40年篳路藍縷，40年砥礪奮進。我們餐飲人用雙手書寫了發展的華彩篇章，拉開了一個行業的擴張序幕。

行業40年的巨變，離不開每一位餐飲人。來自國有企業的改革家、企業家、科技大師、開放先鋒無疑發揮了引領作用。

接下來《餐飲經理人》微信公眾平臺用40天的時間講述這40位民營企業家在改革開放40年間創業圖存，創新求變的故事，生動再現了這些企業的成功路徑，以及諸多鮮為人知的細節。

今天為您呈現霸蠻 ( 原伏牛堂 ) 創始人張天一的故事。

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40年40人

張天一

對家鄉的深厚情感和靈活的互聯網思維，

是張天一創業途中的兩大支撐，

聚焦牛肉粉這一傳統的湖南美食，

他的品牌“霸蠻”從誕生之日起就帶著90后獨有的色彩。

依托線下實體連鎖門店和近百萬的用戶社群，

搭建了互聯網電商+實體門店一體化經營模式，

實現了從餐飲連鎖品牌向“零售+”餐飲品牌的突破和轉型。

張天一無愧為大學生創業的先鋒人物。

互聯網思維聚攏百萬用戶

　　北大畢業生開餐館，張天一不是第一人，但絕對是做得最風生水起的一個。四年前，張天一的文章《我碩士畢業為什么賣米粉》激起千層浪，隨后，“北大米粉碩士”、“90后創業者”、“互聯網思維”等各種標簽開始與他分不開，贊美和爭議一度讓他應接不暇。

　　2018年4月，張天一對他的品牌進行升級，牛肉粉店“伏牛堂”正式更名為“霸蠻”。“霸蠻”是湖南方言，類似北方的“死磕”，意為“不服輸，執著”。

　　品牌創立初，張天一就非常重視聚攏用戶的認同感。為了加強消費者與品牌的關聯，輸出品牌價值理念，他成立自有社群“霸蠻社”進行社群運營。

　　全北京的三十多萬湖南人，張天一從微博上篩出籍貫湖南、現居北京、粉絲數大于1000的意見領袖，挨個關注私信、聊天約飯、拉群運營，最終，這批人成為霸蠻社群的最早期的種子用戶。2015年8月，用一周時間，沒花一分錢，舉辦了“微信50萬人”發布會，2017年，霸蠻聚攏的社群人數已經擴大到100萬人，社群建設初步完成。

　　擁有百萬可觸達粉絲后張天一意識到，點對點覆蓋每個用戶的成本巨大。UV價值比UV數量更重要，結合電商復購、凈值等數據，張天一果斷放棄了70萬淺層用戶，留下30萬資深用戶深度運營。他說：“移動互聯網時代，話語權從媒體下沉到自媒體甚至個人。核心用戶的話語權體量可能不大，但總量不可小視，也能長期穩定發聲。”

　　霸蠻做了許多完全和餐飲無關的“閑事”——吃飯、爬山、老鄉會……在一次次加強和用戶聯系的過程中，品牌形象在用戶心目中得到了鞏固。

創新餐飲商業模式

　　張天一表示，霸蠻不是一個餐飲企業，而是一家賣牛肉粉的企業，顧客最需要的是米粉而不是店，應該用最快的速度和最便捷的方式把牛肉粉送到用戶手上。門店只是霸蠻給用戶提供牛肉粉的其中一個工具和渠道，要滿足用戶多樣化的需求，霸蠻就必須進行全渠道的布局，將服務與零售、線上與線下統籌起來經營。

　　2016年，霸蠻將牛肉粉做成速煮預包裝食品，完成了電商渠道的布局；2017年，霸蠻完成一線城市和沿海城市的線下商超及便利店的布局；2018年，霸蠻的電商業務（含外送）銷售額占比將近80%。霸蠻形成了一種產品占比遠遠大于服務的商業運營模式，在張天一看來，產品化或者說產品這個要素能為企業帶來更快的增長。

　　如今，很多的餐飲都從傳統堂食開始過渡到外賣，接下來需要考慮的就是解決以天、月、年為單位的需求了。因此，關于吃這門生意，所有的商業模式都是以上四個時空維度的排列組合。而霸蠻的產能可以跨越外送三公里的邊界，通過新零售的渠道進行多方面的延展流通。

　　張天一說，餐飲零售化的核心是破除餐飲的邊界，讓產品在更大的時空范圍里流通。餐飲不斷發展變化的其實就是產品與服務的占比。在門店可以說服務占一半，產品占一半；外送則是產品占0.8，服務占0.2；食品零售基本上服務為0，產品為1。

　　不難看出，新派餐飲人更懂得用互聯網思維培養自己的忠誠客戶。而所謂互聯網思維，是要打造能自我傳播的餐飲品牌和有特色的餐飲產品。這點是傳統餐飲人需要學習借鑒的。當然，產品才是餐飲的根本，如果只顧營銷與貪圖擴張速度，那將會適得其反。

　　▲“霸蠻”全新門店裝修

賦予品牌價值符號身份

　　以90后張天一為代表的新一代餐飲人，與老餐飲人一處明顯的區別，在于他們更注重情感的表達。品牌更名，張天一的看法首先是“霸蠻”有情緒，“伏牛堂”沒情緒。他說：“霸蠻不能僅僅只是一碗牛肉粉，這碗牛肉粉背后要有它的情緒、它的價值主張、它的態度。它肯定是個年輕人的品牌，是積極向上的品牌，它不可能是個很‘喪’的品牌。‘霸蠻’能產生很多我們希望產生的聯想。”

　　如今，消費的本質已經成為人的自我身份的表達，“霸蠻”是一個有情緒、有人設、有信念的詞，代表著積極、年輕、拼搏的形象。而在新時代，真正要打造一個品牌，就必須為其賦予價值符號的身份，能代表一種文化，對于這點，張天一的思考深度遠超很多人：“政治文明崛起時，需要文化符號表達，星巴克、麥當勞在二戰后隨著美國文化的擴張遍布全球，其普世價值觀也深入人心。霸蠻的第三次升級，就是價值符號的打造和表達。”

　　中國的崛起不可逆轉，九零后作為中國第一代社會主義經濟發展環境下成長起來的第一批人，正在面臨中國如何強起來的大主題，對于新一代餐飲人來說，是挑戰，更是機遇。

歷程

　　2014年4月?獲得國內媒體的廣泛關注，數百家國內主流媒體對張天一的創業故事進行了報道。

　　2014年5月?首次登上人民日報。

　　2014年6月?入選騰訊90后全球創業家俱樂部，并在騰訊產品家沙龍發表了巡回演講，在朋友圈獲得百萬級轉發，成為90后創業的代表性人物之一。

　　2015年1月?參加第六屆中國商業領袖論壇，獲得2014中國創業新星獎。

　　2015年?張天一被評為2015年億歐網30位年度新銳CEO。

　　2016年10月?張天一被評為2016年“中國90后10大影響力人物”。

　　2017年4月?張天一登上福布斯亞洲30位30歲以下青年領袖企業家（ForbesAsia30under30）。

　　2017年6月?當選北京市青年企業家協會委員。

　　2018年9月?張天一當選北大青年CEO俱樂部執行理事；

　　2018年10月?張天一入選達沃斯全球杰出青年。