不升級，就淘汰！看兜約是如何用這4點殺出重圍，實現蛻變！

時代在變化，每一次的升級都會帶來全新的發展機遇。人的升級改造是如此，其實品牌的升級亦是如此。所謂成功的升級，絕不是升級個門頭裝修、換個Logo這么簡單。實際背后品牌所做的遠超于此，這必是一場由內而外、由淺至深，進行全方位的變革性的蛻變。

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從下飯菜品類走向下飯菜品牌

兜約下飯菜是一家極具互聯網思維的餐飲品牌，自2015年成立以來獲得知名投資人青睞，集八大菜系之長，主打“現點現炒”。在餐飲市場異常激烈的今天，兜約通過品牌芯視角：發現了“下飯菜”這一熱門且大眾熟知市場存量又巨大的空白市場。

打造高價值感的下飯菜，如何讓下飯菜，更有價值感？并且尋找到讓人無法拒絕的購買理由！消費在升級不管是外賣還是堂食，消費者總是希望在自己條件允許的情況下，能夠吃的好一點。

而中餐的魅力就在于現炒，高溫大火下翻炒，菜品的溫度、色澤、味道…..都恰到好處。即便同樣是現炒：大鍋菜、小鍋菜都不同。小鍋炒菜，火候容易掌控、菜品更容易均勻成熟，味道更鮮美。而大鍋菜，因為菜太多，火候難以掌控。所以食堂里大鍋菜總是賣得便宜，單獨小鍋現炒賣得貴。

什么樣的廣告語，既能夠讓消費者感知到兜約的外賣是現點現炒的，又能感受到這份單獨炒出來的菜品價值，還要通俗易懂、簡潔明了、一目了然？

開小灶，點兜約！

怕上火，喝王老吉！

困了累了，喝紅牛！

開小灶：原指集體伙食中另外安排高標準的伙食，也比喻提供超出一般的優越待遇或條件。與之相對的就是大鍋飯，為個人單獨炒菜、做飯。平常以此引申為給某人特殊關照。

一句開小灶，就已經把兜約現點現炒、帶著鍋氣、色香味俱全的菜品，都涵蓋進來，價值感也立刻凸顯出來。最為重要的是，開小灶全國各地通用，只要有人提議，咱們去開小灶吧。腦海里，立馬就會產生積極正面的聯想，開小灶的菜肯定是廚師單獨為我炒的、是好吃的。

既然是開小灶、單鍋、現炒，那么肯定是要有一定功底而且多年烹飪廚藝經驗的星廚，才能有資格上灶炒制。所以兜約為此還籌備了一年一度的“星廚爭霸賽”，為兜約的星廚提供一個PK廚藝的活動，當天還會邀請忠實粉絲前來為星廚們的廚藝評比打分。

每年兜約都要舉辦一場盛大的廚藝比賽，這個比賽不僅對內，也要對外公開，把它當成兜約自己的品牌節日。兜約要邀請忠實粉絲們齊聚一堂，為星廚們的廚藝評比打分。一方面宣傳我們的品牌核心現炒，一方面在消費者層面進行傳播和加強廣告效應。

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下半場已至，升級不能停

現如今到了互聯網的下半場，強調用戶體驗的線下體驗式營銷成為了每一個品牌都高度重視的事情。純互聯網的消費品品牌存活寥寥無幾，因為顧客不僅可以在線上購買到，更希望可以在線下體驗到，這樣才能產生對品牌的信任感。

又或者說，當下是一個要求各個品牌打通“O2O”的階段，線上與線下的這桿秤絕不能失了平衡。不少品牌紛紛開始從從線上向線下轉換，開起了線下體驗店。

除此之外，我們了解到近兩年，美團在不斷提高傭金，從一開始的5%，到后來的10%，再到20%，到如今的26%。不得不說，當下外賣市場發展已經趨于平穩，紅利期已過，外賣傭金費率的提高加重了線上的經營成本，品牌想要多盈利，堂食體驗的拔高成為必然之趨。

