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    喜茶、小罐茶終有一戰

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    一個新茶飲代表，一個傳統茶新銳。


    喜茶與小罐茶，并無太多交集。


    但我認為在終局，二者必有一戰。


    作者｜政雨



    -01-

    一個目標，兩種路徑


    似乎并沒有太多人注意到，小罐茶新推出一款多泡裝茶葉產品


    ——150元/罐，40～50克，可供普通人喝7～10天。平均一天要15～21.4元，算下來跟一杯奶茶價格持平。

    這個產品被視作小罐茶從禮品茶轉向生活茶的戰場。

    小罐茶多泡裝大紅袍，圖片來自小罐茶官網

    這并不意味著小罐茶會搶喜茶的生意。相反，他們始終在做同一件事情——把喝茶的行為變得簡單、時尚。


    小罐茶讓35歲以上、有自飲需求的中產，在想喝茶的時候，不會“選擇困難”。喜茶讓茶，再次回到20歲年輕人的日常。


    在新茶飲這波風潮之前，茶的面目越來越模糊。提起來，不是“爺爺的大茶缸”，就是“消費動輒上千、儀式繁雜的茶館”。

    提起茶，印象總是茶館或是老茶缸，圖片來自百度


    這背后的原因很多人都知道，例如：“中國7萬家茶企不及一家立頓”、“中國茶有姓無名、有產地無標準、有品類無品牌”，等等。


    長久以來，中國茶是“柴米油鹽醬醋” 的農產品，是“琴棋書畫詩酒茶”的文化產品，唯獨不是品牌化、標準化的消費品。


    小罐茶和喜茶在干的事情，就是將其再一次變成消費品。

    喜茶和小罐茶讓茶成為品牌化、標準化的消費品

    從實際數據來看，在賣茶這件事上，他們已經做出了成果：小罐茶2018年賣了20億，喜茶1家門店的用茶量頂20家普通傳統茶館。


    但在當下，他們還是兩個賽道：


    小罐茶屬于零售品牌，他的首要任務是建立標準、整合供應鏈，成立茶葉工業裝備中心、研發中心、花15億建中央工廠。


    喜茶仍然被視作一個餐飲品牌，打磨產品、門店設計、選址布局等是首先要做的。


    猶如一條線，始發于遙遠的兩端。但他們終將相遇。



    -02-

    新茶飲終局猜想：
    縱向做品牌，橫向切零售


    把目光放長遠，做一些大膽的猜想：新茶飲走到終局，會是什么樣子？


    當下的茶飲業，還流行“開店速度論”：
    書亦燒仙草一年開出1000家，要在明年實現5000家；
    蜜雪冰城已經超過6000家，增長還在繼續；
    古茗的創始人說，“我們的目標是20000家店，我們已經做了10年，可以再等10年做到20000家店”。


    目前，大多品牌是“開店速度論”

    很多生命在初始周期，都需要一段不顧一切、野蠻生長的時間。中國面積大、人口多，只要運營、供應鏈扎得深，就可以一直開下去。

    在某種程度上，這是一種短視。什么是短視，短視就是只對現狀附和，不能超越現狀，去想象還未發生的事情。


    在這方面，喜茶提供了另一種樣本：


    創始人聶云宸，把喜茶業務分為一橫一豎——豎的那一條是基于茶為主的、所有喝的東西。“我們已經觀察它有七年以上的時間了，相信這個市場可以做得非常大，甚至覺得它可以走向全球，只不過要一步步來。橫向來說，我們做的業務拓展都是基于吃喝玩樂。”


    看一組星巴克最近的新聞：
    和雀巢合作，推出星巴克奶精，進軍冷藏奶精品類；
    貓爪杯之后，星巴克（臺灣）因推出限定中秋玉兔杯上熱搜；
    今年中秋售價1380元的月餅禮盒，上架幾天賣了50萬；

