星巴克進軍O2O外賣，巨頭O2O之路能否夢想照進現實？

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日前，星巴克宣布開始推出綠色圍裙外賣服務，首個實行地點是紐約帝國大廈。據報道，星巴克向該大廈內超過1.2萬工作人員承諾，提供30分鐘食品和飲料送達服務。紐約帝國大廈所有訂單統一由位于該大廈的中央廚房準備，這次星巴克也是一個非常創新的嘗試，如果中央廚房模式可行，將能更多開展定向的此類服務，對于高成本店面、裝修和人力成成本的節省，意義不言自明。對于是否會在中國市場開放外賣服務這一問題，星巴克方面表示，暫時未得到總部通知，咖啡巨頭O2O之路的能否夢想照進現實？

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星巴克O2O實踐之路，注重極致用戶體驗

星巴克成立于1971年，通過快速擴張，到1992年6月其在納斯達克上市時星巴克已經成為世界上最大的咖啡企業之一。星巴克在其CEO霍華德·舒爾茨的領導下一方面格外注重客戶體驗，始終致力于提供最好的咖啡及咖啡消費環境；另一方面，星巴克也十分注重利用互聯網（Online）來營造線上社區為其整體品牌形象服務，以配合和促進線下（Offline）門店的銷售。星巴克快速接受新事物速度較快，其互聯網之路從1998年開始逐步展開。

建立網上互動社區，使線上為線下服務

星巴克早在1998年星巴克就上線了官方網站Starbucks.com，以方便越來越多的網民通過網站來了解星巴克。2000年舒爾茨卸任CEO后，星巴克的互聯網之路進展相對緩慢。到2008年舒爾茨重新擔任CEO時，星巴克面臨極大的困境，其中一個困境便是星巴克并沒有在年輕的互聯網消費者中建立如同線下的品牌優勢。

為此，星巴克在2008年3月股東大會（也就是舒爾茨重任CEO后的第一次股東大會）上發布了其互動網上社區MyStarBucksIdea.com，以鼓勵消費者通過這個網站給星巴克提建議。和很多企業把網站僅僅當做門面不同，星巴克切實重視網民的反饋，到2015年10月My Starbucks Idea五周年時，星巴克共收到了接近40萬條意見和建議，其中有超過上千條建議被星巴克實施。星巴克通過網上社區（Online）鼓勵消費者提出建議，并在線下門店（Offline）做出相應調整，這使星巴克重新回到了快速發展的軌道，也建立了其在年輕消費者心目中的品牌形象。

門店普及免費網絡，吸引線下消費者

星巴克把自己定位為客戶除工作場所和家庭外的第三空間，為客戶盡可能提供便利以增強客戶黏性。作為為客戶提供便利的一項措施，星巴克早在2001年和微軟合作，開始在門店里為消費者提供Wifi收費網絡服務。為提供更好的Wifi服務，星巴克一方面是換更好的運營商合作，從MobileStar到 T-Mobile，最后在2008年選擇有覆蓋更好的AT&T的無線網絡服務；另一方面，星巴克逐步把Wifi網絡改為免費提供，并且逐步放開了使用時長限制。到2010年7月，星巴克開始在全美提供無需注冊、無時長限制的免費Wifi。

2010年10月20日，星巴克正式啟動了Starbucks Digital Network（星巴克數字網絡）服務，使顧客在星巴克門店內可以通過免費的Wifi網絡，免費閱讀華爾街日報、紐約時報、今日美國、經濟學人等付費內容。星巴克提供免費線上服務（Online）為線下門店（Online）吸引并留住了大量顧客，無論從收益還是品牌角度考慮都相當成功。

星巴克是一個致力于將人們聯系在一起的品牌，即所謂“星巴克體驗”，而非僅僅一杯咖啡。當我們看到移動互聯、社交媒體已成為人們生活的一部分時，便重新定義了自己將人們聯系在一起的方式，這讓星巴克意識到數字營銷的重要性。數字化營銷對公司的持續成功來說，與賣出的咖啡一樣重要。——星巴克創始人Howard Schultz

利用社交網絡，高效進行品牌推廣

04年Facebook上線、05年YouTube成立、06年Twitter發布，社交化網絡時代的到來給傳統企業帶來機遇的同時也使它們面臨巨大挑戰。星巴克順應潮流，在2005年11月就注冊了YouTube賬號，并組建專門團隊運營其Facebook、Twitter和YouTube賬號。憑借線下良好的品牌聲譽和線上妥善的運營，星巴克成為了各大社交網絡上最受網民喜歡的餐飲品牌之一。截至到2014年2月22日，星巴克的YouTube賬號有25726位訂閱用戶，其視頻被觀看次數達1107萬次；星巴克的Facebook賬號共收到過3622萬“喜歡”（Like），有1714萬粉絲；而其Twitter賬號的粉絲數也高達577萬（2013年4月為365萬）人。

除了以上三個社交媒體及社交網絡外，星巴克也積極利用Pinterest、Instagarm和Google+等后起社交網站為自己服務。截至2015年10月，星巴克的Pinterest有20W個粉絲，遠高于其它餐飲企業（同期麥當勞僅有9000個粉絲，肯德基僅有7000個粉絲）；星巴克的Instagram賬號有300萬粉絲；而其Google+賬號也有高達350萬個粉絲。而在在中國，星巴克的“第四空間”通過手機APP以及以微博、微信為主的各類社交媒體和消費者連接的平臺，坐擁超過200萬粉絲，在中國的門店數目1200個，并且以每18小時新開一間門店的速度迅速擴張。目前，中國已超過日本成為星巴克最大的海外市場。

星巴克已經在線下和線上積累大量客戶，O2O外賣巨頭之路可能只是時間而已。

星巴克的啟示：

重視年輕消費群體：5年后的85后，90后，將使這個這個社會消費主力，重視他們的情感，以及消費消費行為！

“互聯網＋”是大勢所趨：重視消費者的消費數據沉淀和消費者口碑留存以及線下消費場景構建，信息越發對稱的年代，真正重視口碑，營造口碑的企業，才會越走越遠。而線下的消費消費場景構建，則讓消費者更多在特定的時間點能夠接觸到你的產品。

注重用戶體驗：大多數餐企只注重進店后用戶體驗，關于“進店前”和“出店后”的用戶體驗，大多數用戶進店前可能更需要不是你的菜品價格有可能是“停車指南”出店后可能更多需要不是一句“歡迎下次光臨”而是“怎么做地鐵方便”或者“怎么上三環”如果這些你讓消費者主動問，那就不叫“用戶體驗”而是“用戶求助”了

重視和消費者互動：不管是現場互動還是通過社交平臺都可以，大眾點評，微信，微博等都是很不錯的平臺，做的好餐飲企業都很注重和消費只之間的聯系。外婆家，綠茶，通過大眾點評最直接的評價功能，找到菜品、服務、管理上的優缺點，進行全方位的提升。但絕大部分的餐飲企業社交平臺如官方微信，微博啥的，粉絲少，微信沒內容，基本還停留在擺樣子階段。

借用史蒂夫·喬布斯的一句話結尾：

你在憧憬未來時不可能將以前積累的點點滴滴串連起來，你只能在回顧過去時將它們串連起來。
所以你必須相信，當前積累的點點滴滴，會在你未來的某一天串連起來。

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來源：搜狐新聞 中國經濟報 華爾街日報 品途網

編輯：必讀無忌君

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