即使物品不知何時會遺失
但收到禮物時的記憶
與那人所擁有的關聯性
卻絕不會失去
我想，我們這樣，在一次次收到禮物的過程中成長起來
然后逐漸老去
一個禮物
紀念一個世界
——角光田代《禮物》
馬上要進入西方國家的圣誕月了，星巴克也根據傳統在11月7日開始發售特別定制的星巴克圣誕杯，在昨天全網公布了今年圣誕小紅杯的造型。
當星巴克門店里的員工把日常使用的白色紙杯收起來，換上紅色圣誕主題紙杯時，你便知道假日來了。人們也開始在朋友圈發圖分享，星巴克的紅色紙杯已經成為了圣誕節來臨的符號。
自1997年開始到現在，星巴克推出圣誕杯的傳統已經持續了整整20年，是什么讓消費者尤其是不過圣誕節的中國消費者，這么樂此不疲甚至十分期待這樣的換紙杯活動？
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一、星巴克的圣誕傳統
星巴克今年第一次在感恩節至新年為期五周的假日時段，相繼推出兩款紅色紙杯。
昨天推出的第二款以紅色為基地，一雙簡筆畫創作的手比出愛心形狀。同樣有留白設計，提供了更多專屬化的可能。
今年是星巴克推出紅色紙杯的第20年，其主題是“Give Good”，星巴克希望人們之間的點滴好意在這個美好的節日里無限蔓延 ——與愛的人一起品嘗節日飲品，與親友分享圣誕禮物，向陌生人傳遞友好與善意……
▲星巴克2017推出的兩款圣誕杯
星巴克表示：它就像是一張畫布，勾勒了圣誕節里的動人時刻，而你的創意將會賦予它新的生命，匯聚成節日的溫暖，讓圣誕的美好開始蔓延。
DIY的特點讓今年的圣誕紅杯增加了和消費者的互動性，也讓今年的星巴克圣誕熱度大增，星巴克微博話題#圣誕從這杯開始#僅僅推出兩天就達到了6637.8萬閱讀量。
星巴克的圣誕紅色紙杯也已經變成了商業社會的一個傳統，每年都會被一群人在期待著。
▲星巴克在微博上宣傳圣誕杯活動
二.圣誕杯有什么魅力？
1.儀式感
數據顯示，每到圣誕假日季，星巴克的銷售數字都會格外好看。雖然不能把成績完全歸功于圣誕限量紙杯，但它對銷量的提升作用絕對不可小視。
到底是什么吸引著消費者年年期待著星巴克的圣誕杯？
答案是“儀式感”。
試想，在社交網絡上人們好不容易下廚，目的是為了排出一張擺滿菜品的餐桌俯視圖，還有情人節曬出的鮮花，母親節分享媽媽與自己的合影。而曬圣誕節的星巴克紅色紙杯，約定俗成那樣，同樣是關于圣誕節的某種儀式。
▲2007-2015星巴克圣誕杯一覽
2.滿足感
再比如，現在很多游戲會在節假日推出相應的虛幻道具，比如王者榮耀去年圣誕節推出的節日活動皮膚，這種道具前往往會加上“限定”兩個字，很多時候吸引消費者掏錢的，正是這兩個字帶來的一種人無我有的心理滿足。
▲王者榮耀圣誕限定皮膚
3.個性化
星巴克圣誕杯的個性化也是它吸引消費者的一個原因。
比如今年的DIY主題圣誕杯，一方面它可以經過創作變成個性化的專屬——你知道的，越來越多的品牌都開始提供定制化服務了；
另一方面，這種個性化也是激發你把它分享到社交網絡的一個因素。
三、星巴克的營銷邏輯
1.是什么造就了圣誕杯？
圣誕節可謂是歐美人一年當中最期待的一段時間，它就像是春節一樣可以讓整個國家興奮起來，并帶動大量的消費。據統計，2014年的圣誕季財報中，星巴克的銷售上漲了13%，至48億美元，而后面那個財季它的銷售數字便少了2億美元。
星巴克推出圣誕杯的初衷很簡單，其本質是為了避免老顧客產生審美疲勞，于是在特定的時間節點下，通過消費者熟悉的飲料（太妃榛果）和場景（紅杯）勾起對圣誕節場景的回憶。
這種營銷手段是為了讓老顧客有所期待、營造溫馨的氛圍和歸屬感。同時讓新顧客感受到創造的驚喜，展示星巴克的深度和人文精神。
2.包裝營銷的魅力所在
我們知道，產品是品牌最好的營銷渠道。現在很多品牌都在拿產品本身做文章，比如可口可樂的昵稱瓶、表情瓶，包括農夫山泉的音樂瓶，這樣營銷方式不僅僅吸引力許多年輕人，而且還讓品牌成為了網絡上熱議的話題。
其實換個包裝，換個設計對大多數品牌來說都很簡單，但與消費者建立起了這么有黏性的關系是很難得的，這需要時間和品牌影響力為基礎。
Costa咖啡從2013年圣誕開始推出活潑可愛有質感的毛線杯；去年的圣誕節期間，麥當勞旗下咖啡品牌麥咖啡也曾推出綠色的圣誕傳情杯，從2014年開始，麥當勞在中國的品牌標語從“我就喜歡”變成了“讓我們好在一起”，強調的就是品牌和消費者之間的情感溝通。把紙杯變成溝通工具的營銷手段，不但與中國文化圈消費者的特性緊密結合；消費者通過這款紙杯溝通時，也在潛移默化中加深了人們對品牌的好感。
▲麥咖啡去年推出的圣誕傳情杯
四、不務正業的星巴克
1.星巴克的杯子經濟
除了假日限量紙杯之外，星巴克推出的馬克杯、保溫杯也是廣受歡迎，甚至有“星粉”像集郵一樣收集星巴克的杯子。
季節限定款、城市限定款、聯名合作款……當你走進星巴克的杯子世界，有的時候甚至會莫名恍惚，星巴克到底是賣咖啡的還是賣杯子的？
雖然星巴克并沒有把杯子的收入單獨列出來，但靠杯子營銷就賺回一波口碑的他們，想必也樂見其成。尤其是在星巴克關閉了線上商城、更加專注于線下了之后，實體店的杯子銷售也將成為營收的一大動力。
▲星巴克推出的馬克杯
2.誰在為圣誕杯買單？
為什么普通的紙杯換個顏色就被消費者追捧？為什么簡單的光棍節會變成每年轟轟烈烈的購物節？為什么西貝莜面村自創的親嘴節在消費者中廣受好評？
其中的道理其實不難理解，從上世紀80年代肯德基、麥當勞等西式餐飲品牌涌入中國，80、90后正是在這一波洋文化消費的影響下長大的。1999年進入中國大陸的星巴克雖然來得不算早，但迅速得到了這個群體的追捧，尤其是在發達地區。
這從數據上就能看出一二：
▲數據來源：TalkingData
星巴克的忠粉聚集最多的是江浙滬、北京、廣東等地區的一、二線城市。他們日常出沒于購物中心、CBD等核心商圈，并且在旅游、金融、汽車、房產、健康美容等較高端領域都有強勁的消費需求。
正是因為國民消費水平和購買力的提高，從而促進了整個商業市場的循環（生產、銷售、消費、再生產、再銷售、再購買）。
不論是雙十一、親嘴節還是圣誕杯，其都是在挖掘國民的消費力。
你還知道哪些營銷方式與星巴克的圣誕杯活動套路相同？
歡迎在評論區寫留言，與我們互動討論！
本文素材：界面新聞
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