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    奶茶店出現負增長，價值成為消費核心

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    《餐謀長聊餐飲》

    一輩子只聊一件事

    餐謀長?導讀：奶茶是越來越多人喜愛的品類了，特別是年輕人每天是無“奶茶”不歡。鑒于此，奶茶行業自2005年以來銷售快速增長，且毛利較高，吸引了眾多參與者入局，飲料行業巨頭爭相進入奶茶市場，品牌競爭日益激烈。

    雖說奶茶行業一路高歌猛進，店面數量也是不斷的增加，但相關數據顯示，2020年上半年茶飲店相較于2019年數量減少了2萬家，數量保持在48萬家左右。奶茶店首次出現負增長。

    相關資料中可以看出，2019年，新茶飲市場規模達到巔峰，為1405億元。與2016年，新茶飲起步階段相比，該規模將近翻了3倍。而受疫情影響，2020年上半年，茶飲市場規模為626億，預期不及2019年。

    不難看出，奶茶行業5年首次出現負增長與疫情有著很大的關系。但其實沒有疫情，奶茶行業上數量上也走上了緩慢的下坡路。為什么這么說呢？奶茶行業的野蠻生長，讓很多創業者都躍躍欲試，最后能夠靠奶茶店大賺一筆的卻寥寥無幾，賠錢的大有人在。用一句話來總結就是，奶茶行業數量在減少，質量在增加，沒有真本事的奶茶品牌，只能接受末位淘汰的市場規則。

    喜茶、奈雪領頭，新茶飲獨領風騷
    當下的奶茶市場用九死一生這個詞形容最合適不過了。尤其是在新式茶飲迅速崛起的今天，對于傳統茶飲行業從業者來說，這句話并不友善，毫不懷疑，今天的傳統茶飲行業需要潑潑冷水，眼下蜂擁而進的人壓根沒有意識到傳統奶茶行業已經在走下坡路了。新式茶飲的迅速崛起，大幅度的提升茶飲市場競爭門檻，從目前來看，喜茶、奈雪無疑是茶飲行業里的兩架馬車，在眾多的茶飲品牌中脫穎而出。

    縱觀這幾年的茶飲市場我們發現，品牌化越來越明顯，顧客的消費觀念也在不斷的轉換。喜茶從最初的芝士茶開始，如今已經走過了8個年頭，一開始的喜茶還藏在街邊的小巷，因為芝士茶這一產品在當時還未流行開來，這給了喜茶發展的市場空間。

    而后喜茶一路向上，不斷升級，在材料以“只升不降”為標準，逐漸成為了新茶飲的代表品牌。甚至在整個餐飲行業刮起了一陣喜茶排隊現象，只要是門前排隊的餐廳，都會和喜茶比較，這樣的品牌影響力很難想象是一家茶飲品牌帶來的。

    當然，喜茶的成長，也是顧客消費觀念改變的一種見證。曾幾何時，喜茶還被不少人吐槽是網紅茶，價格貴的離譜，排隊時間久等等，但今天隨著喜茶店面不斷擴張，產品不斷跌點，喜茶被吐槽的聲音越來越小，隨著而來的是“喝杯喜茶吧”這樣的聲音出現。

    從一開始被人們詬病重營銷，甚至雇人排隊制造喜茶現象等等，到如今靠著產品和品牌價值站穩腳跟，除了看到了這兩個品牌良好的發展之外，也看到了新茶飲相對傳統茶飲的優勢。那怎樣就算是新茶飲呢？

    新茶飲是指在原料選取上，采用優質茶葉、新鮮水果、輔之以不同的萃取方式，代替原有的碎末、茶渣水果罐頭；選擇新鮮的牛奶、進口的奶油、天然的動物奶油代替奶精。

    在消費體驗上，以打造年輕化緊跟社會潮流的場景智造來吸引顧客。像奈雪的茶首家“奈雪的禮物”就是將智能科技與新零售相結合，使得消費者可以自主選購、自助買單，優化了門店消費流程。

