“烤鴨第一股”全聚德五年原地踏步，老品牌該如何擁抱市場？

“烤鴨第一股”輝煌不再？

擁有154個年頭的餐飲老字號全聚德，早在2007年11月1日在A股上市，被業內人稱之為作為“烤鴨第一股”。

近日，全聚德發布2017年業績快報。數據顯示，2017年全聚德全年總營收18.56億同比上升0.51%。其中，屬于上市公司股東的凈利潤為1.42億，同比上升2.16%。

乍一看，這數據還是比較亮眼的。但是將全聚德近五年的數據想對比，我們很容易發現這個老品牌逐漸顯露出的疲態。

據相關公開數據顯示，2012年-2016年全聚德的營業收入分別為19.44億、19.02億、18.46億、18.53億、18.47億。也就是說，自2013年以來全聚德營業總額分別同比上升率為-2.16%、-2.94%、0.38%、-0.32%。

而在利潤方面，2012年-2016的凈利潤分別為1.66億、1.22億、1.38億、1.43億、1.50億，自2013年以來的同比上升率為-26.51%、13.11%、3.62%、4.89%。結合2017年業績快報看，2017年的營業收入和凈利潤甚至沒有2012年高，幾乎停滯不前。

2016年，全聚德試水外賣業務，與重慶狂草科技有限公司、北京那只達客信息科技研究中心（有限合伙）共同出資設立“鴨哥科技”公司。然而，一年多運營未能達到經營預期，鴨哥科技已停業。虧損1600萬后，項目夭折。

此外，近幾年消費者對全聚德的評價呈現一個下滑的趨勢。這不禁讓人驚呼：全聚德難道正在走下坡路？

品牌老化是企業的必經之路

近兩年，餐飲老字號的關店和倒閉越發常見。擁有70余年歷史的廣州大同酒家、擁有111年高齡的云香酒樓，均在市場競爭中相繼“撲街”。

老字號的倒閉關門自然可惜，但這是市場競爭不可避免的規律。任何的品牌和企業，都有一個成長的周期：出生—成長—成熟—衰退。

一般來講，我們將由于內部或外部的原因，品牌在市場競爭中知名度和美譽度下降、銷量萎縮、市場占有率降低等衰落現象，均稱為品牌老化。

品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低認知度。處于這個境地的品牌，往往有這樣一個特點：提起這個牌子人人都知道，即知名度已經相當高，但在買東西時就不記得了，或者是記得起，但無購買沖動。

簡而言之，品牌老化是品牌經過經營的存活期、增長期和成熟期到最后退出市場的常規現象。

老品牌如何變年輕？

人體器官的衰老是不可逆的，而品牌是可以通過營銷、產品、服務等多個維度去實現年輕化的。

目前在國內不斷跑馬圈地的肯德基和麥當勞，是已經60多歲的“老年人”。目前，這兩個品牌仍然活躍在國際市場上，并且將蛋糕越做越大。

相關數據顯示，全國1128 家老字號中，20% 長期虧損，70% 勉強維持現狀，只有10% 活得還算瀟灑自在。除了這些生存了半個世紀以上的餐飲老字號以外，許多誕生才三五年的品牌也面臨品牌老化問題，低調退場。

那么，面臨品牌老化的問題，我們該怎么做呢？

1、品牌升級，應對市場調整戰略

近幾年，很多品牌推行了升級策略，改logo、換店面。無疑，這些大動作能在一定程度上改善消費者的固化印象。但這只是“頭疼醫頭腳疼醫腳”的做法。

很多餐企通過各種升級策略，尋找自身的品牌優勢。但在一系列忙活后，他們才發現自己忽略了消費者的真實需求。

誕生于2000年的華萊士，曾經憑借15-20元左右的人均消費，締造了西式快餐的小浪潮。但如今其實體門店也在呈下滑趨勢。

是誰搶占了華萊士的市場份額？答案是麥當勞！

2010年之前，麥當勞在一二線城市圈地，華萊士在三四線城市劃地盤。其后隨著中國消費者的消費能力大幅上漲，麥當勞開始收割“藍領”市場，從2005年左右的優惠券發放到這兩年的廉價“工作餐”，麥當勞似乎一直在努力打造藍領階層的安逸區。

