為什么你做了品類聚焦，但還是火不起來？

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最近幾年，一些成功聚焦的品牌都非常火

很多人看到西少爺火了，喜茶火了，巴奴毛肚火鍋火了，就跑到人家店里去體（chao)驗(xi)，嘗了之后，主觀認（pian)為（jian)別人的產品就（bu)那(ru)樣(wo)，肯定是營（pai)銷(dui)做得好。

于是回家開發爆品，找自媒體團隊或者購買大號頭條，再加上水軍排隊，超級折扣，果然第一個月妥妥滴火了，然后就沒有然后了。

再有人看了一些定位的文章，或者聽了一些的品類戰略線上分享課，隱隱感受到了聚焦的力量，聽說了品類分化的概念，回去也照貓畫虎地弄了一個細分品類，或者自認為打造了一個爆品，然后就期盼著生意火爆，粉絲云集，從此成為上市公司ceo，迎娶白富美，登上人生巔峰。

事實是一切都沒變化，甚至還造成業績下滑……于是大喊：全特么都是騙子，什么狗屁品牌，什么操蛋定位，什么鬼品類戰略，好吃才是王道，又回家研究獨門秘方去了。

這種在現象層面去思考問題、解決問題的企業，永遠不可能成為品類王者。

節日期間去了一家朋友開的餐廳，這家餐廳也經歷了一次品類聚焦失敗的經歷，拿來跟大家分享這個案例，覺得非常具有代表性。

這是當地很著名的一家豆撈火鍋，也開了有十來年時間，并且在本地是這個品類的代表。

老板前兩年因為產業太多，所以沒有把主要的心思放在餐飲上。這兩年想回頭把這個品類做好，就找了一些專家來幫他重新梳理。

這些專家呢，據說來自于一家知名的火鍋企業，于是經過一番診斷給這個企業做了重新定位——“丸滑專家”。寫了一句信任狀，類似“服務1000萬顧客”并且把菜品從150道砍到50多道菜。

整個過程，都是老板力排眾議，力挺著專家團隊。但是在做了一番努力之后，門店業績不增反降，老板頂不住了，于是一切又重新推倒重來。

首先，聚焦品類不是一蹴而就，不是立馬賺錢的靈丹妙藥。

任何一個人、一家企業開始專注、聚焦某一個細分領域，意味著一開始要舍棄一些用戶，或者是一些收入。

這個陣痛期對于每個人、每個企業時間來說長短不同，因此，要有充分的心理準備和實力儲備。（阿五美食更名為阿五黃河大鯉魚，早期虧掉十套房子，若不是樊總意志堅定，力排眾議，哪有今天的鳳凰涅槃。）

哪有一聚焦、一分化就立馬賺錢、甚至火爆的情況只有一種可能：心智中有，市場中無。就是這個品類一直在消費者心智中存在，市場競爭也早到了要分化的時刻，只是沒人有智慧發現，有勇氣去承擔、有實力去實現，這種情況比較難得。

比如：巴奴毛肚火鍋、西少爺肉夾饃、云味館過橋米線等等。（注：巴奴自從聚焦毛肚火鍋，從加盟改為直營，砍掉100多家加盟店，一年損失1000萬以上，但是今天成為毛肚火鍋代名詞，年銷售突破10億）

其次，聚焦的品類應該是在消費者認知中有代表性的品類。

前幾年，在整個餐飲市場都還停留在大餐飲思維、大菜系格局時，那些早期聚焦品類者率先搶占了原本就是品類代表的優勢品類。

由于毛肚火鍋就是重慶火鍋的代名詞，也是川渝火鍋最核心的主食材，肉夾饃幾乎就是陜西小吃的代表，過橋米線就是云南米線的代名詞，這些品類原本就存在消費者認知中，只是缺乏有人把它們品類品牌化而已。

