如何成為消費者眼中的“種草機”？這3點你要懂！

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在剛剛過去的天貓雙十一購物節上，淘寶、天貓交易額達到2315億元。

而在決戰夜之前，各種社交媒體上流傳著各式各樣的“雙十一必買攻略”，向不同的消費者瘋狂推薦著不同的商品。

這樣的事情，在今天的網絡上有一個專用的名詞，叫做“種草”，而必買攻略的另一個名字，叫“種草清單”。

▲微博上的種草清單

像任何一種新興的社會現象一樣，“種草”的風靡也有它的深層原因，既是人類內在心理動機的體現，也是復雜社會關系的集合，又是當代流行文化的表征。

一、“種草”心理是怎么形成的？

1.種草是一種社會行為

法國社會學家塔爾德專門研究人類的“種草心理學”，他認為：“每個人都有模仿他人的習慣，而這種模仿是最基本的社會關系”。

他還提出了現代人的三種模仿定律：

①社會下層人士具有模仿上層人士的傾向；

②在沒有干擾的情況下模仿一旦發生，便以幾何級數增長，迅速蔓延；

③人類對本土文化的模仿總是優于外部文化。

2.種草是一種模仿游戲

被津津樂道的“種草”，同樣可以與上述三條模仿律無縫對接。

人們傾向于模仿具有更高社會地位和更好時尚品位的人；

“種草”常常始于跟風，時興的“種草”也總是自帶爆點和流量；

在人們更熟悉的領域，對那些認可度更高的人或事物，人們的“種草”意愿表現得更為強烈。

而且模仿的深層動機是認同 ——“買了這個你就跟我一樣”。

生活中的模仿處處可見，“消費模仿”也被認為是一種普遍的社會消費模式。

3.種草是一種情感認同

成功種草需要引燃人們的情緒點。

我們發現，無論是明星、網紅，還是各個社交平臺上的草根素人，無論其載體是文字、聲音、美圖還是視頻，行之有效的帶貨路數有著共通的邏輯：

好看好聽好玩，強感染力，高情感飽和度，能夠觸發人們的情緒G點，自帶一萬個非買不可的理由。

例如，抖音上的“答案茶”之所以風靡，既是因為人們出于好奇去爭相體驗一款新鮮的產品，更是因為這種“你問我答”的玩法戳中了人們內心私密又躍動的情緒。

“我的他在哪？”“2018運勢如何？”——一杯奶茶在某種程度上成為人們情感的承載物，給人以精神上的片刻歡愉與慰藉。

▲答案茶

二、“種草”行為是如何經營的？

1.網絡社群

社交媒體的強大帶動了網絡社群的興盛。

人們對自己的定位日益明晰具象，越來越多人熱衷部落化、圈層化消費——傾向在圈子中獲得某種身份認同，共享消費偏好與消費信任。

比如：在小紅書上搜索關鍵詞“種草”，能搜索到包括化妝品、服裝、餐飲、日用品等筆記八十多萬篇。

而抖音、微博上的美食視頻更是通過網絡的力量，成為與當初點評網站旗鼓相當的風向標。

答案茶、毛筆酥、泡面小食堂、沙皮狗蛋糕……等等產品大多是在抖音上初次亮相，通過社交媒體，一傳十十傳百，最終成為大家眼中的“網紅款”。

競爭本質上都是注意力資源的爭奪戰。

國慶節期間，大龍燚火鍋舉辦的“成都錦鯉”也是依托互聯網，以抽獎為刺激點，通過網絡不斷裂變擴展。

最終達到36萬轉發，以及6100萬的微博閱讀量，成功的引發了一場堪稱教科書級別的“事件營銷”。

▲大龍燚成都錦鯉活動數據

成功的“種草”往往在一開始就充分激活觀者的獵奇心理：

用新鮮好玩的“料”和“梗”抓住注意力，要么有亮點，要么有槽點，短平快的戲謔、解構、無厘頭、反差萌，都可能成為加分項。

2.熟人口碑

福布斯曾進行過一項研究，通過調查他們發現81％的受訪者表示來自朋友和家人的評論會直接影響他們的購買決策。

熟人間的種草是一種建立在強關系上的口碑傳播，而強關系意味著較高的情感聯結和信任度。

大家還可以借此話題展開交流，在你來我往中鞏固感情。

要累積熟人口碑，最重要的還是建立良好、個性化的“用戶體驗”。

光有內容遠遠不夠，還要與消費場景建立聯系。

給受眾營造一種身臨其境、身在其中之感，多展示與消費場景的互動，從而提高人們對產品的好感度和種草的勝算。

與此同時，由于人們對于附加在產品之上的故事等內容更感興趣。

所以不妨將這些故事作為產品的賣點融入到需求場景之中。

當自我情感與產品發生關聯時，種草熱情也會隨之提高。

3.意見領袖（KOL）

去年年底大火的臟臟包其實早在年初就進入我國，而推動臟臟包一夜爆火的，正是明星在微博上興起的“臟臟包”挑戰。

劉若英、吳昕、董璇等一系列明星的加入，讓消費者體驗到了其中的趣味性。

而且正如上文所說，模仿能夠刺激消費者的認同感，拉近普通人與KOL的距離。

▲明星挑戰吃臟臟包

長期的關注和投入，人們在KOL創設的語境中獲得了很強的“身份感”和“代入感”，容易產生價值與情感上的共鳴。

對他們選品能力的肯定，來自對其本人及生活方式的認可與傾慕，而由認同而產生的強追隨性，正是人們頻頻長草的原因。

鑒于KOL不容小覷的帶貨能力，在社群中打造核心代言人也是品牌營銷的不二之選。

一個鮮活而獨特的個人IP，對粉絲的帶動能力是巨大的。

因此，可以通過有效的互動和對話使受眾與KOL建立聯結，充分貫通社群中的人際關系，將大家對圈層的歸屬感遷移到對KOL的認同感上，從而成功將注意力躍升為影響力，再將影響力進一步躍升為轉化率。

像任何一種新興的社會現象一樣，“種草”的風靡也有它的深層原因，既是人類內在心理動機的體現，也是復雜社會關系的集合，又是當代流行文化的表征。

一個流行詞就是社會的一個切面，可以勾勒出相關行業的最新發展動向，深究其因也會有更為深刻的洞察。

參考素材：微信公眾號“華映資本”（ID：MeridianCapital）【為什么你這么容易被種草？我們認真地研究了「種草心理學」】

你有過被種草的經歷嗎？

歡迎在評論區寫留言，與我們互動討論！

本文作者：小白

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