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    星巴克又玩“杯子戲法”：開賣音樂盒，集齊一套要12年

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    星巴克的杯子賣出了名，2020元旦剛過，鼠年限定杯子就上新了。


    今年，星巴克還玩了個超長線，除了杯子，推出12年才能湊齊一套的生肖音樂盒。


    繼杯子之后，星巴克要開發新的系列周邊了？


    作者｜孫超



    1月3日，星巴克中國官宣上新，鼠年生肖限定杯上線。雖然杯子很可愛，甚至還上了微博熱搜。但在這次上新的“蕓蕓杯海”中，有一個音樂盒引起了我的注意：

    藏在眾多杯子里上新的音樂盒，圖片來自星巴克中國

    這款音樂盒和杯子一樣，以生肖鼠為主題，呈現了一只老鼠穿著星巴克特色綠圍裙站在咖啡吧臺里的樣子。吧臺上，手沖壺、濾杯、拉花缸、咖啡杯一應俱全，“老鼠店員”手上還抱了包星巴克咖啡豆，處處都在透出星巴克的品牌。

    據星巴克官方介紹，從2020年開始，星巴克將在每年新年的時候，推出一款生肖音樂盒。從鼠年開始，持續12年，集齊了還能拼出一個大驚喜。

    “集齊”“大驚喜”，這倆詞一出現，直撓得人心癢。

    此前，星巴克一直被戲稱為“杯子公司”，主打周邊產品是各種咖啡杯。中秋玉兔杯、圣誕主題杯、甚至各地的限定杯等等，都在引起消費者追捧。甚至有人打飛的到各地，就為了集齊各種限定。

    星巴克此前推出的中秋玉兔杯


    這次的音樂盒，或許透露出星巴克的新想法。連續12年推出限定音樂盒，意味著音樂盒可能會被做成更常規一些的產品，類似于現在的杯子。做出不同的款式、根據不同的主題形成系列，甚至根據地區產出限定款，滿足的是這屆消費者的收集欲。

    從去年大火大熱的盲盒來看，“收集”兩個字背后蘊含著廣闊的市場。

    盲盒是通過隱藏款、隨機性，來增加趣味和提高集齊的難度，以此提升收集的樂趣和獲得感。簡單來說就是看臉、拼運氣的刺激，或者享受用RMB“提高概率”的成就感。

    《咖門》小伙伴的盲盒陳列

    和盲盒不同，星巴克音樂盒是通過限定，利用時間這個“終極武器”，直接增加收集的難度，把“集齊”這個動作，轉化為持續性地對品牌的關注。想要集齊？那就得關注12年。

    另一方面，星巴克通過長時間跨度、限定發售，加重了產品的收藏屬性，這就不僅僅是一個周邊產品，可能會具備二次傳播和交流功能，甚至成為一個小圈層內認可的藏品。這在傳統收藏圈和新興的盲盒、抽卡等文化中，已經得到了驗證。

    12年和生肖的概念，也迎合了中國人對于干支次序、生肖屬相的文化共情，把品牌文化內化成具有本土特色的狀態，又刷了一波消費者的好感度。

    打出十二生肖概念的星禮卡禮盒，圖片來自星巴克中國

    但歸根結底，這種玩法需要依托于已建成的品牌效應和品牌口碑，在考驗和增加消費粘性的同時，也是對品牌發展運營的考驗。

    畢竟，12年湊齊所有款的前提是，消費者相信，12年后這個品牌還在。


    統籌｜政雨  編輯｜孫超  視覺｜江飛

    文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。



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