但是相比起來，豆撈火鍋中的“丸滑”，且不論是否消費者去吃豆撈火鍋就是為了去吃丸滑，就連“豆撈火鍋”這個大品類，都在很多消費者心中缺乏強認知。

因此，聚焦于“豆撈火鍋”、“丸滑專家”這一品類是否合適，還應慎重判斷。

1.我們為什么要聚焦品類？

2.在何種情況下，我們需要聚焦品類？

品類分化，看上去是老板主動做的抉擇，其實是市場競爭的結果。

在品類分化中，我們要遵循兩個前提，第一個是順應消費者心智，第二是差異化認知競爭。

比方說巴奴毛肚火鍋為什么他用毛肚火鍋就非常的成功？原因是毛肚原本就是重慶火鍋的代名詞，可以說，巴奴搶占了毛肚火鍋，就等于搶占了重慶火鍋最大的分化品類。

毛肚既是重慶火鍋的代表和原型，也是消費者心智中原本就存在的認知，只是當時缺乏創始人有眼光和智慧識別出來而已。這就是我們常說的“心智中有，市場中無”。

另一方面，巴奴提出的產品主義，對立于龍頭競品海底撈的服務認知，這是典型的差異化認知，與龍頭老大對著干，在運營中處處強化“產品為王，毛肚專家”才能在消費者心智中占有位置。

這個競爭戰略清晰明確，巴奴執行堅定堅決，才有了近幾年的名聲鵲起。

那我們再來看豆撈火鍋。

豆撈火鍋，事實上是中國餐飲人創造出來的品類，這個品類沒有很深的根基。豆撈火鍋的鼻祖，應該是“澳門豆撈”品牌。

在20年前，一個浙江溫州人開發出來了豆撈火鍋品類。這個火鍋的原型其實是來源于汪先生看到港澳的人用海鮮撈火鍋的這個吃法。但是事實上，在港澳、廣深地區，豆撈也缺乏認知。

因此，豆撈火鍋的原型應該是海鮮火鍋。而丸滑是否是這個品類的代表？在消費者心智中，丸滑是否能支撐這個品類？

我們再去做品類的分化時，要考慮的最核心的一個要素是競爭，慘烈的競爭導致我們必須開始分化品類。

比如說重慶火鍋，在重慶就有3萬家，在全中國已經有不下10萬家，大多數都稱為叫重慶火鍋，或者叫做重慶老火鍋，如何在這10萬家重慶老火鍋當中脫穎而出，這是分化的必然。

而豆撈火鍋今天面臨的問題，不是來自豆撈火鍋內部強烈的競爭，而是來源于這個品類本身就缺乏龍頭企業。

最初的澳門豆撈是由溫州人創新出的全新品類，既不屬于港式打邊爐，又不是粥底火鍋，嚴格意義上應該算是海鮮火鍋。伴隨著上一個時代的消（gong)費(kuan)升(xiao)級(fei),客單價在500左右，成也升級，敗也升級，后來的情況你們都知道了，于是澳門豆撈在全國都處于下滑了。

當時也有“豆撈坊”這樣的品牌，在澳門豆撈的基礎上做了改良，用優質的魚滑、蝦滑、牛肉代替的高檔海鮮，適當配合一些小海鮮，也適當地升級環境，（比川渝火鍋排擋夜宵）場景更私密，更溫馨，更時尚，大獲成功。豆撈坊甚至一度成為滬上火鍋的代名詞。

后來全國興起的各種豆撈火鍋，應該都算是豆撈坊的衍生品。

近幾年，川渝火鍋一改過去油膩中年男形象，也開始了環境升級，產品升級，巴奴應該算是其中佼佼者，井格、辣莊、大龍燚、小龍坎，都各自在傳統川渝火鍋上做了創新，用或直營、或加盟的方式在全國攻城掠地。

川渝火鍋代替川湘菜館走上了新的上升大通道，橫掃全國餐飲市場，一方面更符合現代人渴望線下社交、聚會的場景，另一方面麻辣火鍋具有其獨特的“癮品”品類優勢，風頭正勁。

豆撈火鍋整個品類處于發展停滯狀態，澳門豆撈頹勢不減，又遭遇麻辣火鍋的侵襲，品類逐漸萎縮。

在這個時期，豆撈火鍋不是因為過度開發，自身過度競爭，而是整個品類勢能下降。在消費者心智中，豆撈火鍋缺乏競爭力，認知變得模糊，也就是豆撈火鍋究竟等于什么？豆撈火鍋的競爭優勢是什么？

