《餐謀長聊餐飲》
一輩子只聊一件事
餐謀長?導讀：消費降級不意味著廉價，對于餐飲來說，回歸本質，做好剛需、品質、性價比則是未來的發展方向。
6月2日，樂凱撒比薩以公開信的形式向外界宣布了降價決定，并且特別強調“不是短期促銷，而是長期降價”，部分產品的價格降幅在20~25%。針對此次調價，樂凱撒表示調價格不是營銷行為，也和疫情無關，而是基于公司戰略、愿景和使命。此前，樂凱撒比薩的直營連鎖店基本集中在上海、廣州和深圳等城市。幾年以來，擴張迅猛，2015年5月時還只有12家，到2020年初，這個數據則飛漲到了150家。
為了順應擴張，在開店策略上，樂凱撒將從原來集中優勢資源，發展重點地區的方式，做出調整，把目光投向潛力市場，提前搶占市場。目前，昆明、南京、杭州等市場都進入了公司的視野。此外，門店的管理和分紅機制也將在未來做出調整。隨著居民收入的減少，隨著工廠訂單的減少，所有人都在縮減開支，不管是企業還是個人，曾經表面的繁華消失殆盡，等不到報復性消費的餐廳，只能選擇降價來吸引更多的顧客。過去我們常說的消費升級、消費降級、消費分級，都屬于對當時消費市場趨勢變化的觀察。頭部品牌往往能比普通從業者更精準地觀察到這些變化，并迅速做出反應。樂凱撒降價，麥當勞促銷，餐飲巨頭不約而同在同一天宣布降價，看似巧合，實則是行業趨勢的生動反應。中國家庭杠桿率高達110.9%，六個錢包買房、投資股市，讓很多人債務壓力山大。以前大家盲目樂觀、超前消費，積蓄不多。
之前海底撈、西貝漲價后又緊急道歉，宣布年前價格，近日海底撈旗下在北京推出的“十八汆”面館，在成都推出的“撈派有面兒”，主打菜品最低價格2.99元，門店最貴價格才7.99元，比街邊普通餐館更便宜。除了上述的餐飲品牌，喜茶、奈雪的茶，也推出了很多下午茶的優惠活動，喜茶新開的喜小茶飲料工廠，價格最低只需要5元，最貴的不超過17元。跟喜茶40元價格形成強烈對比。
在這個時代，消費者開始不愿意為過高的品牌溢價“買單”，而注重追求消費的體驗，消費特征表現為去品牌化的理性消費。大品牌、高品質、低價格，企業的主動示好對消費者來講無疑有著強大的吸引力。但質優價廉的背后，一定是足夠多的門店數量、雄厚的資本力量、強大的品牌議價能力、完善的供應鏈體系與精細到極致的管理模式在支撐，無異于神仙打架。2020年，餐飲行業的降價，或許也將成為一種新常態，生意更難做了。因為這次疫情都開始節制消費，以前是賺一塊錢敢花九塊，現在是一分錢掰成兩半花，能省則省。人們收入縮水，報復性消費是不可能了，反而還要降低消費層次和頻率。比如以前經常跟朋友聚餐，現在一個月也難得出門一次。以前大吃大喝，現在一個快餐就行。還有的人都開始習慣在家做飯了。如果說疫情防控是狼，那么“消費降級”就是兇猛的老虎，它的影響更長遠更深刻。
隨著疫情全球蔓延，全球經濟都被拖累而宏觀經濟受挫，國內眾多企業經營困難，消費者收入降低。而消費低迷勢必進一步拖累宏觀經濟。陷入惡性循環。一場“消費降級”正悄悄到來。關于消費降級的聲音，其實2018年起就不絕于耳。不過在當時，究竟是降級還是升級？大家眾說紛紜。疫情這只黑天鵝，坐實了消費降級。
央行數據顯示，今年一季度全國居民存款增加了6.47萬億元，同比多了4000億元。你或許以為，是疫情讓人們“有錢花不出去”。但在經濟學家看來，這種反常主要源于對未來信心不足的保險措施。因為，海外疫情的蔓延讓全球經濟陷入衰退的風險。全球斷航、訂單銳減，中國經濟雪上加霜，本來已經重啟快進的經濟引擎又慢了下來。
