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    改走親民路線，全聚德想通了？

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    27.07.2020


    導讀：年年虧損，百年老字號全聚德，終于也要“放下身段”了。


    本文2383字；需7分鐘閱讀；閱讀建議：先收藏后細讀

    01
    156歲的全聚德決定低下自己“高貴”的頭顱
    7月26日，烤鴨老字號全聚德迎來156歲生日，而為了迎接這個歷史性的場景，7月24日，在慶祝全聚德創建156周年敬匾儀式上，全聚德總經理周延龍宣布了一系列新的舉措。
    首先是全面下調菜價：聚德集團宣布，所有門店對菜品和價格進行統一調整，超過50％的菜品擁有會員價，較正常價便宜3元到20元不等，菜價整體下調10％到15％；
    其次就是全面統一烤鴨的價格和制作工藝，烤鴨價格由原來的276元調整至258元，會員價則由258元調整至238元。并且不是暫時性的下調，而是在今后都將保持這個價格；
    另外，為了滿足不同消費需求，新菜單中還增設了“一人食烤鴨”、“兩人食烤鴨”套餐。
    而最引人關注的，莫過于全聚德宣布，將全面取消服務費，降低消費門檻。
    此前消費者在全聚德就餐時，不論是包間還是大廳都會收取一定的服務費用，包間服務費標準按照總消費金額的15％收取，大廳則按照10％收取。
    一直以來，這項規定都在社交平臺及媒體上備受爭議，網友評價其是“沒有服務而敢于收服務費”的第一名。
    消息一出，網友們紛紛參與討論，很快就把#全聚德取消服務費#、#全聚德下調菜價#等話題刷上熱搜。
    有部分網友比較認可此次調整，覺得全聚德肯“放下身段并改革，不是沒有救。”

    但更多的網友則依然不看好這個老字號品牌：
    “是來挨宰的老百姓越來越少了嗎？”、“你不說服務費我還不知道，海底撈服務那么好人家都沒收服務費！”、“不會吧不會吧，現在還有人吃這個？”、“價格還是不夠親民啊”……

    更有網友犀利評論道，全聚德之所以下調價格，是因為“發現提供的服務已經不足以支撐這個價格了，相比于提高服務和菜品質量，更傾向于承認自己不值錢。”


    02
    努力自救的全聚德
    全聚德之所以能狠下心做出這次的決策，和最近幾年的頹勢關系緊密。
    就在不久前，全聚德發布業績預告，受到疫情影響，全聚德餐飲及商品銷售業務均出現了收入下滑的現象，在京主力門店營業收入在取得一定恢復的情況下，又遭遇了北京地區疫情反彈，最終公司上半年預計虧損1.52億元——1.39億元，去年同期盈利3228萬元。


    在今年之前，全聚德凈利潤已經連續三年下滑，2019年4462.79萬元，同比下降了38.9％。
    其實早在2013年后，全聚德便走上了下坡路，到2018年，其營收降至17.77億元，凈利潤為0.73億元，相比2012年近乎腰斬。
    業績不佳還直接導致了資本的撤離。
    2014牽手全聚德的IDG曾是全聚德的第二大股東，2018年11月22日，全聚德發布公告，股東IDG計劃以集中競價交易、大宗交易或協議轉讓方式，減持了在全聚德全部股份。
    眼看全聚德的頹勢越來越明顯，其他投資人都覺得著急，紛紛為全聚德出謀劃策，甚至有人提出了“收購波司登”、“租房給郭德綱”的看起來無厘頭的建議。
    曾經驕傲的全聚德烤鴨、北京的符號，早已今時不同往日，營收跌落谷底的同時，口碑也日益惡化，消費者越來越不愿意走進全聚德，而去過的人也對其是惡評如潮，由此形成一個死循環。
    為了挽救這個百年老字號，全聚德近幾年也是想了不少辦法。
    2016年4月，全聚德注資1500萬，與重慶狂草科技有限公司、北京那只達客信息科技研究中心(有限合伙)共同出資設立“鴨哥科技”公司，試水外賣業務。
    當時，全聚德還一度提出““擁抱互聯網、擁抱年輕人”的口號。
    但僅僅一年之后，鴨哥科技就停止營業，全聚德解釋停業原因稱，經過一年多的運營，由于多種因素的影響，該業務未能達到經營預期。數據顯示，2016年，鴨哥科技凈利潤為負1344.4萬元。
    2017年3月，全聚德計劃收購主打粵菜的休閑餐飲品牌“湯城小廚”。
    當時全聚德方面認為，湯城小廚作為較有特色的休閑餐飲品牌，能夠擴充全聚德現有的業務模式，補充全聚德的休閑餐飲新業態。
    然而僅僅5個月后，全聚德就公告該收購由于交易的復雜性以及推進的不確定性，公司不能在規定時間內完成收購協議的簽署，意向書自動失效。
    2018年，全聚德與抖音合作進行創意營銷，同時激活了會員卡，打造了直營店，但如今來看，這一營銷舉措對公司業績也并未帶來多大的影響。
    去年，全聚德更是準備從根源上解決問題，在前全聚德董事、總經理張力辭職后，聘請了原東來順總經理周延龍。
    “品牌老化”是所有老企業面對的共同課題，周延龍在東來順期間為了吸引并留住年輕客群，推出了火鍋品牌“涮局”，該品牌也成為東來順往門店小型化方向發展的一項試探。
    全聚德與此前東來順的情況十分相似，也許這就是他們看上周延龍的原因之一。
    03
    全聚德離真正的親民，還有很長一段路
    全聚德此次做出調整，卻依舊不被大部分網友所接受，在財經網發起的一場關于【全聚德取消服務費后，你會去吃嗎？】的投票中，超八成網友選了“不去”。


    消費者對此事的普遍態度是，全聚德的很多規矩在過去就是錯的，如今不過是逐一改正，回歸正常，算不上一件值得驕傲的事，更別說親民了。
    知乎網友@托卡馬克之冠表示，如果哪一天全聚德意識到自己是在做餐飲業，而不是在做旅游業，再來談親民與否的問題吧。
    在過去，的確有相當一部分所謂“老字號”是把自己當做一個旅游景點來運營，而不是餐館。其主要盈利模式是利用自身知名度和“老字號”的品牌背書，成套出售高溢價的可食用旅游商品。
    他們出售的不是飯菜，而是具有可食用屬性的文化符號，是一種旅游商品，賣的是那塊公私合營時代積累起了聲譽的金字招牌，做的事一錘子買賣，大部分情況下，這些個老字號就沒想過自己能有回頭客，也沒考慮過對品牌聲譽的長期維護。
    他們考慮的，是如何在這些一次性的消費過程中，盡可能多的榨取利潤，他們本質上是通過透支品牌信譽，來套取短期利潤，品牌信譽在他們手里變成了一次性的消耗品。
    但隨著互聯網傳媒的發達，信息流通的加快，實物與品牌不符的相關信息在群眾中越傳越廣，消費觀念的改變，愿意接受這種一錘子買賣的游客流量在逐步減少，宣傳稅的溢價空間在日漸縮水。
    長期來看，這種溢價的消失只是時間問題，疫情只是加快了這一趨勢，這不是一兩次降價能解決的，必須從整個經營方式和經營理念上做出根本性的變革。


    全聚德降價后你會去吃嗎？

    在評論區嘮嘮唄~

    本文作者：讀sir

    素材來源：財經網、界面新聞、知乎

    轉載、商務合作請聯系微信：bidu0001


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