小鍋（一人一鍋）雖然更加衛生，但是對于火鍋這樣一個天然的聚會場景屬性的品類而言，大鍋更符合品類原型，也符合場景，所以小鍋并沒有絕對優勢。

那么，豆撈火鍋的競爭品類是誰？他要搶誰的市場？他在消費者心智中的地位是什么？

這一切都是豆撈火鍋今天模糊的地方。

而丸滑只是豆撈火鍋的分化，豆撈火鍋沒有解決自身的認知問題，單純用丸滑更無法凸顯競爭力。

因此，這個照貓畫虎式的定位，不會產生任何競爭優勢，也無法提升豆撈火鍋自身的勢能。

最后強調一下聚焦品類兩大原則：

1.認知原則，順應消費者認知；

2.競爭原則，在消費者心智認知中，搶占有利于自己的競爭位置；

打造【品牌特色】營銷方案班

品牌特色:品牌（餐廳）亮點，包括品牌的核心訴求、核心價值，也正是消費者選擇一家餐廳的理由

課程細分為三大板塊：

第一部分：餐廳戰略定位，打造顯性品牌(餐廳)特色，提煉餐廳核心訴求、打造出品牌核心競爭力，并通過體驗感、互動性及營銷戰術等，低成本快速推廣品牌，形成獨特的品牌差異化競爭壁壘。

第二部分：表現品牌特色，將餐廳的核心訴求（產品賣點、品牌文化。slogan等）打造出來，也就是通過具體策略、方案來塑造品牌文化、包裝品牌形象，提升品牌價值！

第三部分：具體的營銷戰術，比如開業、節假日促銷活動，事件營銷等具體推廣傳播，制定營銷方案，迅速提升餐廳業績，解決餐廳盈利、營銷困惑，包括品牌發展、品牌特色、整體發展模式等核心問題，現場可申請與老師進行一對一進行咨詢交談！

黑蟻團隊策劃理念：用未來眼界，解決當下問題！

我們堅信：策劃的80%是靠腳走出來的，剩下的20%才是創意

2016年我們走了1181826公里，調研了119個城市，深入研究及洞察本土餐飲市場需求，把握餐飲發展趨勢！助推打造中國王牌餐廳！！來來來，黑蟻帶你走市場

很多人都以為黑蟻是搞培訓的，其實我們是做策劃的！

黑蟻最新案例1：疆 遇

策劃前

策劃后

所在城市：山西太原

餐廳面積：200平

品類：新疆菜

王牌菜：天山烏梅大盤雞

品牌訴求：我家就在天山下（物質層面，天然食材、神秘聯想、資源獨占性）

slogan：遇見就會愛上（精神層面，品牌故事、邂逅愛情、形象載體具象化）

 物質+精神層面的雙層效應，形成品牌強大的競爭壁壘！

疆遇隸屬于將君府，16年9月找到黑蟻團隊做全案策劃，打造時尚品牌入駐商圈

話不多說，我們看疆遇的市場表現

試營業階段日營業額達到17000，正式營業后上漲到23000，翻臺率達到7.5次，并且還是沒有做大規模營銷推動的前提下，在太原這個三線城市已是鋒芒畢露

黑蟻最新案例2：解決

所在城市：河南商丘

餐廳面積：900平

品類：時尚燒烤

王牌菜品：麻辣魚頭、烤羊排、烤牛板筋

品牌訴求：兼容時尚餐廳與大排檔的夜生活

slogan：一家可以帶菇涼來的夜排檔

黑蟻團隊認為，升級一個處于初級階段的品類是品牌最大的機會之一

這是黑蟻團隊時隔1年后第3次回到商丘，“解決”已然成為商丘市場上最火爆的燒烤品牌，接近1000平米的大店在商丘這樣的4線城市，晚上10點鐘竟然客滿，并且如我們所期待，成功激發了女性消費群體，突破了燒烤大排檔的天花板。