一方面基于外賣紅利，另一方面還在于堂食會更容易提升品牌的質感，增強顧客的信任度。單純的線上外賣的品牌感是很難打造出來的。有效的場景體驗才能讓用戶真正有感而發，促成更多消費。

消費在升級，消費主體在變換。對于餐飲行業來說，年輕人作為消費的主力，在口味已經相對之前發生了很大的改變：口味多元，不會拘于某一類菜系。

市場的變化、行業的流行新趨勢都在影響著當下餐飲的發展。因此，我們可以說，品牌的升級是存在在各個階段、需要不停突破的。

– 03 –

兜約四大新升級

之所以大家對形象升級首先聯想到視覺升級，因為這是最直觀的方式，也是能為品牌注入新鮮感和生命力的方式。

兜約一直力致于為消費者帶來手工現炒，自帶鍋氣的產品。除此之外，兜約的菜品基本都是堅持使用成本高昂新鮮有保障的凈菜烹炒，這是一般餐廳不易做到也舍不得做到的。

如何能夠把這些傳達給消費者，并且使消費者的認知更加深刻？思來想去，兜約認為應該先在消費者最直觀“視覺”這一感官上入手。

視覺可以作為用戶體驗的第一感，能夠給消費者帶來最直觀的認知改變，更是對品牌文化與內涵的一種延展。已經在Logo、IP上做過一次視覺升級的兜約，這次更進一步，在主畫面、品牌宣傳廣告界面等做出改變。這次可以說是向消費者展示了更加統一完整的視覺系統，精準加深了消費者對品牌的認同感與記憶感。

其實更多時候，品牌升級絕不單指視覺的改變。兜約的此次品牌升級，也在產品上做了許多調整，主要就是圍繞“增效”二字。

菜單結構上，兜約做了新的調整。將線上與線下的菜單結構做出區分，滿足不同消費單點習慣，以達到外賣堂食高度互補，提升堂食吸引與效率的效果。兜約設置了線下工作日套餐搭配，這一改變不僅豐富了整個菜單結構，還縮短顧客的消費決策時間，提升餐廳點單效率。

同時為滿足快速出餐的高效率，引導顧客先點擊上菜快的菜品，兜約在新菜單上增強了分類指向，還增加了蒸、煨、燉等更多工藝的下飯菜品。

明星產品上，兜約進行了賣點聚焦的升級調整。

明星產品的海報可以作為餐廳環境中裝飾的一部分，進行展示與宣傳。這還便于消費者做出了解以及快速決策。

兜約將銷售量最高的三款產品明星產品，重新梳理其亮點與價值賣點，優化其產品形象，并制成海報。

放入餐廳內顯眼的位置，什么菜能代表下飯菜，能代表兜約？消費者進門后打眼一看便知。

新品研發上，兜約開始打破“下飯菜=炒菜”這一枷鎖。

下飯菜源于八大菜系，又超越八大菜系。因此兜約以全國城市系列下飯菜作為開發源頭，展現城市下飯菜背后的獨特性，不僅可以開發新的菜品，還可以以這種方式喚醒顧客記憶深處故鄉情。

東北人的下飯菜——小雞燉蘑菇、酸菜燉排骨

湖南瀏陽人的下飯菜——瀏陽豆豉蒸排骨

江西人的下飯菜——黃豆煨豬蹄

上海人的下飯湯——羅宋湯

全國人的下飯神器——老干媽

……

這些都為兜約提供著源源不斷的靈感。

不同的制作工藝下，也蘊藏著花樣百變的下飯菜。不管是蒸菜、煨菜、燉菜、湯品，還是煎、烤、烹、炸……中餐的烹飪工藝繁多，樣樣都能烹飪出下飯菜的好味道。

除了從城市、工藝等角度去開發新品，兜約還基于“嚴選食材”的理念，根據每個月份、季節的時令蔬菜研制新菜。正所謂：不時不食。在這個消費者注重食材新鮮健康的今天，按照季節推時令菜品簡直是再明智不過了。

