大董、西貝、外婆家等品牌陸續推出副牌，多品牌戰略是把“雙刃劍”？ | 分析

為什么餐企熱衷于推副牌？

近兩年，一品多牌的現象在國內越來越常見。

不僅許多成熟的品牌加速推出副牌，就連新興的餐企也在短時間內推出多個不同品類的子品牌。

而在這些熱衷于推副牌的餐企中，最具代表的還要屬外婆家。

近幾年，外婆家先后開了第二樂章、爐魚、鍋小二、蒸年青等多個副牌，全國各地都有外婆家的影子。

那么，為什么餐飲企業都熱衷于推副牌？

副牌，最早是歐美高級時裝界的一個概念。

由于一線牌子奢侈且昂貴，只適合少數財力雄厚的消費者。為了占領消費力較弱的年輕人市場，這些奢侈品牌通過便推出定位不同于母牌的副牌，以達到利益最大化。

而這一套理論在餐飲業同樣適用。

在餐飲業內，每隔一段時間便會涌現出一個或多個特別受歡迎的細分品牌。這些細分品類，往往能夠帶動一批餐飲企業的發展。但是業內人士普遍認為，一個品類的紅火往往很難超過5年。

擁有與國內餐飲業態較為相似市場的日本餐飲人認為，餐飲企業只有一個品牌是危險的。

單個品牌雖然有簡化、集中的優勢，但消費者一旦厭棄這個唯一的品牌，企業就會受到致命傷害。

隨著時代的變遷，能賺錢的餐飲店也在不斷變化，現在生意火爆的店也許不久也會門可羅雀。所以，每年都要推出1~2個新業態的分店，形成可分散風險的資產結構，成為許多餐飲企業明智的發展戰略。

副牌的3個常見套路

縱觀餐飲大咖們的“副牌”戰，其實可以分為3種類型的競爭戰略，一是縱向延伸，多以價格區分主副關系；二是橫向擴充，以多樣化的產品類型來擴大目標消費群體；三是全面升級，以更好的產品和服務面向消費者。

1）延伸母牌，搶奪消費力較弱的年輕市場

所謂延伸母牌，其實就是餐飲主副牌之間，從菜品類型、店面裝修、材料供應等方面不存在較大的差異，但在消費價格上有明顯的不同，即主牌走高端路線，而副牌則走大眾路線。

小大董作為大董的“副牌”，事實上更像是大董的經濟縮小版。盡管面積不大，但裝修走的卻是與大董同樣的輕奢風溫馨路線。而在菜品上，小大董走的是高檔工作餐路線，基本沿襲了大董的風格，但種類選擇較少，大約只有大董的15%左右。大董與小大董之間最大的差異在于，小大董的價格更加親民，人均100~200不等，相對大董人均500的消費，小大董更能獲得中產階級消費者的青睞。

2）擴充品類，面向多樣性需求的消費者

所謂橫向延伸，是指餐飲主副牌之間存在較大的差異，從餐廳主題、裝修、菜品類型等方面都不盡相同，感覺上就像是跨界經營。餐廳通過不同品類的主副牌，占領更多品類市場的份額。

主營湘菜的57度湘，多品牌戰略的實施也是比較成功的。旗下副牌小豬豬烤肉走“萌系”路線，以各種卡通豬為主題，整體營造“豬圈”的氣氛，主打菜以烤肉為主，并提供多款中式熱菜、小炒、冷拼。兩者并沒有太多的相似點，連菜品品類都是針對不同消費者的喜好而定。

3）全面升級，展現全新的品牌形象

全面升級是副牌打法中較為少見的方式，母牌通過打造品質更高的副牌，從而提升品牌的形象和影響力。

呷哺呷哺是吧臺式小火鍋連鎖餐飲品牌，一直以來以經濟型小火鍋為核心業務。旗下副牌湊湊，主打“臺式麻辣火鍋+臺式手搖茶”的跨界品類，人均消費金額為120-150元，遠高于呷哺呷哺50-60元的人均消費。

事實上，呷哺呷哺是希望借助湊湊打造一個年輕、時尚、感性的中高端餐飲品牌。

副牌對餐企是把雙刃劍

當下，在成熟品牌的帶動下，許多尚未站住腳跟的新品牌也急不可耐地推出旗下的新品牌。

副牌在餐飲行業的優勢大家都清楚，但并不是所有的副牌推出后都能最后立足于市場，還是要靠強的品牌運營思路和具體的商業實踐。

通過市場案例的收集，我們發現，副牌對餐企的發展會形成以下幾種影響：

1）母牌副牌相輔相成，品牌矩陣形成

外婆家是目前國內副牌戰略中較為成功的案例。

通過多品牌多品類的混合打法，外婆家在杭州菜、中端餐飲、烤魚、西餐等品類均占有一席之地。其豐富的品牌打法，滿足了不同層次消費者的不同需求，成功形成以母牌為主，副牌林立的局面的品牌矩陣。

2）爆款副牌成企業新增長點

國八條出臺后，許多中高端餐飲通過孵化副牌的方式尋求企業轉型的契機，并成功打造了高盈利能力的爆款副牌。如近幾年爆紅的小龍蝦，便成為許多餐飲企業的副牌首選類目。

3）副牌孵化失敗，拖累母牌

相比于單品牌策略來講，副牌的運作模式相當復雜。其對品牌的供應鏈、管理、營銷等能力是巨大的考驗。不同的餐飲品類存在不同的競爭維度，許多餐企盲目開副牌，但是卻無法取得預定中的收益。最后只好關停該副牌的運作。

好比如前段時間西貝暫停麥香村的10萬+計劃，便是如此。

國內豐富的餐飲業態，給予了餐飲人許多發展的機會。

不論在哪個不起眼的細分品類，都可能涌現出一批優秀的餐飲企業。

而多品牌的策略，有可能為餐企帶來盈利增長的機會。

但是不論哪種思路，餐飲大品牌、知名品牌實施副牌戰略，基本都會先借助母牌的光環，無論是出品、包裝、營銷上副牌都起點頗高。

餐飲副牌最終能否后發制人，迅速立足市場，還要看是否滿足了市場需求，以及具體的運營能力。

而在不具備相關能力的情況下，盲目開副牌，只會拖累母牌，甚至影響整個企業的正常運作。

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