23.07.2020
導讀：浮力森林連虧五年、原麥山丘忙關店，國內烘焙業到底怎么了？
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上周，據錢江晚報消息，杭州本土烘焙品牌「浮力森林」一夜之間全部關店的消息，而一封“浮力森林員工內部信件”也在網上大肆流傳。隨后，記者探訪多家浮力森林門店，發現不僅線下是門店貼出了停業通知，就連相關的工廠也都暫時停產。很快，浮力森林就此事作出了回應，雖然表示網絡流傳的員工內部信沒有加蓋公章，并非官方文件，但也承認了浮力森林將大范圍停止營業的消息，并向消費者們道歉。
浮力森林作為一家在杭州擁有20多年歷史的烘焙企業，怎么會一夜之間全部關店？對此浮力森林回應稱，去年公司數據庫遭到人為入侵破壞，導致市面上出現了大量來歷不明的充值卡，再加上年初的疫情，浮力森林方面確實出現了一些的資金問題，公司正在積極應對，妥善處理。而相隔不久，曾經在網上頗有人氣的網紅烘焙品牌「原麥山丘」也被曝出大規模關店，且主廚離職。7月15日，原麥山丘在微信公眾號上發送通知，稱位于北京五道口的門店暫停營業。據界面新聞消息，類似的情況已經多次發生。去年原麥山丘西單門店停業，時隔一年后，于6月5日重新開業，只是門店原址已被樂樂茶取代，而原麥山丘則搬到了君太百貨二樓連廊靠近西單大悅城的地方。另外，從2019年下半年到2020年以來，原麥山丘在南京、武漢、大連、西安、揚州的門店都陸續關閉。大眾點評上南京的3家門店、揚州的1家門店和大連的1家門店均已顯示“歇業關閉”。
更早的時候，原麥山丘在2017年左右在沈陽、哈爾濱、重慶開的門店也以關店告終。根據原麥山丘微信公眾號在2020年7月19日最新門店的統計，它目前在全國只有20家門店，其中北京有17家（包括一家早餐店），天津3家。原麥山丘品牌方向界面新聞確認了上述關店的情況，并表示是出于“經營模式調整”的原因。說到原麥山丘，讀sir聯想到了同為網紅烘焙品牌的「面包新語」。比起堅持直營的原麥山丘，曾經靠加盟遍地開花的面包新語更早出現頹勢。2012年，面包新語上海3家門店面包樣品被檢出大腸菌群不合格；2013年，面包新語昆明某門店被當地食藥監局扣押62袋過期原料；2014年，面包新語杭州某店被曝采購過期進口原料；2014年央視3·15曝光杭州店使用過期進口食品原料；2015年8月，面包新語深圳海岸城店被曝員工在油炸甜甜圈時，鍋里的油一直不換；2016年3月長沙店被投訴售賣發霉三明治等負面消息
多次食安問題，讓面包新語的品牌形象一落千丈，此后，為了止損，面包新語不得不從多個二三線城市撤出：2017年年初，面包新語南昌店全部關閉；2016年年中，河南鄭州的面包新語門店也都宣告停止營業。
除此之外，還有武漢、重慶等多座二三線城市市場面包新語撤出，在面包新語的官方網站上，福州、重慶、大連、青島、武漢、長春等在內的城市分店數量均已顯示為零。同類型品牌「85°C」在下沉市場也存在大范圍關店的情況，2015年2月，85°C退出淄博市場，2016年7月，鄭州的門店也全部關閉。原因是由于客單價過高，難以在低線城市形成競爭優勢，盈利能也受到相關影響。據其官網顯示，2016年，浮力森林曾掛牌新三板。但僅3年后，浮力森林就從新三板摘牌。公開轉讓說明書及公開年報顯示，浮力森林自掛牌新三板起就處于業績下滑態勢。2014年，央視315晚會曝光杭州廣琪貿易有限公司篡改食品生產日期、銷售過期食品原料的行為。身為杭州廣琪貿易客戶之一，浮力森林亦受到牽連，短期經營受到嚴重沖擊。另受員工薪酬及直營門店租賃費上升等影響，浮力森林凈利潤從2013年的1057.17萬元驟降到2015年的-120.45萬元。此后浮力森林也嘗試自救，但效果甚微，從2016年到如今，幾乎年年虧損。其他烘焙品牌雖然暫時沒有出現太大的問題，但或多或少都存在一些隱患。比如去年被曝出高層內斗導致大半年關店66家的國內烘焙第一股「克莉絲汀」；以及看似賺錢但一直難以擴大規模的好利來；以及采用分銷模式，像微商賣面膜一樣賣蛋糕的幸福西餅……
▲幸福西餅在各個微信公眾號上投放的軟文，出現了明顯的拼團、免費送等誘導性詞匯
近年來，中國烘焙業的市場規模正以相當快的速度增長。據歐睿國際統計，目前中國烘焙行業規模已達2384億元，2014~2018年國內烘焙食品市場規模年均復合增長率達到10.6%，更有中國烘焙者消費協會預測，到2025年烘焙行業的年均復合增長率可達45%。烘焙行業高速增長的同時，烘焙店的倒閉率也是居高不下。據《中國餐飲報告2019》顯示，2018年，我國有8萬家烘焙店關閉。這其中，競爭加劇導致的淘汰率提升是不可避免的，尤其是當其他行業，比如喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等茶飲品牌也開始涉足烘焙業時，更是如此。
▲樂樂茶的烘焙產品（圖片來源：微博@樂樂茶LELECHA）
不斷有新玩家入場 ，也就意味著烘焙行業內產品的更迭速度在不斷加快。以原麥山丘為例，軟歐包作為他們早期差異化的產品，在后續產品創新和升級迭代上，沒能趕上競爭對手的速度。“從產品的組合以及場景來看，核心競爭力已經不復存在，因為這一品類的護城河基本上是不能阻擊競爭對手的。”食品行業專家朱丹蓬對界面新聞表示。
在中國，烘焙產品并非像米飯一樣是剛需，甚至可以說在國內大部分地區，烘焙產業都是一個低頻、低復購、低客單價的品類。像原麥山丘這樣的網紅品牌，為了盈利，為了吸引消費者的目光，狠砸錢占旺鋪、做宣傳都是必不可少的。但這一切營銷成本和運營成本最后都會轉嫁到消費者身上，正所謂羊毛出在羊身上，現在的網紅產品依舊遵循這一套路，一直都沒變過。也正是因此，原麥山丘的客單價一直都居高不下。但網紅品牌往往會陷入這樣的危機——一旦年輕人最初的獵奇嘗鮮階段結束，那么租金成本太高、產品客單價太貴的風險便隨時爆發了。原麥山丘西單店、五道口店的調整，則是這種風險的印證。尤其是此次疫情之后，消費者的消費欲望較過去有所消退，而消費者口袋里也沒有那么多錢用在這些不屬于剛需的消費上。有切實烘焙產品消費需求的，會選擇更平價的品牌，甚至是路邊小店；而真有嘗鮮需要的，市場上有更多的新產品，原麥山丘、面包新語等產品，已經算不上首選了。
你會經常購買烘焙產品嗎？
在評論區嘮嘮唄~
本文作者：小白
素材參考：
界面新聞：《大規模關店、主廚離職，烘焙界的“初代網紅”要不行了？》
蛋解創業：《烘焙店這門生意，水到底有多深？》
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