做了這么多，最終目的就是要讓用戶能夠真切感受到品牌升級之后的完美體驗。

現在消費者在堂食的過程中除了對菜品的要求，還越來越注重體驗感與舒適度。尤其在高峰期下，顧客的點餐和買單以及員工送餐等每一個環節，都會影響著消費者的堂食體驗。

此次兜約在顧客動線和服務動線上都做了調整。

增加了等位體驗，一改顧客在高峰期只能站在門口等位的情況；突出餐廳自助標識的提示，對消費者能有一個清晰的引導；同時增加外賣取餐區標識，避免出現外送員直接從門店穿過到廚房取餐，而影響了顧客的用餐體驗的現象。

面對新一輪的升級，兜約在原有的基礎上又開始籌備新的、符合兜約品牌芯的公關活動——星廚到家、星廚小灶節以及小灶課堂。

公關活動是一個拉動用戶參與感，還可以使消費者認知更加深刻，增強品牌認同感的好方式。

星廚到家是通過兜約廚師走進家庭，為顧客烹制下飯菜的活動。這可以很好的提升品牌聲量以及對下飯菜的認知。

本著堂食與外賣同一套執行標準的自我要求，兜約的星廚小灶節提出了“中餐現炒外賣品質聯盟”。兜約扛起了現炒外賣的這面大旗，讓真正用心做外賣的品牌看到了希望。現在，兜約還推出了食品接觸級PP材質的小灶安心盒，為環保行動又添了一份力。

小灶課堂，一個產品與口號結合的品牌節日。兜約會邀請門店的超級粉絲，帶他們走進兜約廚房，親自教學兜約的下飯菜。不僅可以讓消費者了解堂食的菜品是如何烹制出來的，又能增強互動，一舉兩得。

– 04 –

一大品牌落地

這次兜約下飯菜的體驗4大升級，統統落地到第三代門店當中，然后會逐步更新現有門店。

1.0時代的兜約門店中有一整面漫畫墻。年輕有創意的手繪風格非常吸引下飯青年。

2.0時代的兜約更加小清新，踩中了簡約、森系的點，用餐環境更加明亮、舒適。

3.0的兜約更注重細節，門頭采用品牌主色增強視覺識別力，能迅速抓住消費者眼球。

門頭及門柱采用優質的金屬材質，提升門店品質感。

鍋具的造景墻，采用西式鍋具與中餐結合更具時尚感，成為打卡拍照圣地。

鍋具內的“現炒才好吃”以及品牌主畫面，生動形象體現品牌以“現炒”為核心營造出中餐氛圍。采用木紋隔斷增加空間整體品質及層次感。

總體來講，3.0下的兜約更注重品牌文化與空間的時尚感，不管是儲物、動線還是自助標識都做到了完善處理，給消費者更好的用餐體驗。

兜約的這次品牌升級做到了更好地打造差異化，強調品牌屬性的效果。

要從根本上實現品牌升級，從而帶動銷量，提升品牌的大眾認可度，本質來講就是需要圍繞品牌芯，從提高引流、優化客單、持續復購這三個方面來完成。作為兜約的助力者，這也是我們漆點品牌咨詢的理論基礎。

兜約的此次升級是不安于現狀，勇于突破的結果，相信3.0下的兜約能夠再次下飯菜的新時代！

最后插播一條廣告：開小灶，點兜約！

本文由胡茵煐原創并授權發布

胡茵煐，漆點品牌咨詢 Black Dots 副總經理，中國首批餐飲O2O理論實踐者，專注餐飲全案營銷，數十年餐飲線上線下營銷經驗，曾服務新加坡同樂餐飲集團、耶里夏麗餐飲集團、湖南食在不一樣、家府潮汕菜、兜約下飯菜、陳記順和、潮牛海記、九龍珠餐飲、伊佳林開心夢工場等品牌。（微信公眾號<漆點品牌咨詢 ichonghowe>）* 如有文章方面的探討，請聯系作者，微信號：yuelaoban