但這段時間，通過小程序，奈雪盤活了千萬量級的用戶；通過微信社群，眾多中小咖啡館維持了盈虧平衡；而就在2月18日，小程序直播賣貨也開通了。但短暫的慌亂期過后，我看到飲品業又找到了新的營業模式。
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“線下門店暫停營業的那一天，大家都是懵的，我心想完了，可能要一夜回到解放前了。”一位行業人士告訴我。但看看微博上“想喝奶茶”的幾億呼聲，看看微信群里“云奶茶”的熱潮，總有反應迅速的先行者。1月23日起，為配合抗疫，奈雪相繼有200家門店暫停營業，怎么辦？內部緊急開會思考，幾天后，無接觸自取+無接觸外賣的門店營業方案出爐。2月1日起，依托微信小程序，以及第三方外賣平臺等，奈雪針對“宅家點單”和“門店自取”兩種渠道，推出相應的“無接觸服務”。奈雪還在小程序上推出免配送費，圖片來自奈雪點單小程序“通過小程序，我們積累的千萬量級的用戶在疫期被盤活了。正常情況下小程序約有30%點單率，疫期小程序訂單量占比環比提升近50%。”奈雪創始人彭心表示。這樣的案例，大到幾百家店的頭部品牌，小到十八線小城的夫妻店，整個飲品業都有。比如書亦燒仙草，“我們的門店相對下沉，小程序點單率之前只有約10%，疫期復工的門店中，小程序點單率提升到了40%，不少門店用桌椅擋住門口，鼓勵顧客小程序點單，無接觸自取。”書亦燒仙草創始人王斌告訴我。還有一些四五線城市的小店，把朋友圈做成“貨架”，那微信社群變成“商場”，通過運營朋友圈和社群，使自己的營業額實現翻倍。德州的藍蓮咖啡，新豆子、甜品、掛耳都在朋友圈發布、接受預定。在1月份，藍蓮咖啡營業額比去年同期翻了3倍，比上月增長超50%。2月12日，微信小程序疫期數據發布：日活用戶增幅可達20倍。而這其中有一部分增幅，就來自飲品業。-02-
這次疫情給飲品業帶來3個“流量反思”
如果一夜時間，你的線下生意全部被按下暫停鍵，你該怎么辦？
經此一“疫”，很多人都會回答“重視線上渠道”。行動早的品牌，疫情期已經“收獲”了一部分紅利。CoCo都可通過布局信息化，2年搜集近6000萬會員信息；蜜雪冰城在開啟小程序點單的幾個月里，就沉淀了數百萬的客戶數據。KOI的小程序”豆點單”上線有半年，約100萬人。預計在2020年進行大力推廣，目標要達到1000萬的會員。通過小程序、朋友圈、微信社群進行的線上轉型，并不是疫情期間才需要，當冷空氣來襲、當暴風雨肆虐，街上一個人也沒有的時候，小程序打通外送平臺，完備的線上銷售渠道就會帶來強大的競爭力，讓新茶飲擺脫“靠天吃飯”的尷尬境況。茶飲和餐一樣，有天然的顧客信任和顧客人群，同時具備成熟的供應鏈，大部分品牌都可以通過微信小程序、微信社群等渠道去做線上零售。”“奈雪的茶接下來會重新思考堂食、外帶、外賣、零售四種產品結構和盈利模型，并重新進行資源配置。‘線上訂單’以及‘新零售等多元消費場景’，是我們下一階段新的努力方向。”彭心說。當你的門店暫停營業，沒有一個顧客進店的情況下，你還知道你的顧客在哪里嗎？
重視線上渠道，不是在平臺開外賣就夠了，而是要有屬于自己的流量池，知道顧客在哪，門店停業也能找到他們。“小程序點單及會員系統的深度打通，我們可以獲取到更多的用戶信息，豐富會員畫像，開展針對性營銷活動；同時利用小程序的服務通知、問卷調查等工具模板，可以更深層次的了解顧客。”滬上阿姨相關負責人表示。奈雪從2018年下半年開始建設小程序，積累了千萬量級的用戶。自主開發了小程序營銷活動、會員儲值及等級權益增長、將奈雪點單小程序與美團外賣奈雪的會員權益打通，并推出了會員精選欄目等功能。奈雪通過小程序的運營，將線下流量，變成了“留量”，組建了自身的“私域流量池”。疫情期間，奈雪在小程序內對符合條件的優惠券進行延期，激活了消費，獲得了粉絲的認同。門店不營業、人們不上街的時候，你的顧客還能想起你嗎？
