海底撈的陣痛和未來

今日一大早，海底撈盈利預警的消息，成了圈里的“炸子雞”！

總第 3068 期

餐企老板內參戴麗芬王盼 | 文

虧損45億的海底撈

最難的時刻已經過去了….

今日，海底撈發布了一份盈利警告——預期將于截至2021年12月31日止年度錄得凈虧損約人民幣38億元至人民幣45億元。對比2020年收入約為人民幣286億元，集團2021年收入預計超過人民幣400億元，增長超過40%。

這份公告一出，餐飲圈一片嘩然。

而從這份盈利預警中，內參君反而看到了積極的一面：

分析《盈利警告》可見，2021年300余家餐廳關停以及餐廳經營業績下滑等因素導致的處置長期資產的一次性損失、減值損失等合計約33億元至39億元，占到整體虧損資金的86%。

也就是說，海底撈今年造成虧損的因素是短期的，這個虧損不會延續到明年。從資本市場也可以看到，在關閉300家店之后，海底撈的股價反而開始上漲。如果說去年是海底撈的“至暗時刻”，那今年的海底撈，正通過2021年11月份推出的“啄木鳥計劃”觸底反彈。

換句話說，海底撈最難的時候已經過去了。這個盈利警告，更多是對2021年的總結，而非2022年展望。

從頭部品牌“自省三梯隊”

能看到品牌發展的必經周期

陣痛是必經之路。

海底撈現在身處的階段，讓內參君不禁聯想到了此前的九毛九和瑞幸。

疫情發生后，九毛九和瑞幸是最早采取“收縮戰略”的品牌。九毛九關閉22家直營門店，撤出北京、天津、武漢市場，在港股市值一度下跌4%。歷經造假風暴和疫情“雙重襲擊”的瑞幸，2020年前三季度收回了1021家表現不佳的門店。

同樣經歷過陣痛的這兩個品牌，如今勢頭又重新起來了。九毛九股價持續上漲，今日仍有小幅上行，瑞幸已經在全國擁有5671多家門店，甚至在規模上趕超星巴克，2021全年業績實現穩健增長，并在前不久的一封“內部信”中透露，2022年1月新開門店總數約360家，刷新單月開店總數紀錄，“瑞幸已經翻開新的篇章”。

而在這期間，這倆品牌做了什么？瑞幸關停一千多家門店后，大刀闊斧地進行內部改革，積極創新，做品牌差異化，同時，優化成本結構，增強精細化運營；九毛九則收縮北方門店，大力發展副牌太二酸菜魚。

從這倆品牌的“原地逆襲”，或許可見后來者的破局之路。某個角度來看，九毛九、瑞幸就是“走快一步”的海底撈、喜茶們。客觀分析一下兩家的破繭成蝶過程，可以得到很多啟發。

海底撈、茶顏悅色，則是在2021年第二波進行大幅度調整的品牌。同樣是大規模擴張迎來陣痛期，也及時進行戰略調整，即將迎來新的發展階段。

而第三波品牌（喜茶們）已經進入“覺醒”階段。近期，喜茶、文和友、墨茉點心局等頂流新消費品牌們似乎紛紛進入“自省期”，并頻繁爆出“裁員”、“閉店”、“虧損”等消息。

比如2月9日，喜茶被曝進行大規模裁員，有三成員工被涉及；沒過兩天，去年出盡風頭的文和友也被爆出大面積裁員；新中式烘焙墨茉點心局也傳出春節前進行了一輪組織架構調整，裁撤了比例高達40%的品牌員工。

對此，各家反饋也有所不同。

喜茶方面對消息否認，并稱只是年前少量的人員調整，基于年終考核的正常人員調整和優化；文和友表示，不屬于“大面積裁員”，原因是有些項目不做了，新的一年進行微調；墨茉點心局則因為公司“從過去以打造品牌為中心，轉型為以運營為中心”，屬于戰略定位的調整。

由此可見規律：疫情是大背景，各家的“陣痛”，都是高速擴張后的失衡。而現在，更多是在進行內部調整和優化。餐飲老板內參創始人秦朝則評價道：從長遠看，市場沒問題，空間也很大，現在的問題是身體跑的太快，需要“等一等靈魂”，以及“加強身體素質”。

虧損只是階段性的，不用大驚小怪

中國餐飲業進入“筑底”階段

一個品牌的發展，有時起有時落，都是正常現象，尤其是經營幾十年的品牌。有問題不是最可怕的，可怕的是忽視，從而惡化。倘若切除病灶就可治愈的問題，直面反而是最優解。

從海底撈盈利預警，內參君想和大家分享幾點：

1、任何品牌開店，都要遵循發展的基本規律。快速擴張時造勢，可以名噪一時，出盡風頭；然而，低速增長時需要及時“自省”，要適應這種節奏，勇于放慢腳步，并要有“破壞性創新”的勇氣。同時，要抵抗得住“擴張熱”的溫柔誘惑，不是求快求速，而是扎實內功，遵循規律，尤其是人才儲備、營運能力和品牌擴張的節奏需匹配。

2、當前階段，品牌獲勝的關鍵是“經營效率”。也就是說，提高單店盈利能力和整個公司的經營效率，是各家比拼的長遠重點。活得好，不如活得久。畢竟，隨著經濟形勢的變化、消費需求收縮等因素的疊加，資本的催化作用會減弱，品牌、運營力、組織力這些內部驅動因素，會更加凸顯。海底撈能在去年11月份開啟“啄木鳥計劃”，可見其向內優化的行動和勇氣。

從九毛九、瑞幸到海底撈，再到喜茶們，作為頭部品牌，都有“壯士斷腕”的魄力。退亦是進。從海底撈財報的信息，我們已經看到了品牌重新發力的曙光。而面對當下陷入裁員調整風波的新消費餐飲們，我們也應該以更耐心的態度，是鼓勵而非唱衰。

中國的餐飲行業，現在也進入了一個新的“筑底”階段。

在經歷疫情重大打擊后，抄底擴張、戰略收縮、修煉內功，大大小小品牌相繼進入休整期。有些餐廳已經修復完成，邁上新的臺階，有些餐廳正在尋找新的突破口，有些品牌則是剛意識到了需要停下來重新整理一下了。

無論處于哪個階段的餐飲企業，陣痛是階段性的，我們也拭目以待筑底反彈的那一天。

輪值主編｜戴麗芬視覺｜張勁影