    同時，該門店主打娛樂販賣互動體驗，在店內設立了“禮物store”游戲區，限量潮玩、手辦、與各品牌的聯名產品。還新增了特色打卡區、科技化、娛樂化的場景使奈雪從新茶飲市場中突出重圍。

    另外還有靠產品，不僅僅是傳統奶茶，還有一些輔助產品。奈雪的茶是目前新茶飲行業能后與喜茶一較高下的品牌之一，奈雪的茶能夠走紅，除了靠“粉紅系”的場景構建，還有就是“奶茶+軟歐包”的這一奇妙組合。

    其實，茶飲+小食的組合以前就有，但是奈雪的茶在軟歐包上做了不少的創新和升級，更符合國人的口味，一杯茶，一口軟歐包，在原有的場景消費之上做了升華，以此迅速走紅。

    奈雪的茶能夠在新茶飲里脫穎而出，少不了創新的功勞，這也正是新茶飲需要的東西。如今，奈雪還推出了“奈雪好食館”，小程序上目前上架的還有三款凍干水果酸奶塊和兩款凍干水果。喜茶此前也是推出小方餅干、混合堅果、爆米花、漢堡、月餅和粽子等小食。這些都是新茶飲在做，且市場反響很好的事情。

    又比如1314就不僅僅是一杯茶飲，它還是年輕人喜歡的一個情感載體，一個發聲渠道，一個品牌溝通的媒介。完全是依年輕人的生活節奏來安排消費，迎合了年輕的消費群體。

    這些產品都代表了年輕消費群體的態度，這些態度又代表著他們的生活方式，因此，能成功的吸引到越來越多的消費者。新茶飲自然就成為了市場的焦點。

    高價難阻顧客熱情，價值成為消費核心
    從目前市面上的奶茶來看，有蜜雪冰城代表的低價茶飲，也有COCO、一點點為代表的中檔茶飲，還有奈雪的茶和喜茶引領的高端茶飲。從整個市場影響力，和品牌價值來看，高端茶飲已經突破了高價帶來的限制，相對較高的茶飲，代表著相對品質更高，顧客的選擇悄然發生著變化。

    曾經的顧客可能會說，“一杯奶茶賣20元，怎么不去搶呢？”如今的顧客卻會說，“點一杯喜茶的黑糖波波，好喝。”這不僅僅是價格認同的過程，更多的是好產品帶來的價值認同。

    其實任何一個餐飲品牌都應該是一個價值的消費引領，而非是靠噱頭、靠低價的低品質產品來賺錢。就像是茶飲行業，在經過了眾多輪的洗牌之后，留下的都是有價值的產物。價值的產生不全都是價格決定的，就像蜜雪冰城也開了上萬家門店，它的產品雖然價低，但是產品本身給顧客的感受是對等的，這是根據不同的場景產生的差異。

    那么我們回歸到負增長的話題上，奶茶店的數量下降，其實這也是奶茶行業的升級表現。曾經奶茶店層出不窮的時代已經過去，除了受到疫情影響之外，普通品牌或者說普通產品的奶茶店已經不吃香了，單純靠低價也無法吸引顧客。

    而像喜茶、奈雪這樣的奶茶店，一開始不少人覺得貴，但是當顧客感受到品牌帶給他們的價值之后，顧客的消費習慣就會逐漸地產生，也就不覺得貴了，也就是說價值才是產生消費的核心所在。

    未來，餐飲行業一定是圍繞價值產生消費去發展的，沒有任何價值的品牌或者產品都將會被淘汰。

    一

    微信名：餐謀長聊餐飲ID:Canmouchang

    運營方：深圳市餐謀長品牌策劃有限公司

    餐謀長聊餐飲 | Canmouchang

    本文來源：老劉聊餐飲

    作者：佚名

    編輯：餐謀長品牌策劃/YANG

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