文/ 肖燦
封面設計/ 蔡西
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導語
近日，“霸蠻”與“速位”聯手打造了一家智慧無人餐廳，剛剛因更名引起不小轟動的“霸蠻”，又再一次進入了大眾的視野。從品牌更名到新零售再到智慧餐廳，“霸蠻”不斷突破著消費者對于米粉的認知。而關對于品牌的不斷升級和變革，“霸蠻”創始人張天一究竟是如何考慮的呢？
「餐飲經理人」整理了張天一的部分觀點，讓我們來一起了解“霸蠻”的三次革命與升級！
霸蠻1.0時代：產品與用戶
在“霸蠻”的第一個階段，張天一給了品牌兩個關鍵詞：產品和用戶。
關于產品。北大法學碩士畢業的張天一，在成立“霸蠻”之前并不熟悉餐飲行業。他想在北京做湖南牛肉粉的時候很多餐飲人都勸他一定要將湖南的牛肉粉進行改良再進京，太辣、太重口的牛肉粉并不合適北方市場。但是張天一并沒有聽勸。
在張天一看來，好的牛肉粉就是要口味好、辣，只有夠辣的牛肉粉才夠爽。所以霸蠻一直堅持做最正宗的湖南牛肉粉，并且同時形成了有他們的“四不主義”：帶筋肉骨熬湯不少于5小時；米粉只用直鏈淀粉含量不少于25%的早稻秈米；牛肉粉SHU辣度指數不低于399；掌握核心配方機密的兩個合伙人不坐同一班飛機。
而對于產品的堅持，也為張天一帶來了屬于自己的用戶。“喜歡霸蠻的消費者就極度喜歡，不喜歡的就極度不喜歡，這也為我們篩選掉了一些原本就不屬于我們的用戶。”張天一說。
關于用戶。張天一認為消費者的需求有兩類：顯性需求和隱性需求。通過調研得出的往往都是顯性需求，而今天餐飲市場的競爭如此激烈，肉眼可見的顯性需求一定是大部分人擠破頭在做的。
關于消費者的隱性需求，張天一舉了抖音與微博的例子。注冊微博賬號時，微博會然其選擇標簽，通過其選擇的感興趣的標簽就行推送，但是因為標簽是對大眾開放的，跟多人不會真正選擇自己感興趣的。而抖音則不同，抖音并不會問你喜歡什么，而是通過你瀏覽的內容推斷你喜歡什么，發掘用戶隱性需求，形成一種商業模式。
霸蠻2.0時代：服務到產品
如果說“霸蠻”的1.0版本是在思考與消費者對等和匹配的產品，那么2.0版本就到了更關心服務與產品占比的環節。
霸蠻在2.0升級之后更深入的了解用戶，并且想辦法如何讓用戶更方便的吃到牛肉粉。2016年“霸蠻”開始著手做外賣，并且做了產品和設備的大量改進，很快“霸蠻的外賣收入超過了堂食”，在2017年“霸蠻”將牛肉粉做成速煮預包裝食品。
餐飲不斷發展變化的其實就是產品與服務的占比。在門店可以說服務占一半，產品占一半；外送則是產品要素占0.8，服務占0.2；食品零售基本上服務為0，產品為1。“霸蠻”目線上的營收占總體收入的80%，堂食只占比20%。霸蠻形成了一種產品占比遠遠大于服務的商業運營模式，因為在張天一看來產品化或者說產品這個要素更能為企業帶來更快的增長。
霸蠻世界杯期間推出的零售活動
“霸蠻”3.0時代：從品牌到符號
2018年，“伏牛堂”正式更名為“霸蠻”。“霸蠻”更名的理由很任性，張天一說他認為“霸蠻”這個詞聽起來更有情緒。
“霸蠻”是湖南方言，意思是不服輸、堅持到底，張天一認為將品牌更名為“霸蠻”有三個優勢：首先在發音上更加的順暢、不繞口，其次在字面上就可以看出產品是一個重口的、辣的東西，便于消費者選擇和記憶，第三，從名字上就可以看出這是一個適合年輕人的、積極向上的，具有拼搏精神的詞匯，能準確定位客群。
張天一告訴記者，“我們是賣牛肉粉的，我們還有很多地方需要改進和完善，但是我們企業也有自己遠大的愿景，我們也在思考和努力讓品牌成為一種情緒和符號。”
《餐飲經理人》獨家評
從原來的“伏牛堂”到現在的“霸蠻”，是張天一對于品牌的期待；從1.0到3.0的升級是“霸蠻”由品牌走向符號的象征；從傳統賣牛肉粉的小店到線上業績占大比重的“新餐飲”，是“霸蠻”在互聯網時代下的新體驗；從最初的飽受爭議，到現在的估值過億，張天一不僅證明了自己也證明了“霸蠻”的實力。
“霸蠻”的更名也許如張天一所說是品牌升級的步驟，也有可能是品牌的一種轉型和蛻變，但是無論究竟根本原因是什么，我們都拭目以待地期待著“霸蠻”一次又一次的突破我們的想象和期待，創造更多屬于“霸蠻”的與眾不同。
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