    ——都是在咖啡門店這個主線以外，做得“橫”的業務。


    星巴克售價1380元的月餅禮盒


    實際上，橫向切零售是星巴克一直在布局的。


    2015~2017財年，零售商品（即飲、餐飲類商品等）可以占據星巴克約13%~14%的營收比例。


    2018年8月，永久性授權雀巢在全球范圍內星巴克咖啡店之外銷售星巴克零售和餐飲產品。就是說，雀巢可以利用自己的渠道，在全球范圍內的商超貨架上鋪滿星巴克的包裝咖啡和咖啡豆，為此它花了71.5億美元。


    小罐茶創始人杜國楹在咖門2019萬有飲力大會上明確提到：中國茶未來最重要的參照路徑是咖啡，全品類品牌是行業巨頭的唯一選擇。


    那么，喜茶會賣茶葉嗎？小罐茶會開茶飲店嗎？



    -03-

    “品牌”是布局多品類的核心


    實際上，喜茶有一條相當低調的產品線——


    2018年賣了近百款周邊產品，包括口紅、指甲油、T恤、襪子、包包、茶碗、鑰匙扣等應有盡有。


    但其中，茶葉只有一兩款。

    喜茶“橫向”推出的周邊產品

    在賣茶葉的問題上，喜茶聶云宸說：“市場的培養是需要階段的，現在這個階段我沒看到年輕人會在生活中泡茶喝，和定位沒關系，而是現在還沒有看到這樣的消費習慣。如果有一天年輕人一步一步泡茶喝了，我們會做，但現在這個階段我認為做了是獵奇，缺少聲量。”


    小罐茶杜國楹也表示：“年底會推出一個新品牌，主要做年輕人的茶。目前我們可能不會從奶茶這條線切入，還是會做偏方便方向的茶。最后小罐茶有沒有可能涉足奶茶，我現在還沒想好，未來是有可能的。但如果沒有特別差異化的路線，按照現在的奶茶做法，我們也不太愿意往這條線上走，除非我們找到新的道路和方向。”


    都沒有完全放棄。


    實際上，這兩個品牌已經在朝著這個方向走了。

    喜茶在長沙推出的限定茶葉禮盒&搪瓷缸

    全品類品牌的核心是“品牌”。


    品牌是競爭的核心壁壘。放眼世界，星巴克不乏模仿者。但固有的商業模式和品牌壁壘一旦形成，很難被追隨者超越。星巴克在中國花了20年打造一種咖啡文化，讓消費者很容易把咖啡和星巴克聯系在一起。


    品牌很難具象化，卻可以通過各個方面傳遞：


    小罐茶被吐槽的“大師作”，可以為茶的專業感背書；新近又和野獸花園聯名推冷泡茶，凸顯時尚感。

    “大師作”為小罐茶的專業感背書，圖片來自百度


    喜茶品牌代表肖淑琴透露，喜茶公眾號整體的設計策劃，包括服裝、妝容，每一次都會有考慮。每一篇模特選的臉的樣子、穿著都會重新做一個定義，符合整體的風格，要和想表達的目的相關聯。


    文字、圖畫、空間的呈現，是為了把“品牌”落實下去、表達出來。外在的設計是皮膚，是為了塑造品牌內核這個靈魂。



    -04-

    結語


    1983年，舒爾茨前往意大利的米蘭出差，在參觀國際家具展的途中偶遇意式咖啡吧，讓他萌生了開咖啡店的想法。


    在創業的第一天，星巴克是要開一家咖啡店；但到現在，它的產品線幾乎和雀巢一樣，覆蓋豆子、速溶、罐裝飲料等等品項。


    所以，許是五年、許是十年，小罐茶與喜茶，必有交鋒。



    8月28日，創飲Talk第4站將在成都舉行，書亦燒仙草、茶百道、小龍坎旗下飲品品牌龍小茶等負責人，將現場分享其品牌的發展邏輯。


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    統籌｜政雨  編輯｜孫超  視覺｜江飛

    文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。



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