找個餐飲定位大師幾百萬，盲目相信的后果卻是致命的

市場是由供需關系組成的，企業端是供給，消費端是需求。

企業的一切戰略必然要以消費需求為原點，這本就是樸素的商業道理。

而定位理論把認知放在了一個極高的位置。

在呷哺呷哺出來之前，1個人在外面是很難吃到火鍋的，即便是火鍋行業的領導者，也無法解決這一痛點，直到呷哺呷哺1人小火鍋出來，小火鍋才成為市場。

呷哺呷哺如果只看認知——火鍋等于聚餐，那1人食小火鍋永遠不可能誕生。

“如果我是一個消費者，我會想，你是榴蓮披薩的開創者，跟我有什么關系？”樂凱撒榴蓮披薩創始人陳寧如是說。

消費者的邏輯很簡單，好吃嗎？我吃得慣榴蓮味的披薩嗎？

即便是業內公認的品類開創者，樂凱撒也知道餐企經營的原點是消費需求。

那么，為什么定位理論要強調認知呢？

因為有用。

特別是品牌籍籍無名，而又急切需要打入市場時，打認知是一個捷徑；

如果能順利找到品牌在消費者心智中的位置，自然會省掉很多教育成本。

而對企業端來說，也能集中精力，更容易把一件事干成！

以老鄉雞為例，老鄉雞打了很多年的安徽連鎖快餐的認知。

養雞起家，后來轉行成賣快餐，這就面臨一個問題，重心到底該放在養殖業，還是餐飲業。

這時，定位就發揮功效了。

當時來看，老鄉雞的養殖等業務也賺錢，但不溫不火，反倒是快餐店經營良好，且當時好的快餐很少，是個機遇。

因此，老鄉雞大膽砍掉其它業務，全心做快餐。

事實證明，這個決策是對的，當時的快餐店主要是夫妻老婆店，臟亂差是常態，消費者對更有品質的快餐是嗷嗷待脯。

同時，老鄉雞改了名，出走外省后，又全部回到安徽，直到老鄉雞成了安徽快餐的絕對性領導品牌，才走出武漢、南京，如今直營店已經開了600多家。

但是，有用就能成為企業經營的第一性原理了嗎？

顯然不能。

這所有的一切，都有個前提：需求。

快餐是剛需，消費者也需要低價高質的快餐，這才是老鄉雞騰飛的關鍵。

如果企業生產的東西，消費者根本沒有需求，哪怕再強調認知，再用心生產，都沒有市場。

市場是由需求驅動的，而不是認知，認知只是輔助。

“一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的香飄飄，曾經是杯裝奶茶的領導者，全國銷量第一。

很多人都知道，這是認知；但現在，還有多少人買奶茶時，能想起香飄飄？

自2012年起，香飄飄的營收增速就開始變慢，2014、2015年甚至出現了負增長，今年上半年，虧損5000多萬。

為擺脫業績頹勢，它推出了瓶裝液體奶茶、果汁茶，但市場反應都十分冷淡。

奶茶的顧客群本來就是最年輕的，不斷更新迭代的，香飄飄原有的顧客群早已過了喝奶茶的年齡。

原點顧客群沒有了，市場也自然沒有了。

不僅是香飄飄，實際上，在有門店的茶飲行業，競爭也非常之激烈。

那些做奶茶、做果汁做了7-8年的品牌，以前生意一直順風順水，直到去年，突然受到沖擊，顧客群被喜茶、奈雪的茶等新中式茶飲分食。

連果汁、傳統奶茶都被90后、95后“嫌棄”了，他們要喝的是用新鮮水果、上好茶飲制作的新茶飲。

市場瞬息萬變，需求也是時刻變化的。

需求變了、市場變了？餐企變不變？

是繼續固守在某個定位、認知里，還是順勢而為，大膽改革？

要知道，在餐企發展的某個階段，定位是大有裨益的；

但不能說堅持個十年百年不動搖；

因為需求變了，即便消費者還有認知，也不會被激活，也就無法產生交易。

你不能因為治好了一個人的手指頭，就對外說，這個人的命是你救的。

同理，你不能因為給一家企業做了定位，最后這個企業成功了，你就說，這個企業的成功全仰仗于你的定位。

小馬宋說了一句話，一個給蘋果提供垃圾袋的公司，也可以寫上：蘋果公司合作伙伴。

一個企業成功了，是綜合協作的結果，哪里是一件事做成的呢！

定位只是企業經營的一小塊，主要和品牌相關，怎能無視為餐企貢獻力量的產品、員工、運營、管理等？

人性都是攬功推過的，這在咨詢行業尤為突出。

成功了，就全是定位的功勞？失敗了，就是企業其它方面沒做好？

不為結果負責，推委卸責、錯了還不承認改正……

西貝的合作伙伴——華杉老師曾說過：“沒有華與華，西貝一樣會成功。”

不能過分夸大定位的用處，否則就會讓餐企短視、片面，無法找到企業真正的優勢和成功的法則。

其實，這場聲勢浩大的嘴炮，吵的根本不是一個東西。

壽文彬先生在文章《西貝花了幾千萬才搞明白，它把餐飲人都帶溝里去了》中所表達的，并不是要貶低定位，只是告訴餐飲人，不要迷信定位，否則，就會亂了企業經營的陣腳。

也實在是因為，定位所屬的咨詢行業很亂。

現在，行業里做定位的，大多是從特勞特和里斯傳承下來的。

這種還是比較靠譜的。

也有一些定位大師，功力不夠，機緣巧合地就成功了。

操作的項目里，失敗的比成功的多，但他們對外只說自己成功的。

更不靠譜的就是，那些讀了幾本定位書，就號稱自己是定位大師的人。

但在國內迷信定位理論的大環境下，各種牛鬼神蛇都來做定位項目了，咨詢行業魚龍混雜。

在國內，找個定位大師，一單收費都是幾百萬。

貴嗎？貴。

但貴還不是最恐怖的，最恐怖的是，貴還不一定有用，很多大師都不為結果負責。

記者身邊恰好有一個餐飲老板朋友，正在遭受定位之苦：

這個朋友就是被這些定位大師忽悠了，認為定位真的是神丹妙藥，讓定位凌駕于企業戰略之上，由此釀成了苦果。

定位理論在實際應用時，肯定有成功案例，也有失敗案例，本來實屬正常，但有些定位大師既收了昂貴的費用，在操作失敗后，還要全甩鍋給企業，這就不太厚道了。

小結：

定位有用，但不能迷信，否則就會帶來災難！

“品牌+品類”的命名方式，是典型的定位理論，有的品牌用成功了，如楊記興臭鱖魚，但在現實生活中，失敗的更多！

其實，錦上添花易，雪中送炭難，第三方咨詢公司亦如是，它對餐飲企業的作用，更多的還是錦上添花啊！

文：焦逸夢

來源：職業餐飲網（zycy168）

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