規避“撞臉式”競爭，餐廳該如何打造自己的極致單品？|摘錄

如今，將一個品類做到極致，用單品策略撬動市場的餐飲品牌并不少，就如大家所熟知的“蠔門九式”、“探魚”、“樂凱撒榴蓮比薩”、“西少爺肉夾饃”、“叫個鴨子”等，他們的品類單純到近乎“單調”，卻以“精”見長，因而能在競爭近乎慘烈的市場中獲得一席之地。

癡迷生蠔，鉆研 16 年的“蠔爺”（原名陳漢宗），2001 年獨創全國首家蠔主題餐廳——“蠔門九式”，曾被央視等多家媒體報道，吸引了全國各地的吃蠔、學蠔者慕名而來，在餐飲界享有盛譽。

“蠔爺”打破生蠔常規的“碳烤”吃法，重新定義了蠔的消費場景和價值，將生蠔從街邊大排檔搬到正餐餐桌上，并將“吃蠔”這件事上升到蠔文化的傳播。他獨創的“蠔門九式”系列菜式，可以說是生蠔美食長廊，品種超過 30 種，有大眾價位的“姜蔥煀生蠔”、“咸菜豬手蠔”、“芥末炒蠔”等，也有高端價位的“秘浸金蠔”、“生煎金蠔”、“蠔鮑相會”等。憑借“蠔門九式”，“蠔爺”征服了諸多食客的胃，并拿下餐飲界眾多獎項，包括第十屆中國美食節“金鼎獎”、 首屆南都美食周刊《深圳味道》“最佳食材獎”、第三屆深圳餐飲風云榜“十大招牌菜”……

除了蠔菜式，“蠔爺”還在 2008 年開創了蠔配酒的時尚吃法。“蠔爺”與在香港享有“酒神”美譽的黃雅歷先生相遇，迸發出“蠔門九式 + 酒六款”的創意，從此生蠔與葡萄酒成了絕配。

眾所周知，生蠔并不是全年都可以吃到的美食，為了滿足食客的需求，“蠔爺”還研發出了“金蠔”，并始終堅持古法生曬，哪怕需要付出比曬熟多出數倍的時間和成本。“蠔爺”的“金蠔”分兩種，一種是“風干金蠔”，生蠔捕撈、開殼、取肉后，風干十幾個小時；另一種是足足生曬十幾天的“足干金蠔”。“秘浸金蠔”、

“生煎金蠔”等高端價位生蠔一只甚至可以賣到 100 元。

此外，為了保證蠔的品質，蠔爺對生蠔原材料有著嚴格的把控，始終堅持新鮮生蠔捕撈當天統一從汕尾運到餐廳，醬料統一生產配送；生蠔從清洗到處理、保存、包裝、烹調一條龍都由專業的人員負責；每位上崗的廚師都必須經過兩年以上的培訓，確保菜式品質的一致。

“蠔爺”這樣介紹自己：“研蠔十載，初以菜刀開蠔、問蠔、識蠔、吃蠔、玩蠔、找蠔、看蠔、撬蠔、嘆蠔、賞蠔、講蠔！蠔為何物！蠔癡、蠔王、蠔哥、蠔爺、又被蠔皇，拜上功名。”看似簡短的一句話，當中卻凝聚了他難能可貴的專注與匠心。蠔爺認為，專心最重要，只有專注于其中，積累夠了，才有可能發生質的變化。由此看來，在普通店里賣幾塊錢一個的生蠔，在蠔爺這里且能賣到100 元一個，也就不足為奇了。

“探魚”，被稱為 2014、2015 年度的餐飲界新貴。在短短的兩年時間里，它憑借“文藝范炭火烤魚”迅速從深圳擴張至全國多個城市，目前在成都、佛山、上海、哈爾濱、西安等地均有門店。

這個被眾多文藝青年、白領等年輕群體推崇的“文藝范烤魚店”，在烤魚這個單品上做出了學問。在傳統烤魚秘方的基礎上，“探魚”結合現代人口味喜好，探尋出 175℃無煙無火高溫烤制方法，拒絕油炸，并針對不同品種的魚，測試出它們的最佳燒制溫度和烤制時間，將魚的水分瞬間鎖住，從而成就了烤魚非比尋常的“嫩”。

為了迎合不同的消費者口味，“探魚”提供了 18 種口味來滿足顧客的挑剔，其中原創單品“重慶豆花烤魚”最為出色，采用的是清江魚，融合了腌、烤、堂燒、涮等多種烹飪技法，其魚鮮嫩糯軟、香濃麻辣。

