沉迷品牌升級的沙縣小吃，到底什么時候才能丟掉“土”的標簽？

本文2463字；需7分鐘閱讀；閱讀建議：先收藏后細讀

沙縣小吃在店里放了個生鮮自提柜

3月，沙縣小吃集團放出消息，聯合京東推出了一個冷鏈自提柜項目“鯨鯊”。

鯨鯊冷鏈提貨柜安置在沙縣小吃店里，供購買生鮮的客戶自提，解決生鮮配送的最后一公里問題。

簡而言之，這是一款置放在沙縣店里的，可溫控的豐巢自提柜。

這次跨界很奇怪：

去超市買東西順便取個快遞的場景很常見，但跑到飯店里在別人吃飯的檔口進來再拎著一塊生牛腱子出去，恐怕會讓大家都不舒服。

在我們看來，沙縣小吃這次有點“病急亂投醫”的味道。

僅以規模而言，沙縣小吃的門店數量是肯德基的五倍多，但對小吃店的“幕后推手”來說，這么龐大的體量就像看得見挖不著的金礦。

但沙縣小吃數量雖多，卻非常松散，別說協同升級，就連整合起來都是一條非常艱難的路。

“鯨鯊”項目很可能就是推手試圖整合沙縣小吃的又一次嘗試，但也可能又一次以失敗而告終。

單店魔改VS集團標準化

其實這已經不是沙縣第一次試圖打破沙縣小吃的固有印象。

在此之前，沙縣已經多次有品牌升級的嘗試。

在社交網絡為人熟知的“沙縣升級”有兩次。

1.沙縣輕食

2017年開在無錫的沙縣小吃，有著日式小清新的裝修風格，性冷淡的灰色招牌，木色的桌椅擺設。

菜單中既有沙縣小吃常見的蒸餃燉品，又有“網紅牛腩飯”、“蔬薯沙拉”、“咖喱雞排飯”等日式輕食。

如此網感十足的沙縣小吃，立刻在互聯網上引起追捧，“還要配冷萃豆汁兒”等腦洞評論不絕于耳。

但是，它卻是一個扎扎實實的“山寨沙縣”，老板甚至是個四川人。

▲“沙縣輕食”門店（圖源：大眾點評）

2.萌系沙縣

2018年初開業的“沙縣萌系治愈所”則是由北上杭三家沙縣和淘寶極有家聯合打造的。

產品還是老三樣，但重新設計了萌萌的菜單，搭配了萌系的餐具和軟裝。

并且由于跨界合作，這三家店還得到了淘寶方面的流量扶持。

這三家店倒是正經的沙縣小吃加盟商，但此次改造和沙縣小吃集團無關，也沒有更多沙縣門店跟進。

由于門店配合程度不同，最終呈現出的效果也不盡相同。

北京、上海兩家門店普遍認為這些裝飾和餐具實用性太差，放了沒多久就收起來。

北京門店的門頭雖然重新布置過，但是很快在城管的要求下又撤換回來，導致外觀和正常沙縣無異。

▲“萌系治愈所”杭州店（圖源：大眾點評）

3.沙縣大軍的規整工作

與單店花式魔改借助網絡推紅不同的是，沙縣官方的改進目標一直都是“保牌、提質、連鎖、上市”。

統一管理，打造連鎖店，一直都是沙縣小吃集團的目標。

自2006年開始，沙縣便積極推進小吃經營標準化工作，在各地培育沙縣小吃標準店、示范店。

且在2008年成立了沙縣小吃集團。

憑借“沙縣小吃同業公會”的集體商標，沙縣政府也試圖走品牌授權、特許經營的模式，來盡可能地控制和規劃沙縣小吃的發展布局。

2017年5月，“沙縣小吃SHAXIANSNACKS”商標終于申請通過，為沙縣小吃集團的正統資格拿到了法律的支持。

隨后不久，沙縣小吃集團就在北京大望路打造出一家旗艦店，不僅按照集團統一設計規范了視覺系統，還指定了第三方對經營店鋪從業人員實施全面培訓，提升服務質量。

勢要向朝麥當勞等西式快餐品牌看齊。

▲沙縣小吃旗艦店

品牌背后的多方角力

不難看出，在品牌升級之路上，沙縣似乎一直沒有很大成效。

