很多餐飲業的老板都遇到用工荒的難題，西貝在這方面是怎么破解的？
賈國龍：我們目前不存在這個問題。因為餐飲業兩三千萬人的就業，我們才用2萬人，不到千分之一。
打工的人就是哪給的待遇好我去哪，哪對我好我去哪，哪個地方能學到東西、上升機會多我就去哪。你多給500塊錢由你挑，你多給1000塊錢那就優中挑優。
你不愿意多給，肯定人就荒嘛，我覺得就是這么一個規律。總之，待遇留人，情感留人，還有事業留人。
我們的接班人計劃一直有，2020年開始重倉那些優秀的年輕人，是整個地建立干部的梯隊。
賈國龍：一線門店的服務員、廚師年輕，我們偏大了，被年輕人一拉，平均年齡估計不會超過30歲。
李光斗：面對網絡輿情，你認為西貝的危機公關做得怎么樣？
賈國龍：這對西貝是個挑戰，因為這些年罵西貝的聲音也很大、很多，有的我們覺得也挺冤枉的，但是你又沒法去解釋。我們現在就做好自己，有錯就認，馬上就改。
至于有的覺得罵得不對，那你就靠時間，實實在在把菜做好，把服務做好，把價格定實，讓消費者再重新認識你，只能這樣。我現在不想玩任何技巧，日久見人心吧。
李光斗：剛才賈總提到了餐飲的工業化思維，在你心目中或者在西貝的實踐過程中，是怎么一步步實踐中餐的工業化思維的？
賈國龍：我們做的功夫菜其實就是預制菜，為什么叫功夫菜呢？就是下了功夫的預制菜。
其實預制菜都是在工廠做的，這個一點都不用回避，但它是大師的手藝，大師把關，精確原料，工藝也是完全復刻大師，只不過是把它進行工業化、標準化的連續大規模生產，然后用急凍鎖鮮的技術做好包裝，最后送到終端。
在西方、歐美、日本，這個已經非常發達了，就是預制化程度要高，到家的東西不是從買蔥姜蒜、白菜、豬肉，剝蔥剝蒜、切肉、炒菜開始，現在的家庭主婦不愿意耗那么多時間做飯。
但是如果你有高品質的預制菜到家，她在家里邊加熱，再進行二次創作投料，就可以是一頓很好的飯。中餐的工業化、標準化回避不了的問題，隨著社會的發展一定會逐漸走向那一步，就是誰走得快、誰走得好、誰做的標準高而已。
賈國龍：疫情之后吧。我們先在中國做好，因為中國美食走出去一點都不困難，做好還是我們的追求，隨著中國國力的提升，一定會走向全世界的。
因為國力強了，文化自然就強了，而美食它本來就有文化屬性。
李光斗：你認為現在的直播和短視頻帶貨對餐飲業會有哪些影響？西貝在這方面會去做嘗試和努力嗎？
賈國龍：只是嘗試一下而已，不會投入重兵的，我覺得這些新生事物就讓它先新著，有擅長這方面的叫他們新著試著，我們傳統餐飲業，你到店吃或者是我給你送到家，只有這么兩種選擇，我們還是靠口碑，好再來。
李光斗：你如何看待層出不窮的網紅店？你認為西貝和這些網紅店最大的區別是什么？或者應該向網紅店學到點什么？
賈國龍：其實歷史上每年都會有流行，但流行如何變經典是一個難題。還有怎么讓經典也能夠流行，一直有熱點，這都是做企業的基本功。
餐飲畢竟是一個每年4萬億的大市場，現在最大規模的海底撈市場占有率也不到百分之一。餐飲業好就好在市場很大，企業高中低各種業態百花齊放。
網紅店對西貝沒有實質性的沖擊，我們也很欣賞這樣的餐飲網紅店，它們很會做營銷，關鍵是能紅多久？這才是對它們真正的考驗。
李光斗：當下年輕消費者對餐飲的口味變化是非常快的，西貝有什么應對之道？
賈國龍：現在年輕人選擇更多，因為供給比較充分，東南西北中各種都有，花錢就什么東西都能吃得上，見多識廣。
西貝莜面村供給的強項是牛羊肉、莜面雜糧，接下來功夫菜也會做各地菜，從名菜到下飯菜都會做，增大自己的供給能力，滿足年輕人的多樣化需求。
李光斗：對于現在想進入餐飲行業創業的年輕人，你有什么忠告？
賈國龍：喜歡你就做唄，餐飲行業創業門檻很低，但你首先得喜歡美食，而且愿意把自己喜歡的美食跟顧客分享。
雖然誰都能開餐館，但是把餐館開好、開久還是有相當難度的。
餐飲是一個勤行，這個行業是懶人干不了的，能人還不愿意干，我就是屬于勤奮但還不太能的那個人。
選這個行業一干33年，沒有不難的時候，從創業的時候就覺得挺難，過程中每一個階段都很難，現在覺得更難。怎么說呢？“百年老店百年忙，稍一懈怠落一旁”。
賈國龍：西貝的未來，其實就是隨著功夫菜的發展，它會成為西貝未來的核心業務、主導業務，十年之后，功夫菜應該占西貝業務的90%。
西貝就是開飯館的嘛，把飯館開好；功夫菜又聚焦到做菜上，把菜做好。我們的核心價值觀，其實就是用美食給顧客提供價值，用美食和顧客溝通，把這件事做好就夠了。