此外，為了確保口味的正宗，探魚對原材料的采購極為考究，“重慶豆花烤魚”的皺皮辣椒來自貴州，鮮青椒味的青花椒來自重慶，麻辣味的花椒和泡椒味的燈籠椒來自四川，冬陰功的香料來自泰國，其中單單一個辣味便優選了 50 多種辣椒和調料分別復配而成。最后，再添上燒旺的炭火，讓炭火烤魚在“滋滋滋”的鮮香中，俘虜一大批消費者的芳心。

通過分析對比，我們不難發現：單品餐飲的產品質量往往比多品餐飲的產品更佳，單品餐飲的連鎖規模也會比多品餐飲的要大，且開店的成功率更高，主要是因為單品策略具有以下三點優勢：

單品的制作工藝相對簡單，普通人通過一段時間的集中學習都能掌握。例如伏牛堂，一個北大碩士生做的米粉為什么能“正宗”？之前并沒有大廚的手藝，完全憑借一股對湖南牛肉粉的熱情，以及湖南人“霸蠻”勁，歷經多次考察、拜師學藝、苦心研究后才掌握正宗湖南牛肉粉的“訣竅”，最終也沒請什么大廚就把米粉店開起來了，而且口味勝過很多做牛肉粉的同行。因此，相較于做綜合型餐飲，單品策略顯然門檻會低很多。

單品類相對多品類，食材的采購會簡單許多，產品中心對單個菜品的研發與實踐也會更頻繁。一方面，廚房人員在反復實踐過程中對菜品的色、香、味、型等各方面的把控會更精準，產品標準化體系更容易建立；另一方面，由于產品容易標準化，餐廳的可復制性很強，后續在品牌的連鎖擴張、中央加工體系建立等方面更具優勢。

品牌傳播遵循“聲音一致，單點聚焦”的原則，單品餐廳在傳播過程中，具備先天“聚焦”優勢。通常單品餐廳的品牌定位與品類具有強關聯性，也就是營銷里常說的“品類定位”。比如“王老吉”開創了“降火涼茶”新品類，傳播塑造過程中，就很容易讓消費者形成“降火飲料 = 王老吉”的品牌印象。同理，單品餐廳的傳播一樣能在消費者心中形成品類占位，迅速建立品牌在品類里的領先者形象。

當然，或許有人會質疑單品策略會不會顯得過于單調，不足以滿足“吃貨”的全面需求。這也是單品餐飲的一個劣勢，在單品餐廳里，注定吃不到“滿漢全席”。但這也是單品餐廳的“舍得”策略，正因為舍棄了某些產品，所以得到了更多的認同！試想，來“探魚”餐廳都是沖著烤魚來的，誰還會在意有沒有冰淇淋、小蛋糕等餐后甜點呢？

其實，單品并不意味著單調，單品類餐廳一樣可以做出豐富的花樣來，如蠔爺有“蠔門九式”，“探魚”火鍋也有重慶豆花味、麻辣味、泡椒味、番茄炒蛋味等 18 種口味可供選擇。因此，既然無法從品類上給用戶多選擇，那就在品類的深度上滿足客戶，那么餐飲企業究竟該如何開展單品策略呢？

做單品餐飲，首先要找到一個合適的品類，根據市場情況和個人實際情況，瞄準一個有一定消費需求且競爭對手相對少的品類切入。這里我們可以借助大數據手段，對整個餐飲的市場格局、用戶消費數據、單品的市場占比等做一個系統了解。同時，在區域范圍進行系統的調研，了解周邊餐飲的業態、商圈、人群分類等，基于多維度分析最終確定要做的單品品類。

基于同品類食材，在做法上進行創新。例如“蠔門九式”餐廳，橫向衍生了“蠔門九式”9 種不同的吃法。如要開一家“豆腐”主題餐館，基于豆腐品類，可以橫向衍生出香煎豆腐、麻婆豆腐、魚煮豆腐等眾多菜品。

基于食材的深加工進行產品創新，類似一個“魚主題”餐廳，消費者除了能吃到各種魚的各種吃法外，還可見到各種縱向衍生品，如魚豆腐、魚丸等相關菜品。如“蠔爺”縱向開發了“金蠔罐頭”、“金蠔臘味”等產品，“伏牛堂”縱向衍生了“霸蠻紅燒牛肉粉”，并借助互聯網平臺展開了電商的嘗試。

1. 對于單品餐廳，是否有將單品挖掘到極致？

2. 是否發揮單品的優勢，打造單品類里的強勢品牌？

3. 面對市場多樣化需求，你是否動搖了做單品的決心？