究其原因，在沙縣誕生的20年里，從民間散兵在嶺南遍插紅旗，到政府助力在全國開疆拓土，再到組成國資企業，借助資本力量收編…

沙縣小吃的品牌建設，一直都有多股力量在相互作用。

1.沙縣政府

上世紀90年代初，當地的民間融資機構“標會”紛紛倒閉，欠債的人為了外出躲債，開始以小吃謀生。

趕上了南下務工大潮，滿足打工者價廉快餐需求的沙縣小吃得以四處開花。

眼瞧著沙縣小吃帶回了實際的經濟效益，1997年，沙縣政府成立小吃辦，千方百計下到基層帶著指標宣講。

次年，又在各地設立聯絡處，聯絡當地的沙縣小吃業主，同時加強行業管理，提供資金援助，到各地推宣講會幫助北上拓展市場。

不僅如此，沙縣政府還提出要由政府牽頭，注冊品牌公司統一管理，收編野生沙縣連鎖化經營。

但對沙縣小吃經營者而言，接受扶持是一回事，被收編就是另一回事了。

生意雖小，到底自己的生意，付了加盟費倒成了為別人打工，利好何在？

一位沙縣老板在接受采訪時說，來這的人需要的是便宜實惠能吃飽，誰會分辨得這是正宗還是什么連鎖？手藝好壞跟這個沒關系的，沒顧客關心這個。

另一位老板更是直截了當，“當官的搞政績，跟我們有什么關系。“

2.資本力量

介入沙縣困局的，還有盯上了沙縣門店和影響力的資本。

2015年開始，沙縣小吃集團分別與泰國正大集團和中糧集團簽訂戰略合作協議，在原料供應、互聯網平臺合作、共享市場資源等方面展開全面合作。

2016年，號稱中國養豬第一股的“雛鷹農牧”以1.35億元的出資，成為沙縣小吃集團第一大股東。

▲雛鷹農牧所占股權（圖源：雛鷹農牧官網）

雛鷹農牧有自己的打算，作為農牧龍頭企業，此番布局，目的是產業鏈向下游餐飲行業的延伸。

小吃店面規模和店面及品牌升級的背后，雛鷹農牧看中的正是原料豬肉的優先供應權。

依照財報的數據，每家沙縣單體店的年豬肉消費規模超過4噸，乘以6萬家店面就是24萬噸。

僅僅是這樣的預期，就已經一塊巨大的肥肉了。

然而理想豐滿而現實骨感。

2017年雛鷹宣稱，會在三年之內完成六萬家店的整改。

結果出師未捷身先死，沙縣小吃店鋪感剛剛收編800家，雛鷹農牧先曝出巨額虧損。

到期沒錢還債的雛鷹農牧甚至開創了“肉償”債權人的先河，以自家火腿抵還利息。

靠生鮮自提轉型？想多了

也許正是因為收編的艱難，才使得沙縣小吃集團另辟蹊徑，換了一個角度來豐富沙縣品牌的內涵。

然而具體到鯨鯊這個項目，問題依然很多。

從經營者角度來看，它不僅不能保證人流量的提升，還存在占用額外場地，提高經營成本的風險；

而且在消費者眼中，它也打不過京東到家與盒馬生鮮。

其實最關鍵的點在于，在店里放生鮮自提柜，到底和沙縣的餐飲生意有何關聯？

這樣的跨界是否有意義？

這種跨界一不能共享用戶，二不能加強品牌記憶點，三還要承擔巨大的成本。

而且，這個跨界的前提是，還要大量的門店配合進行，這個收編本身就是之前沙縣小吃集團和雛鷹沒能做到的事情。

如此，通過這個來樹立品牌形象，就更無從談起了。

你希望沙縣小吃有一個統一標準嗎？

在評論區嘮嘮唄~

本文作者：莊涂

本文來源：商業街探案（ID：bustanan）授權轉載

掃碼加入必讀核心讀者交流群，

加好友請備注“餐飲人必讀+公司+姓名”

轉載、商務合作請聯系微信：bidu0001

  ————–End—–———-