非常時期營業減少，消費者也不出門，如何跟顧客保持情感鏈接，讓品牌始終保持一定的活躍度？藍蓮咖啡有一位顧客是阿爾及利亞人，幾乎每天一杯咖啡。他在當地培訓學校教英語，因為疫情停課，他暫時“失業”了。加上不懂漢語，無法與人交流，抑郁傾向嚴重。店主熊棘了解后，發現他的顧客其實不少是高級知識分子，有留過學的、有白領、有老師。他自己也考過雅思，所以他建了一個“Blue Lotus English”的英文交流群，大家在群里統一英文交流。熊棘希望他的客人能從他這里，得到更高階的社交。
藍蓮咖啡的英語社交群
客人的口碑也如滾雪球。如今他已經培養了50多個每周喝3～4杯咖啡的客人，這些客人基本就能維持小店盈虧平衡。這就是重視社群的意義：深度鏈接顧客，成為他們生活的一部分。把視野放的更廣一些，去年大火的完美日記、李佳琦等都是私域流量的高手。李佳琪在微信上的私域流量構成主要是：微信公眾號+微信群+微信個人號。李佳琦同樣重視微信流量的運營，圖片來自@人人都是產品經理據自媒體報道，目前李佳琦的粉絲群已經超過了260個。保守估計李佳琦的微信粉絲群覆蓋人數至少有10萬人——以淘寶直播“紅遍中國”的李佳琪，也沒有放棄微信11億的用戶，給自己留了另一個流量寶庫。如今小程序的迭代也很及時，2月18日，已經有不少老板表示：“收到微信官方的小程序直播功能公測邀請。”這意味著可以在小程序中實現直播互動與商品銷售的閉環，飲品店可以通過小程序在微信內直播賣貨。時尚品牌完美日記是首個參與微信小程序直播內測的品牌，其背后的公司逸仙電商CTO劉炳良表示，2月份小程序直播的場均觀看人數，環比增長3~10倍，購買轉化率比其他平臺高出2~3倍。在劉炳良看來，小程序直播的觀看數、互動率整體效果很好，給了他們很大的信心。這一消息給正遭遇疫情影響的新茶飲帶來了新機遇，直播功能可以成為暫停營業的新茶飲和足不出戶的消費者的鏈接。總之，你鏈接用戶的渠道、形式越多，你觸達用戶的效率就越高，用戶脫離你的難度也越大。-03-
做好私域流量，這里有4點建議
重視微信生態，對未來的新茶飲有至關重要的作用。在疫情期間，做私域流量，我們有這四點建議：1. 能用小程序解決的，盡量用小程序，疫期減少接觸的同時，培養用戶習慣，并主動開發自有功能。2. 有針對性建社群，融入顧客生活，持續深度鏈接。3. 把員工的朋友圈變成無處不在的品牌櫥窗，鼓勵員工在朋友圈“積極營業”。西貝的店長，常常會主動加顧客微信，在朋友圈保持互動，時不時帶貨-04-
結語
商業世界中，公司分兩種，一種主張短期主義，一種信奉長期主義。短期內賺錢的公司，在資本市場上都不太值錢。也有一些公司會犧牲短期盈利，換取長期價值，比如亞馬遜。而一個公司到底能不能穿越谷底，實現長期主義，在茶飲行業，我預測一個重要的指標就是：能不能依靠線上化，數字技術重塑高效的生產流程、顧客運營、精準選址、庫存管理、供應鏈管理等。以微信生態以依托，運用數字邏輯重組生意的方方面面，對未來的飲品行業，真的非常重要。文章為咖門特別策劃。
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