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爆品案例呈現
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品 牌 名 ：嘿！焰羊天
定 位：羊排·火鍋
廣告訴求：3根小羊排，1頓大滿足！
品牌文化：玩火
焰羊天的情況：本來是類似小肥羊的羊肉火鍋，做的是比較傳統的街邊店，他們想進去商圈，我們就給他的品牌從頭到尾策劃了！
首先是產品，我們提煉了羊排，作為明星產品，將羔羊火鍋升級為——羊排·火鍋！配合羊排火鍋，廣告語提煉了【滿足】這個利益點，提煉了【3根小羊排，1頓大滿足】的廣告語！
幫助他突破常規，進入商圈跟海底撈、撈王、賢和莊等等競爭PK，我們提煉了【玩火】的品牌文化，更個性更張揚、打破常規。
PS：他進軍商場，產品、空間、文化都跟街邊的第一代店差別非常大，所以我們將這家商場店升級為第二代（年輕版本）品牌名升級為【嘿！焰羊天】，落地后效果非常火爆，整個品牌的升級與產品利益點的提煉，包括品牌文化的梳理！
品 牌：小桂林
定 位：桂氣·廣西菜
slogan ：貓兒山下桂花香
品牌文化：富貴（桂）
形象載體：綬帶鳥
明星產品：【市場調研了解，當地消費者喜好烤鴨這一單品，因此結合當地消費者的口味喜好以及桂花元素，打造桂花脆皮鴨作為明星產品，引爆市場】
產品訴求：【打造產品特色形成品牌特色：以廣西桂林的市花——桂花作為特色元素，以桂花入菜，推出“桂氣·廣西菜”的定位，結合貓兒山的天然食材，打造產品差異性】
精神訴求：【富貴：“吃桂氣菜，過貴氣人生”，鏈接消費者的精神向往，從而讓消費者愛上品牌】
強產品特色加上關聯度強的精神文化，用帶有民族特色的vi及空間設計風格形成品牌個性，形成強勢品牌壁壘
PS：位于廣西南寧，在沒有任何宣傳推廣的情況下，通過品牌魅力和特色呈現，試營業階段已非常爆滿！
門頭設計呈現
軟裝升級呈現
外賣包裝設計呈現
升級視頻鑒賞
品 牌 名 ：鴨老倌?恰鴨專門店
產品訴求：7只鴨子一鍋悶，香！
品牌訴求：人生何處不相逢，相逢就到鴨老倌！
精選品種：2年周期以上生態洞庭湖水鴨
只只鮮活：每天新鮮到店，當天現宰
大火猛炒：280°C大火猛炒爆香
高溫燜汁：10余種香料高溫燜制
非遺烹飪技法：鴨肉濃湯1：1比例
ps:7只鴨子+20余種香料+30分鐘高壓燜制，從選材到香料調制，再到爆炒的把控，非遺的烹飪技法，茶油鴨的香濃得到完美綻放！
黑蟻觀點：一個品牌的落地一定是整體性和系統性的表現，而非碎片化，這樣才足以打動消費者，這樣也才能形成品牌強大的競爭壁壘！
品 牌 名 ：論牛[牛肉火鍋·青梅茶寮]
產品訴求：3顆青梅一頭牛，滿足！
品牌訴求：闖到世界盡頭，回來飲茶論牛！
ps:整個品牌空間沿用潮汕的青梅、英歌舞等元素，通過裝飾、燈箱凸顯效果，大大減少裝修成本，但整體氛圍又能有效發揮！落地后市場反應非常非常不錯
疫情后要不要打價格戰？
郴州地標式餐飲頭牌【頂家家】在疫情期間推出全民吃雞美食節，一雞兩吃的吃法，由炒雞肉和雞湯組合，強化“吃雞增強免疫力”的熱點認知，定價158元，遠高于同類競品市場價，打造強勢產品特色，黑蟻團隊幫助打造【吃雞節】配稱營銷宣傳與落地！
同時，在5月1-16日期間，推出點雞送海鮮粽的活動，在疫情后眾品牌寸步難行時，頂家家營業流水單日同比疫情前逆勢增長22%的驚人表現！注意是同比疫情前，逆勢增長22%
在疫情后引流這件事上，頂家家樹立標桿，或許我們更應該考慮消費市場的變化，而不是一味的打價格戰，做被動的營銷；對產品進行質的調整，讓互動穿插其中，樹立消費者信心，這才是值得探討的議題！
這些案例值得學習，策劃前后品牌價值和形象呈現及市場反應的強烈對比！整套品牌定位及品牌核心價值提煉方法值得借鑒，黑蟻團隊作為專業的餐飲策劃公司，我們堅信策劃的力量，必須與餐飲人一起戰“疫”，渡過難關，創造奇跡！
打造一款爆品讓顧客明確知道我們是誰？我們的特色是什么？讓顧客非點不可！讓顧客念念不忘！年底餐飲流量高峰期，把握傳播好時機，打造一道【明星爆款產品】并深入人心！
重要強調！我們不是課程，我們為您一對一營銷策劃定制，一對一實施落地！
黑蟻特推出「黑蟻爆品行動—營銷策劃服務」超級落地版，內容給如下：