黑蟻說：你連想象都那么卑微，何以創造偉大的品牌！

黑蟻最新案例3：忘不了

策劃前

策劃后

所在城市：江蘇常州

餐廳面積：400–600平，9家連鎖

品類：西式快餐

王牌產品：漢堡、炸雞

核心訴求：主打兒童、家庭歡樂體驗場景，形象載體貓頭鷹變身多種趣味性人物，讓大多兒童無法自拔

slogan：歡樂就是忘不了

黑蟻團隊認為，中國市場這么大，就算是麥當勞肯德基這樣的世界500強也無法占領整個市場，我們要做的就是在他們還來之前把空白市場給搶占了，毛爺爺告訴我們：農村包圍城市只是戰術，保住有生力量并堅持到最后才是戰略。

來看看新店開張后的市場反饋吧

“忘不了”餐廳全新形象店開出3個月后業績持續上升，環比增長超過28%，黑蟻團隊借助市場既有超級IP為餐廳打造了全新的歡樂消費場景，用最少的成本辦無限大的事，這就是策劃！

【往期課程回顧】

遼沈餐飲同盟參與【王牌餐廳營銷方案班】

課后導師為學員做一對一咨詢，針對性的給學員做企業內部的梳理，為學員解決企業內部的疑難雜癥！

酷公社陳總分享參加我們課程之后的收獲和感觸

限于篇幅，更多案例可報名參加黑蟻團隊《打造王牌餐廳》營銷放案班現場了解，也許你會成為下一個案例！

日本對277位餐飲店經營者進行問卷調查，結果顯示，以虧損為基調的餐飲店的經營者，平均每年參加研討會1.6次，而以盈利為基調的餐飲店的經營者每年參加4.4次。

數據告訴我們盈利的餐飲經營者都善于學習！

課程現場圖片

課程合影

樂在其中

發表見解

認真做筆記

相互探討

有問題現場咨詢老師

或許你還想知道別人學習的效果

最后一張截圖，我只有一個感嘆，老板的執行力夠快！！！

品牌：布格日料

所在地：四川瀘州

創始人：牟小芳

12月參加完《王牌餐廳》營銷課程，回去后立刻對品牌定位和產品概念創新做了調整，次月營業額直接提升33%！！！效果驚人！

2018全面升級【打造品牌特色營銷方案班】

黑蟻軍團餐飲策劃機構—我們的老師是做市場、做餐飲品牌營銷策劃出身的，所以課程一定是最實戰，最接近市場的！

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第一板塊：產品創意、品牌定位、品牌呈現及營銷方案落地執行

餐飲品牌如何通過產品力及品牌力的提升形成自己的核心競爭力？面對現今的餐飲市場如何進行品牌創新及升級？如何讓自己的品牌在市場上有持續的生命力？不斷給消費者“驚喜”—讓品牌發聲！

 黑蟻3+1尖刀策略及工具

● 如何挖掘產品創意攻打市場？

● 餐飲品牌的最大差異化如何建立？

● 餐飲品牌最大的“外部競爭”怎樣化解？如何從對手中“截流”？

● 長遠的品牌戰略如何制定？

● 品牌的核心訴求如何提煉才能跟消費者有效溝通？

● 品牌口號如何提煉？品牌故事如何挖掘及塑造？菜單如何體現才能激發強烈的購買欲？

第二板塊：餐飲互聯網營銷系統

本次課程將新增“傳統餐飲企業如何運用互聯網共享經濟模型”最新課題分享經濟模型系統將有效幫你解決以下問題

1、解決餐飲企業拓客難題【引流】

2、提高老客戶重復消費頻率【高頻】

3、讓老客戶愿意自動發生轉介紹【引流】

4、如何引導客戶充值小額會員卡，再讓小額充值升級為大額充值【預付款】

5、營銷活動怎樣做才有效【鎖客】

6、提高員工工作積極性，降低優秀員工流失率【優化】

7、打造持續爆款能力【引流、設計包裝文案】

8、規劃菜品結構【利潤】

第三板塊：深刻洞察2018餐飲趨勢及消費需求，年度終極班

● 年度終極工具班，16小時，完全營銷工具大公開，從未曝光！每年僅有一次

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地點 : 杭  州

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