而華萊士則一直困在15-20元的人均消費，難以向上再走一步。近年來，盡管華萊士進行多維度的升級，但其在消費者心中的固化形象一直沒有改變，一系列措施收效甚微。

久而久之，麥當勞便逐漸收割華萊士的市場。而在麥當勞去年公布的近五年發展計劃中，三四線城市將是其未來的市場重心。

對于餐飲企業來講，品牌改造并不是換一個門面那么簡單，它需要換的是消費者對品牌的認知。

2、擁抱新環境，針對性開發盈利渠道

品牌面臨老化的常規因素，一是消費市場的變化，二則是競爭方式的變化。隨著互聯網技術的的普及，擁抱互聯網已經成為許多餐飲老品牌不得不選擇的道路。

去年成功IPO的廣州酒家便是最早“觸網”的那批老字號之一。資料顯示，創建于上世紀30年代的廣州酒家，一直以經營傳統粵菜馳名。2012年，廣州酒家便開始在天貓開設旗艦店。

根據廣州酒家財報數據，我們發現在2017年前三季度，該公司共實現營收16.9億元，同比上升10.57%，凈利潤1.99億元，同比上升12.57%。據悉，2017年廣州酒家電商銷售額約為2.5億元，預計2018年會達到3億元左右。

阿里研究院發布的《2016年度中華老字號電商百強排行榜》指出，全國有超過30%的老字號，紛紛借力天貓、淘寶等電商渠道，打通線上市場。在廣東，廣州酒家、海天、陳李濟、皇上皇（廣州香腸老字號）、陶陶居等6個品牌均入圍老字號電商百強榜。

3、與時俱進，維護消費者的認知

面對市場的變化，是不是一定要變化，才能求得生存？

事實上，有許多餐飲老字號，在保守的競爭戰略中也取得了頗為樂觀的成效。

作為京城特色食品，又是老字號，全聚德一直以來都是北京乃至中國的門面餐飲品牌之一。

在信息透明化的今天，消費者可以通過多種手段去表達自己的意見，而這些也許只有短短十數個字的評論，可能會成為品牌發展的攔路虎。

為了維護老字號的聲譽和品牌形象，這家擁有600年歷史的烤鴨品牌便宜坊在網絡評論上下了一番苦功夫。

便宜坊借助美團外賣、大眾點評等互聯網工具，對用戶評論進行維護和研究，并有針對性地管理餐飲門店。

大眾點評在聚集用戶和鼓勵UGC(用戶生產內容)上做了很多鼓勵措施，這些評價內容除了覆蓋菜品的色香味、熱門菜品，也包括餐廳環境、附近停車位多少、就餐高峰時間點等維度。

這種用戶提供的內容無形中形成了體貼入微的消費攻略，便宜坊可以借此吸引習慣使用手機APP來選擇用餐地點的年輕群體。

在便宜坊看來，管理網絡評價是提升消費者（尤其是年輕消費者）認可最為經濟劃算的做法。而這種在餐飲業已經非常普遍的方法，確實成功為便宜坊帶來了業績和品牌力的提升。

縱觀全聚德近幾年的動作，可謂是大膽又創新：推出新產品，嘗試新模式。

從二十年前的烤鴨漢堡，到“盛世牡丹”烤鴨產品、手作鴨卷，全聚德在產品和模式創新上一直不遺余力，敢于試錯，與近兩年如日中天的西貝筱面村有得一拼。

相比較而言，廣州酒店攜手天貓、便宜坊專注于評價，則顯得更為穩健。

餐飲界（canyinj.com）認為，當品牌遭遇老化的危機時，與其花精力和金錢在不熟悉的領域，倒不如好好研究如何重塑品牌形象，爭取消費客群的支持。