爆款單品年年有，怎么“續命”成了大問題

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小而美，

且短命

2009年，阿里巴巴創始人馬云第一次提出了“小而美”的商業概念。

本意是認為，以消費者為導向的商業體系會成就中小型企業的發展——即企業體量雖小，但職能高度集中，砍掉多余的細枝末節，為消費者帶來更具象、更有價值的服務。

這個概念在餐飲行業發展數年，起初的操作還算中規中矩：

以楊記興臭鱖魚為代表的一系列品牌，通過對SKU的修剪，既恰當地滿足了消費者多樣化的需求，又幫助消費者節省了選擇成本，甚至進一步提高了門店的翻臺率。

但漸漸的，經營者們對這個概念的理解，卻像是小沈陽的蘇格蘭裙褲一樣，越來越跑偏。

唯單品論、一招鮮吃遍天的說法更是被不少人奉為金科玉律。

燃鵝，大多人都只看到了賊吃肉，等到賊挨打時，卻少有人發出評論。

我們承認，某款單品的爆紅，會為經營者帶來可觀的收益。

比如曾經主打日本輕乳酪芝士蛋糕的烘焙品牌“徹思叔叔”在最紅火時，一塊售價39元的起司蛋糕，需要排隊4.5小時才能買到；

之后更是實現了單店月營收破百萬的驚人記錄。

在短短一年多時間里，徹思叔叔在上海開出了30多家直營門店，在國內其他40多個城市有加盟店，總數超過120家。

可惜，如此盛景卻是曇花一現。

徹思叔叔的排隊熱潮持續了一年有余，當人們嘗夠了起司蛋糕的味道，轉而便對排長隊沒有什么熱情了。

隊伍的銳減像是一個惡性循環，好奇、湊熱鬧的人沒了，忠實客戶也流失得很快。

短短一年內，徹思叔叔門店前便冷清了下來，外地加盟店也頻現虧損情況。

徹思叔叔的“單品營銷路線”使得消費者徹底失去了新鮮感。

徹思叔叔并非孤例，烏云冰淇淋、臟臟包、臟臟茶、答案茶……新鮮一陣就迅速過氣的爆款單品比比皆是。

它們總是毫無預兆地爆火，又在突然之間銷聲匿跡。

從百度指數的數據來看，人們對答案茶的討論熱度從2018年2月，一直持續到2018年11月；

▲數據來源：百度指數

對臟臟包的討論熱度從2017年11月，持續到了2018年9月；

▲數據來源：百度指數

而其替代品臟臟茶的熱度，也不過是由2018年5月，持續到2019年2月。

▲數據來源：百度指數

可以看出，所謂的網紅爆款單品，其生命周期基本維持在不到一年的時間里。

中商數據 2015 年以上海百家餐廳為樣本的一次調查發現，餐飲平均生命周期已經從 2013 年的 2.9 年縮短至 2.1 年；

而美團發布的2018年餐飲產業報告則顯示，2017 年全國停業的285萬家餐廳的平均生命周期只有508天。

餐飲經營越來越難，想靠一個品類做大做強更是難上加難。

爆款單品，

只是敲門磚

想靠某一樣單品大富大貴，基本上是很難實現的，畢竟不是人人都能成為日本的米飯之神村嶋孟。

但靠單品開局，通過深耕市場、實現復合型經營卻不是不可。

眾所周知，日本的餐飲行業大多主打單品類產品，技術壁壘也不見得多復雜。

拉面、壽司、烤肉……基本上一張紙兩面，就能把店里的所有產品說個清楚。

但當我們真正去體驗時，才會發現，乍看上去平平無奇的產品，卻有著極其豐富的變化性，完全能夠滿足消費者對多樣性的需求。

以一蘭拉面為例，雖然看似只有“面”這一種產品，但店內卻提供所有能和“面”產生聯想的產品。

“拉面”被認為是一蘭的“底層產品”，而如果要加大用戶群，或者挑起人們的興趣點，可能還需要在這些底層產品之上，再去創造新的產品。

更簡單來說，做單品類餐飲，不是做單品餐飲。

再比如，同樣是通過“芝士奶蓋”這項爆款單品而走紅的喜茶，卻并沒有因為奶蓋的熱度下降而涼涼。

保證穩定的推新頻率，趁著消費者有熱情時將其目光引導到品牌的其他方面，比如大家津津樂道的各種線下門店、稀奇古怪的歐包、周邊產品等。

這都是喜茶能夠維持穩定熱度的原因。

而靠著臟臟包、臟臟茶強勢C位出道的樂樂茶葉也表示：一個網紅倒下去，千百個網紅站起來。

在樂樂茶的研發中心，每個月都會出1-2款新品，每個季度會出1款爆破，每年出1款網紅品。

針對不同季節及節日，樂樂茶還會推出季節限定茶飲及軟歐包。目前，樂樂茶單店茶飲SKU約20余個，軟歐包SKU 23個。

持續的產品更新和店面升級，使得樂樂茶品牌新鮮感和層次性得到最大程度的延伸，也不會因為某款單品的過氣而導致品牌過氣。

▲樂樂茶新品海報（圖源：樂樂茶官網）

單品開發，

是一個維度游戲

對單品的開發，其實是一個維度游戲。

當你看到一碗重慶小面，你會想到的是什么？抄手或者四川涼面，這是一個維度；

或者你聯想到的是牛肉面和肥腸面，這又能成為另一個維度。

餐飲作為一項剛需行業，用戶粘性是一個產品長盛不衰的的重要因素。

而達到長盛不衰的方式也是多維的，運營手段、技術改進以及市場的大趨勢等等都是相輔相成的。

不斷細分市場、深耕市場，這樣才能達到真正意義上的，以單品取勝。

你心目中最適合做單品類經營的產品是啥？

在評論區嘮嘮唄~

本文作者：小白

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