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    低預算下，飲品店營銷究竟該怎么做？

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    疫情過后，面對各種不確定性，品牌必然要求縮減營銷費用。

    在低預算下，飲品店營銷究竟該怎么做？
    作者 | 林川 文章經授權轉載自品牌頭版（ID：ceozhiku）

     現在比任何時刻都需要“品效合一”
     
    可以確定的說，此次疫情對經濟造成的沖擊絲毫不亞于2008年金融危機。因此，對于企業來說，控制成本成了當務之急。
     
    而企業想要控制成本，除了在管理費用上做文章，剩下的就是縮減營銷預算。
     

    那么該怎么辦呢？

    品牌比任何時刻都需要講究品效合一，既要求實現聲量的增長，同時也要求銷量的轉化。
     
    要實現這一點，在我看來，首先要求思維的轉變。

    比如，將有限的營銷費用花在一個點、一個事件上，針對一個目標消費人群、一個目標媒介載體，在有限的范圍內制造鋪天蓋地的效果。
     
    當然，這意味著風險。
     
    就像一個人揮舞起了拳頭，集中全身的力氣試圖KO對手，但是，如果沒有打中的話，那么極有可能被對手擊倒，
     
    如何才能確保“一擊斃命”呢？
     
    主要有三點。

    第一，一定要有好的產品，也就是拳頭型產品；
    第二，忌諱重復式的刷屏，要能夠真正觸動用戶，制造出強烈的反差感；
    第三，產品與營銷互動，保持話題的趣味性。
     
    簡而言之一句話，在營銷上要拒絕傳統的流量思維，要精工細作、要聚焦和專注。
     

    口紅效應下，營銷回歸產品和功能
     
    大家有沒有發現一個現象，那就是作為普通消費者來說，盡管深受經濟不景氣影響，但是在很多低價產品上的消費依舊不會減少，尤其是女性消費者。
     
    我們稱之為“口紅效應”。
     

    根據相關報道，在剛剛過去的2月，游戲、文化娛樂、教育培訓和保險等行業的廣告投放力度排在前列。
     
    那么，作為觀眾的你，有注意到這些廣告的特點嗎？
     
    相比側重于品牌層面的廣告，上述廣告主要針對于產品本身，就其“功能”及“賣點”展開營銷。
     
    比如，為什么推薦你玩這款游戲呢？因為它上線就送VIP，爆款666裝備全靠撿；比如，猿輔導建立了完善的產品矩陣，能夠提供多樣化的教育服務，現階段向全國中小學生免費提供公開課。
     
    另外，像一些洗手液、洗衣液產品，也都是強調其殺菌、防疫等功能。
     
    也就是說，在低預算影響下，大家都是“有一說一，有二說二”，目的就是用戶了解產品，進而實現產品的自我銷售。
     
    再比如說李佳琦直播。
     
    2月10日，復工首日李佳琦就登上了微博熱搜。一場3個小時的直播，竟然引來了1600萬人的在線圍觀，25個產品鏈接瞬間秒光。
     
    甚至，就連章子怡都在微博評論區留言“怎么買”。
     
    這些產品秒光，主要歸結于李佳琦的帶貨能力，但其對產品功能和賣點的闡述和表達，也是極其重要的原因之一。
     
     
    增長很重要，但有效增長更重要
     
    無論是市值幾千億的互聯網巨頭，還是剛剛獲得了A輪融資的初創企業，只要是頂著互聯網公司的光環，都逃不開一個話題，那就是增長。
     
    怎么實現增長呢？
     
    要么就是背靠巨頭，尋求流量庇護；要么就是掏錢買，也就是我們稱之為的“獲客成本”。
     

    以百度為例。
     
    2019年春節聯歡晚會上，百度狂撒9個億現金紅包大獎，與全球用戶互動狂歡。受此刺激，當晚百度APP的日活從1.6億直接沖上了3億關口。
     
    可最后的證明，百度僅僅增長了幾千萬的用戶而已。
     
    因為，絕大多數用戶都是沖著紅包去的，即便誘導下載了一堆百度系的APP，但最后要么是卸載要么就是荒廢在那里，成為了僵尸用戶。
     
    很明顯，這不是百度想要看到的。
     
    也就是說，增長很重要，但更重要的是有效增長。否則，光景好的時候暫且可以承受9億元的營銷開支，但如果光景不好，勢必導致公司的大潰敗。
     
    由此得出的經驗是：
     
    相比于增長的虛擬數字而言，更重要的是有價值、有質量的增長。補貼應該引發用戶的積極傳播，而不是在下載的那一刻就已經決定了事后立馬卸載。
     
     
    內容營銷，更具話題性和傳播性
     
    毫無疑問，在低預算要求下，對品牌的營銷提出了更高的要求。
     
    盡管我們說，在這種背景下，營銷應該放棄刷屏的幻想，但是，這并不是意味著我們在營銷上將不會有任何的作為。
     
    在我看來，內容作為傳播的有效載體，關鍵在于制造內容。
     

    比如，喜茶熱衷于跨界聯名。
     
    為什么喜茶每次都能夠博得外界的強烈關注？原因其實是，通過與其他品牌打造聯名產品，靠著差異化的產品和高顏值特征，達到裂變的效果。
     
    而且，喜茶每次的跨界聯名形式都各有不同，不會給消費者造成視覺上的疲憊感。

     
    實際上，縱觀過往的案例，我們能夠發現一個共同點：

    那就是很多刷頻級或者登上熱搜的營銷活動，往往都具有首創性。至于說那些跟隨者，不僅營銷效果會大打折扣，而且還會被貼上“抄襲者”的標簽。
     
    就像釘釘制作了那首回應廣大中小學生的“洗腦神曲”一樣，只要營銷內容不枯燥乏味，那么就有可能獲得用戶的青睞。
     
    簡而言之一句話，就是營銷要有內容、要言之有物、要制造起話題！



    統籌｜妮可  編輯｜金語  視覺｜江飛
    文章經授權轉載自品牌頭版


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    上一篇 2020年4月26日 08:00
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