處于疫情重災區的餐飲行業，更是飽受打擊，風雨飄搖。據統計，今年1-3月份，餐飲收入6026億元，同比下降44.3%；3月份餐飲收入1832億元，下降46.8%。餐飲進入復工不復市的堅冰期。從業態變遷來看，小吃、粉面等快餐店增多，有鍋氣的飯館酒樓減少。從菜品變遷來看，從現做現吃的小炒降級預包裝飯盒。還有社區菜站火爆，無不說明消費降級的到來。雖然國家推出了一些政策，但其作用短時間內不會完全釋放，而且隨著外部環境惡化，需要后續更強的刺激措施。本來，隨著國內疫情的逐漸受控，餐飲人以為終于要迎來艷陽天，可誰料全球疫情爆發，外部需求斷崖式下跌，引發內部需求雪崩，拖累了復蘇的腳步。經濟基礎決定上層建筑，消費降級隨之而來。
此后更有權威專家表示，十一月份疫情會出現反復，到時南美會成為疫區。目前來看，包括歐洲、北美在內的疫區，今年上半年都沒法擺脫疫情。如果今年秋冬疫情沒有得到控制，再次出現蔓延的趨勢，那么全球經濟重啟，至少要到明年了。表面上看，消費降級代表老百姓口袋里沒錢了，而從根本上看，則反映了消費信心不足。而這將直接導致餐飲行業競爭加劇。疫情打擊之下，國內中小企業倒了一片。在此情況下，很多人工作沒了、收入少了，但房貸、車貸、家庭生活等剛性開支卻無法逃避。疫情讓餐飲業整個二月陷入停擺，三月復工后困難重重。餐飲復業又遭遇消費降級、需求雪崩，客流慘淡，不少餐飲企業黯然離場。人們在信心不足，預期未來收入減少的情況下，會更加趨向于理性消費，縮減消費欲望。這讓餐飲復蘇的路更漫長，行業競爭更激烈。
降價并不是指的單純的降低價格。降價只是消費降級的一個方面，消費降級最重要的是更具性價比。未來更難了。但畢竟只是消費降級，并不意味著餐飲需求沒了，人還是要吃飯的。接下來會是日常剛需的回歸，這個階段，餐飲的品質和品牌是根基。今年消費降級是肯定到了，這種背景下，品質好、品牌形象好的餐飲企業會得到消費者更多認同。
越是危險的時候，消費者就越抱團兒，越是選擇相信品牌的力量。如果說以前大家還會將就，那現在不僅是不將就，而是根本就不敢去那些看起來衛生條件不行的餐飲店了。所謂消費降級，是消費者對價格更敏感了，更在乎性價比。他們會貨比三家，對食材和菜品的賣相、口感，對服務會有很高的要求。因為消費降級的存在，餐飲的恢復會從剛需品類、低客單價、下沉定位開始。這也是為什么近一段時間，大牌餐飲開始做平價品牌、快餐品牌。快餐、小吃品類等適合堂食、外帶、走食等多種形式的業態復蘇較快，復業后它們也最先火爆。餐廳菜單會縮短，貴的菜品可能賣的少了，而經濟實惠的菜品增多。
那些定位小資、需要場景表達來增加附加值的網紅餐廳，客流會變少。相反大眾平價菜館會更受歡迎。社區店、大眾食堂、寫字樓或商圈餐廳等方便群眾的就餐場景，解決了附近居民和上班族吃飯問題，是復工后客流回復最快的。這種就餐場景，適合提供套餐、一人食、家庭餐、工作餐、團餐等各種方便快速選擇的菜品或組合。
消費降級不意味著廉價。日本經濟泡沫破滅時消費降級，社會風行斷舍離和極簡主義，但是誕生于此時的優衣庫就和無印良品，卻是品質和設計感十足，是性價比的代表品牌。所以消費降級只是一種消費理念的轉型。人們不再追求炫耀性消費，而是更加實在，每一分錢都花得有價值。對于餐飲來說，回歸本質，做好剛需、品質、性價比則是未來的發展方向。
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本文來源：新餐飲洞察
作者：劉克
編輯：餐謀長品牌策劃/YANG
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